תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

יד שנייה מפרסומאי

פרסום זה לא הכול: איך מייצרים בולטות בשוק הרכב המשומש והרווי?

יותר ויותר צרכנים מגלים שכדי ליהנות מתחושת הסרת הניילונים מריפודי רכב חדש, מספיק לרכוש גם רכב יד שנייה באחת מסוכנויות היבואנים.

רוב היבואנים מציעים כיום מכוניות יד שנייה במצב מכני וחיצוני טוב מאוד, ואפילו מושבחות מעבר לליקויים קלים שנמצאו בהן עם מסירתן למכירה. היבואנים, ובעקבותיהם גם חברות הליסינג וההשכרה, מציעים אף הרבה מעבר לשירותי מכירה וקנייה: הסדרי מימון, ביטוח, העברת בעלות ואפילו אחריות – ממש כמו ברכב חדש.

"שוק היד השנייה הוא שוק בהצפה", מאבחנת קארן שיף, מנהלת השיווק של לובינסקי, יבואנית פיז'ו סיטרואן ו MG . " הפער בין רכב חדש לבין משומש הצטמצם משמעותית, ורכישת רכב חדש מהניילונים נגישה הרבה יותר, בזכות כניסת מכוניות הסופר-מיני, החזרה של הגיר הידני, שיטת המיסוי הירוק הפרוגרסיבי ותנאי המימון המפותחים המותאמים אישית לכל לקוח. כל אלו יצרו מציאות שבה מדי שנה נשבר שיא המכירות של רכבים חדשים בישראל. זה משפיע באופן ישיר על מגרשי היד השנייה, כך שההיצע עולה על הביקוש".

כאשר ההיצע עולה, ובפרט היצע המכוניות מיד ראשונה שנמצאות עד שלוש שנים על הכביש ומצבן טוב ממילא, החברות משתדלות יותר ותנאי השוק עובדים לטובת הצרכן. אם עד לפני שנים ספורות נהוג היה לתת אחריות ל-10,000 ק"מ או לחצי שנה, כיום רוב היבואנים יישרו קו ורובם מציעים עד שנה של אחריות או עד 20 אלף ק"מ, המוקדם מביניהם. גם היקף האחריות גדל, כך שבמקום אחריות על המנוע והגיר בלבד, רוב היבואנים מציעים אחריות על 10 מכלולים ברכב, ויש אף שמציעים אחריות יבואן מלאה על מותגי הבית, דוגמת UMI ולובינסקי טרייד. בלובינסקי אף הגדילו לעשות, וכיום הם מציעים אחריות יבואן מלאה לשנתיים (עד 40 אלף ק"מ), כולל טיפולים.

אבל איך מייצרים בולטות בין המהלכים השיווקיים של החברות, המתחרות על לבו של הצרכן? אם לשפוט על פי תקציבי הפרסום בענף רק מתחילת השנה, החברות לא חוסכות במשאבים: עשרת המפרסמים הגדולים בענף הרכב השקיעו קרוב ל-60 מיליון שקל, על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, במהלכים פרסומיים באמצעי המדיה השונים.

עסקה לרכישת רכב חדש או מיד ראשונה היא עסקה משמעותית שרוב הצרכנים יוציאו בה 120-60 אלף שקל (דגמי מיני עד מכוניות משפחתיות, ללא מכוניות יוקרה), ותקציבי השיווק והפרסום בהתאם. כך למשל ניתן לראות כי שיאנית הפרסום מתחילת השנה היא סמל"ת, יבואנית פיאט, עם הוצאה ריאלית של קרוב ל-12 מיליון שקל, ואחריה לובינסקי שיצאה בקמפיין לדגמי 2015 ואחריו קמפיין ללובינסקי טרייד בהובלת הפרזנטור אלי אילדיס, עם הוצאה כוללת של קרוב ל-10 מיליון שקל (על עשרת המפרסמים הגדולים ברכב, ראו טבלה).

לתקוף את אי הוודאות

דרך טובה לבלוט בים המסרים השיווקיים היא כמובן להציע ערך מיוחד לצרכן ולענות על צרכים שעולים מהשטח, כמו למשל אי הוודאות במקרה של תקלה והיקף האחריות. "עברנו תהליך של מחקר מול לקוחות והבנו מה כואב להם באמת", מסבירה שיף. "מה שלמדנו הוא שהלקוחות האלה מרגישים נטושים אחרי הרכישה, מה שמגדיל את הפחד שלהם מהעובדה שרכשו רכב משומש".

לדברי שיף, לקוחות רבים חשים שברגע האמת, כאשר יזדקקו לשירות או יגלו ליקוי ברכב שרכשו, הם יגלו שהאותיות הקטנות בהסכם האחריות לא מכסה אותם. "ברגע שהבנו את זה, ידענו שהדרך לטפל בבעיה היא להקנות להם ביטחון. לכן יצרנו את 'לובינסקי מושלם', שנותן אריזת ביטחון שלמה ללקוח ברכישת רכב משומש. השירות כולל אחריות יבואן לשנתיים, טיפולים לשנתיים, ליווי של נציג אישי גם אחרי הרכישה, שירות 24/7 ועוד. האמת היא שהרגשנו את הפידבק מייד - אנשים קלטו את המסר, הוא עשה להם שכל ופתר את הדיסוננס שהיה להם".

ערך מיוחד נוסף עליו שמים דגש בחברות הרכב הוא השבחת המכוניות המשומשות לרמה של מכוניות חדשות. המכוניות עוברות השבחה והכנה בהתאם לבדיקת הקנייה והליקויים שנמצאו, והרבה מעבר: ההכנה למכירה המחודשת כוללת תיקון כל המכלולים, פחחות וצבע, וניקיון יסודי  - החל מהריפודים, פתחי האוורור, גומי החלונות ועד לניקוי דורשן (חומר דומה לווקס) על מרכב הרכב החיצוני.

בכדי להשלים את הטיפול המקיף ואת תחושת "הרכב החדש", בלובינסקי מוסרים את הרכב ללקוח עם כיסויי ניילונים על המושבים - ממש כמו בדבר האמתי. עכשיו, כל שנותר הוא, לקרוע את הכיסויים ולצאת לדרך.

כתבות שאולי פיספסתם

*#