תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מי (כמעט) הרג את האייפון הראשון

מאמצים מוקדמים של מוצרים חדשים הם קהל יעד חשוב בעת השקה של מוצרים, אולם מחקר חדש מגלה כי לעתים הם יכולים דווקא להזיק

המאמצים המוקדמים "משתפים ומפחידים"

מאמצים מוקדמים של מוצרים חדשים הם קהל יעד חשוב בעת השקה של מוצרים, אולם מחקר חדש מגלה כי לעתים הם יכולים דווקא להזיק.

זוכרים את האנשים שמיהרו לקנות את האייפון הראשון שעדיין לא היה זמין בתפוצה רחבה, ואז עוררו את קנאתם של כולם, כאשר הציגו בפניהם את מגוון האפליקציות והיכולות הטמונות במכשיר? אנשים אלו מתויגים בעולם השיווק  כמאמצים המוקדמים (early adopters) שחייבים להניח את ידם על הטכנולוגיה החדשה ביותר או להתנסות בחוויה הכי מעודכנת לפני כולם, וכמובן לרוץ ולספר לחבר׳ה.

הקלסיקה השיווקית רואה במאמצים מוקדמים גורם חשוב ביותר, ממש אבן יסוד בהשקה של כל מוצר חדש. נהוג לחשוב כי מאמצים מוקדמים, המהווים 10-15 אחוז מסך הצרכנים, יהיו אחראים להצלחת המוצרים בקרב כלל הצרכנים. לכן מנהלי שיווק מחשיבים אותם כ"אנשי המכירות" הטובים ביותר של המוצרים שלהם: הם יתנסו, יפיצו את השמועה מפה לאוזן וישכנעו אחרים להשתמש או לרכוש אותם.

אולם התאוריה הזו לא תמיד מתקיימת. מחקר חדש שערכה ד״ר יעל שטיינהרט מאוניברסיטת תל אביב, מרצה בתכנית ניהול השיווק בלהב פיתוח מנהלים, בשיתוף ד"ר שרית מולדובן מהטכניון ושלומית אופן מהטכניון מצביע על מצבים אפשריים, בהם חלק מהמאמצים המוקדמים לא יעודדו צרכנים אחרים לרכוש את המוצר.

כיצד בוצע המחקר?

״המחקר מבוסס על סדרה של מערכי ניסוי שבהם מדדנו את הנטייה של הצרכנים להיות מאמצי חידושים, ובמקביל מדדנו או תפעלנו עד כמה חשוב להם להיות מיוחדים. בכל מערך ניסוי חשפנו אותם למוצר חדש: טלפון סלולרי שהוא גם הולוגרמה, טאבלט שמתקפל לטלפון חכם, חולצה שמשנה צבע כפונקציה של הטמפרטורה בחוץ, וטלוויזיה חכמה. בכל שלב בדקנו כמה הם ירצו לאמץ את החדשנות הזו ובמידה והם גילו עניין בדקנו איזו תקשורת שיווקית הם יפיצו לגביה״.

מה היו התוצאות?

״גילינו תת קבוצה של  מאמצים מוקדמים, שיכולה להקיף גם שליש מהם, השואפים לשמור על מעמדם הייחודי כמאמצי חידושים ולכן הם עשויים לחוות דילמה, מצד אחד ירצו לספר לאחרים על החדשנות שרכשו, ומצד שני, יחששו שאם אחרים ישמעו זאת וירצו גם לרכוש את המוצר, הם יאבדו את הייחודיות שלהם. לכן, אותם מאמצים מוקדמים עם צורך גבוה להישאר מיוחדים נוקטים באסטרטגיה של "שיתוף והפחדה". הם יספרו לאחרים עד כמה המוצר מוצלח, אך בה בעת, לא יעודדו אותם לרכוש אותו. למשל, אותם מאמצים מוקדמים יספרו עד כמה הטכנולוגיה מסובכת, יקרה, ועד כמה היא לא זמינה ולכן לא ניתן לרכוש אותה. באופן זה הם גם מפיצים פה לאוזן חיובי על המוצר, ובה בעת מעכבים את תהליך החיקוי וההפצה של המוצר״.

מה אפשר ללמוד על השפעת המאמצים המוקדמים על כלל השוק?

״המחקר עשוי להאיר את אחד הקשיים הגדולים שחווים מנהלי שיווק המתבטא ב״תהום השיווקית״ - מונח המתאר מצב לפיו לא בהכרח קיימת תקשורת פה לאוזן בין המאמצים המוקדמים לרוב השוק, כלומר בין השוק המוקדם לשוק המאוחר. אנחנו מעריכים כי אכן מתקיימת תקשורת בין שני השווקים, אך היא לא בהכרח מאיצה את תהליך האימוץ של מוצרים חדשים״.

כיצד מנהלי שיווק יכולים ליישם את תוצאות המחקר?

״המשווקים צריכים להיות מודעים לכך שיש שונות בקרב המאמצים המוקדמים, ובעיקר מודעים לקיומם של מאמצים מוקדמים הרוצים לשמור על הייחודיות שלהם״.

״על מנת למנוע את הסבירות שמאמצים מוקדמים אלו ינקטו ב"הפחדה" מנהלי שיווק יכולים להפיץ מוצרים חדשים במהדורה מוגבלת. באופן זה, הם מונעים את החשש בקרב המאמצים המוקדמים שאחרים יחקו אותם. קיבלנו אישוש לאסטרטגיה זו במחקר שלנו, ראינו שכאשר יצרנו מצב בו המוצר החדש הושק במהדורה מוגבלת, ומנענו מאחרים את היכולת לרכוש את המוצר, ירד החשש של המאמצים המוקדמים כי יאבדו את הייחודיות שלהם ובעקבותיו נעלם גורם ההפחדה בתקשורת השיווקית שהם הפיצו״.

״דרך אחרת היא להחליט שאתה לא פונה לחדשניים שיש להם צורך גבוה במיוחדות, אלא לחדשנים שאין להם צורך במיוחדות - ואז אפשר להדגיש בהפצה את הפונקציונליות של המוצר, את ההנאה מהשימוש בו, את האתגר הקוגניטיבי שהוא מעורר כיוון שגם אלו מוטיבציות שמעודדות רכישה של מוצרים חדשים וכך לעקוף את הפלח שחשובה לו המיוחדות״.

ד"ר יעל שטיינהרט מרצה בתכנית ניהול השיווק בלהב פיתוח מנהלים, הפקולטה לניהול, אוניברסיטת תל-אביב.

כתבות שאולי פיספסתם

*#