תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הצמיחה מגיעה מבפנים

פיתוח עסקי בעסקים בינוניים שמבוצע בעזרת מתודולוגיה סדורה יכול להגדיל את המכירות בעשרות אחוזים מדי שנה. אביעד לוי, מרצה בלהב פיתוח מנהלים מסביר כיצד עושים זאת

סודה סטרים היא דוגמה לחברה וותיקה שעשתה את הבלתי ייאמן: אחרי עשרות שנים של דשדוש היא יצאה  מאזור הנוחות המסורתי שלה, ייצור סודה באמצעות מכשירי סודה, ונכנסה לשוק המשקאות הקלים. היא עברה משוק מוגבל בהיקפו לשוק ענק, וכבשה את התודעה הציבורית בסערה תוך כדי שהיא מזניקה את המחזור והרווחים שלה. למרבה הצער, רק לעתים רחוקות אנו קוראים בעיתונות על מקרים כאלו:  בישראל פועלים כ-55 אלף עסקים בינוניים בעלי מחזור של עשרות ומאות מיליוני שקלים, אולם רק מיעוטם מצליחים ליצור פריצת דרך משמעותית. אביעד לוי, מרצה בנושאי יזמות ואסטרטגיה עסקית בלהב פיתוח מנהלים מסביר מה הוא פיתוח עסקי משמעותי, כיצד משיגים אותו ומה עלול לחסום את החברה מלהגיע ליעד שלה.

 

מה נחשב לפיתוח עסקי?

"מטרתו של הפיתוח העסקי היא להקפיץ את העסק מדרגה, קרי להשיג גידול משמעותי במכירות ובהכנסות, ובהמשך גם ברווח. כאשר מדובר בחברה טכנולוגית מדובר לרוב על גידול של עשרות אחוזים רבים מדי שנה, ובחברות יותר מסורתיות הצמיחה תסתכם לרוב בעשרות אחוזים בודדים. אם הגידול בפעילות יהיה נמוך מעשרה אחוזים ייתכן כי מדובר בגידול "רגיל" שהוא תוצאה של ניהול עסקי ראוי אך לא מאפיין תוצאה של גידול משמעותי הנובע מפיתוח עסקי"

 

מהם המניעים לביצוע של פיתוח עסקי?

"אני שומע פעמים רבות מבעלי חברות תהייה מדוע הם צריכים את זה. הם אומרים לי ' אני צומח בעשרה אחוז מדי שנה. טוב לי, מדוע אני צריך לעשות שינוי אסטרטגי?' . התשובה הבסיסית היא שאם זו חברה הפועלת בענף דינמי, היא עצמה חייבת להיות כל הזמן דינמית אחרת עלולה לאבד את מקומה.  בענפים כאלה חובה להשתנות כל הזמן בשביל לשרוד וגם בשביל לצמוח. ככל שהסביבה פחות דינמית כך אפשר ל"שקוט על השמרים" לאורך יותר זמן. בנוסף, התשובה לשאלת המניע היא שזה קודם כל תלוי ברצון הטבעי של בעלי ומנהלי החברה להתפתח. בלי קשר לאופי של הסביבה העסקית, המניע לפיתוח עסקי צריך לבוא עקב מוטיבציה פנימית של הבעלים וההנהלה לגדול ולהתקדם.

 

מה הצעד הראשון שבעלי עסקים צריכים לעשות?

"קיימים בסך הכול שלושה צירים לפעילות של כל עסק, בהם יכול להתבצע שינוי שמשמעותו פיתוח עסקי. ציר אחד הוא המוצר, ציר שני הוא השוק, והציר השלישי הוא אופן הפעילות. האסטרטגיה שתיבחר תהיה פעולה על אחד משלושת הצירים הללו או שילוב שלהם. למשל להוסיף מוצר חדש ולפנות לשוק חדש, או כאשר עסק ישנה את אופן הפעילות שלו ויהפוך מיצרן למשווק ואולי אף לנותן שירות".

 

כיצד בוחרים את ציר הפעילות המתאים לצמיחה?

"חשוב להתאים את הפיתוח העסקי לאופי העסק אבל כמובן גם לאופי ולרצון הבעלים. באחד המקרים עבדנו עם חברה המשמשת קבלנית משנה לייצור שתלים לשיניים אשר רובם ככולם מיועדים לייצוא, הן על ידי מכירה ישירה של החברה והן על ידי לקוחותיה בישראל. היוזמה הגיעה מבעלי החברה שרצה מאוד להתפתח. הכיוון הראשון שנדון היה האפשרות לייצר קו מוצרים משל עצמם, שימותג תחת שם החברה. בחשיבה משותפת ביצענו ניתוח של החברה ושל האופי של בעליה וגילינו כי אם יתפתחו בכיוון זה הדבר ישנה את אופי הפעילות של העסק, מה גם שהבעלים הוא יצרן בנשמה ומומחה לייצור. לכן האסטרטגיה שנבחרה ליישום הפיתוח העסקי הייתה שהחברה תישאר קבלנית משנה ותצמח על ידי ייצור של קו חדש (מבחינתה) של מוצרים רפואיים לשוק רפואי חדש, שוק שצפוי לצמוח מאד בשנים הקרובות.

 

האם פיתוח שיווקי נחשב לפיתוח עסקי?

"אנשי אסטרטגיה ששומעים על התמקדות בפיתוח השיווקי שואלים האם מדובר בפיתוח עסקי 'אמיתי', והאם התוצאה תהיה גידול משמעותי בפעילות בשנים הקרובות.  ברוב המקרים  ההתמקדות בטקטיקה השיווקית תוביל לפיתוח עסקי רק בהנחה שהפיתוח השיווקי תומך במהלך של פיתוח עסקי אסטרטגי . איך מודדים האם המהלך הוא פיתוח עסקי או מהלך טקטי "בלבד"? ישנן כל מיני דרכים. אחת מהן היא הערכת המשאבים הנדרשים: אם המהלך מבוצע ב"הינף אצבע" אז כנראה מדובר במהלך טקטי ולא אסטרטגי. אולם אם מדובר בהשקעת מאמץ שנמשך על פני זמן, מחייב משאבים, ועוסקים בו ברמת רזולוציה נמוכה יחסית וללא ירידה לפרטים בשלב ראשון , כנראה שמדובר בפיתוח עסקי משמעותי.

"פנייה לשוק חדש בחו"ל יכולה להיות פיתוח עסקי משמעותי מהסוג שהזכרתי לעיל. הרבה פעמים ביצוע שינוי אסטרטגי בעסקים הפועלים בישראל כרוך בפנייה לשווקים בינלאומיים שכן יש גבול לכמה אפשר לגדול בשוק המקומי. ב 70-80 אחוז מהעסקים שעסקו בפיתוח עסקי, חלק מהאסטרטגיה שלהם הייתה לפנות לשווקים בינלאומיים.

לדוגמא, בחברה המשווקת מערכות תקשורת מתקדמות החליטו להתמקד בשיפור השיווק בשווקים אליהם הם פונים כיום. אולם בתום דיונים ממושכים הם הבינו שלא די בכך, והחליטו לפנות לשווקים גיאוגרפיים חדשים. היעד שנבחר היה שווקים גיאוגרפיים באירופה. בדוגמה אחרת עבדנו עם מאפיה וותיקה מאוד ועזרנו לה לפתח פעילות שיווק לחו"ל של מאפים מסוג חדש. צפי הצמיחה כתוצאה מפעילות זו מוערך ב-30 אחוזים לשנה.

 

מהם הסיכונים הכרוכים בפיתוח עסקי?

מטבע הדברים זה מסוכן באופן כללי להיכנס לטריטוריה חדשה. למשל סיכון הנובע מהצורך להשקיע משאבים כלכליים. בנושא זה השאלות צריכות להיות מהו מקור המימון, האם המימון פרופורציונאלי ליכולת של החברה. אם מנכל החברה הוא בעל אופי יותר הרפתקני, כאשר הוא מזהה הזדמנות הוא ישקיע כמה שצריך, ולא יתעמק במקור המימון. לעומתו מנכל בעל אופי שמרני יותר יבצע השקעה בהתייחס ליכולות המימון וההחזר של החברה. הפרופורציה חשובה מאוד, כי לרוב שינוי אסטרטגי נמדד בכך שהוא דורש השקעת מימון משמעותי אם כי זה כמובן יחסי: למשל לחברה שמחזורה מליון דולר, השקעה של כמאה אלף דולר בפיתוח עסקי בהחלט משקפת השקעת משאבים משמעותית, מצד אחד, אך כנראה שומרת על פרופורציה נכונה, מצד שני. לעומת זאת עבור חברה שהמחזור שלה הוא 100 מליון דולר, סכום כזה הוא סכום זניח יחסית וכנראה שלא משקף מהלך פיתוח עסקי אסטרטגי. בכל מקרה אנו ממליצים לבעלי החברות להתמודד עם הדילמה הזו בצורה שקולה, כלומר להימנע מסיטואציה של צל"ש או טר"ש שבה או מסכנים את הכול או מרוויחים המון.

 

מה עלול למנוע יישום של פיתוח עסקי?

"העיסוק בשוטף הוא אבן שואבת. קשה לשכנע מנהלים להשקיע מחשבה בפריצת דרך קדימה. הם בדרך כלל חושבים על השוטף ופחות על העתיד. כשאני יושב איתם ומנסה לשמוע כיוונים לפיתוח עסקי הם מציגים רעיונות שבסופו של דבר יכולים ליצור גידול בפעילות של אחוזים בודדים. אני מסביר להם שזה לא נחשב לפיתוח עסקי. בקורס בלהב אנחנו מבקשים שהם יחשבו כמו יזמים ולא כמו מנהלים שמנסים לשפר את מה שיש, כי התוצאה תהיה גידול זניח. אנחנו מכוונים להשגת קפיצת מדרגה, ומטיפים להם לצאת מאזור הנוחות. אנחנו משלבים המון סיעורי מוחות בכיתה וגם במפעל עם מנחים עסקיים ועם מנטורים בעלי ניסיון מהתעשייה. אם הם מיישמים את זה בסוף זו כבר החלטה שלהם.

 

אביעד לוי עוסק בייעוץ, ליווי והכנת תכניות עסקיות ליזמים ולחברות למעלה מחמש עשרה שנים.. כמו כן משמש כמרצה בקורס ניהול תרבות ואמנות בלהב פיתוח מנהלים ומנחה בתחומי יזמות עסקית, אסטרטגיה עסקית והכנת תכניות עסקיות במוסדות אקדמיים מובילים ובמסגרות פעילות ייחודיות.

כתבות שאולי פיספסתם

*#