אמזון: הבהלה החדשה לזהב? - iCommerce - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אמזון: הבהלה החדשה לזהב?

בניגוד לתחושה הרווחת בקרב יצרנים ישראלים שאמזון הוא פתרון קל, המציאות מוכיחה את ההיפך. הכל על המגמה בה קלות הכניסה לאמזון יוצרת תחרות קשה ומי הם אלו שמצליחים למרות הכל

טלפון נייד שעל צגו סמל של חברת אמזון
Dimarik16 | Dreamstime.com

כניסתה של אמזון לישראל עם זירת מסחר ידידותית בעברית היא רק עניין של זמן. בינתיים, היצרנים הישראלים שהשכילו לפעול בזמן והכירו בפוטנציאל של פתיחת שווקים בינלאומיים חדשים כגון ארצות הברית, אירופה, המזרח הרחוק ואוסטרליה, מנצלים אותו בהצלחה יתרה.

כיום, לאור העובדה כי אופי הפעילות באמזון משתנה בצורה מהירה, בין אם על ידי שינויים תדירים שאמזון עצמם עושים ובין אם בעקבות התחרות ההולכת וגוברת באופן מואץ, ליצואן הישראלי הממוצע התפתחה דילמה. מצד אחד, החשיפה לכמות אדירה של צרכנים פוטנציאליים באמזון מתגמלת מאוד למי שמצליח, ומצד שני רמת הקושי וההשקעה הדרושה כדי להצליח הולכות ונעשות גבוהות יותר כל הזמן.

חסמי כניסה נמוכים, אחוזי הצלחה נמוכים

"היום כבר יחסית קל להכנס לאמזון ברמה הטכנית, אבל קשה להצליח", אומר שחר בלום, מנכ"ל חברת iCommerce המתמחה בייעוץ וליווי ליצרנים ומותגים המבקשים למכור באמזון. "קיימות חברות רבות שעדיין חיות בתחושה שמאחר ואמזון מוכרים בהיקפים כה גדולים, אז כל שנותר הוא להעלות את המוצרים לאמזון ולהפוך להצלחה. ישנם חסמים גבוהים להצלחה וצריך לנתח וללמוד אותם כדי לדעת אם החברה שלך יכולה להפוך לסיפור הצלחה באמזון או שחבל על הזמן והכסף. הפיתוי הוא עצום. אמזון מחזיקים חצי מהקניות אונליין בארצות הברית וכולם רוצים להיות שם, אבל זה בדיוק מה שיוצר את הקושי. כדי להצליח חייבים להיו חכמים יותר מהמתחרים".

בלום מסביר כי בשל ריבוי השחקנים, הצורך להתבלט הוא קריטי. כל מוצר חדש שמצטרף, מתווסף לאלפי מוצרים מתחרים בכל קטגוריה. סיפורי ההצלחה זוכים לתשומת לב מרובה בקהילה העסקית ובמדיה, אולם ברוב המקרים המכירות מתרוממות בעצלתיים, אם בכלל. ההחלטה האם להכנס לאמזון היא לא טריוויאלית, ויותר מזה – מסתבר שיש חשיבות גדולה לאסטרטגיית הכניסה, לאילו קטגוריות, עם אילו מוצרים יש סיכוי גבוה יותר ועם אילו פחות ועוד.

ודים קולק, יועץ אמזון בכיר ב- iCommerce, מציין כי קיימות דרכים מדוייקות לבצע ניתוח מעמיק של רמת הפוטנציאל, בכדי לתכנן אסטרטגיית כניסה מושכלת לאמזון. "החברה שלנו פיתחה מספר כלים טכנולוגיים המאפשרים לנו לבצע מחקרים ולנתח היצע מול ביקוש, או הזדמנויות מול איומים בעבור כל מוצר בכל קטגוריה", מגלה קולק. "ההחלטה תהיה האם מידת הפוטנציאל מספקת ומה הסבירות להצלחה. בהנחה שהוחלט להכנס, ניתוח הנתונים שלנו מאפשר גיבוש אסטרטגיית חדירה מדויקת, למשל לאילו מדינות, באיזה קטגוריות ועוד. קצת דומה לניתוח SWOT שכולנו מכירים מבתי הספר לניהול, כולל השוואה בין החולשות והחוזקות עבור כל מוצר וקטגוריה. היו לא מעט מקרים שניתחנו את המצב ונאלצנו להגיד – לא ממליצים לך להכנס עם המוצרים שלך לאמזון".

מועדון מיליון הדולר

"אמזון אינה מתאימה לכל אחד", מציין בלום. "הדרך הנכונה למכור כאן היא שילוב של ביצועים עם מחיר אטרקטיבי. זאת כמובן, בכפוף לכך שתהיה לך חשיפה, שבלעדיה אף אחד אינו יודע שאתה קיים. עיקר המאמץ שלנו בתחילת תהליך הוא באיסוף נתונים עבור מקבלי החלטות בחברות יצרניות הפונות אלינו. כריית וניתוח הנתונים מבוצע בהתאמה עבור כל לקוח. ככלל, אנו מדברים על מיפוי מתחרים, הגדרת מחירי שוק עבור מוצרים שונים וניתוח היקפי המכירות של כל מוצר או קטגוריה. הרבה יותר זול לקבל החלטה מושכלת האם ואיך להכנס לאמזון בהתבסס על מחקר, מאשר לשרוף כסף וזמן על טעויות".

"יש כיום כ-2,500,000 מוכרים המציעים מוצרים באמזון, אלא שיותר ממיליון מתוכם מוכרים מוצרים בודדים בלבד בשנה. לא הייתם רוצים להתחלף אתם. יתרה מזאת, רק כ-20% מסך המוכרים באמזון הצליחו למכור בשנת 2018 מוצרים בהיקף כולל של למעלה ממאה אלף דולר".

אמזון: הבהלה החדשה לזהב?
marketplacepulse.com

נתונים לא רשמיים שהתפרסמו בארצות הברית  מעידים על כך שבמועדון האקסלוסיבי של מוכרים באמזון נכללים 24,000 מוכרים אשר הצליחו לחצות את רף המכירות השנתי הכולל של 1 מיליון דולר בשנה. מה עושה את ההבדל? מה יש לחברות אלו שלאחרות אין?

"כדי שיצרן יצליח להתברג או להתקרב למועדון מיליון הדולר ומעלה בשנה, נדרשים מספרים תנאים בסיסיים -  מוצר עם נפח ביקוש גבוה במחיר תחרותי, ידע מקצועי ושיווקי חזק - כדי ליצר בולטות ובידול, ואורח רוח ומשאבים", מסביר בלום על סוד ההצלחה. "אורח רוח ומשאבים קשורים בעיקר ביכולת להזרים דלק לפעילות עד שמייצרים יתרון לגודל. ככל שהתחרות באמזון עולה, כך גובר הצורך בהשקעה בפרסום באמזון, לצוף מעל ההמון. לא לחינם פלטפורמת הפרסום של אמזון צומחת ביותר מ-100% ברבעון. זה מתחיל להיות משחק של גדולים והגדולים משקיעים כסף בפרסום. בשלב כזה, אלו שבולטים ומצליחים לצוף מעל השאר הם אלו עם הידע המקצועי שיודעים לנהל ולתעל עבורם את מערכת הפרסום. זה בדיוק אותו תהליך שקרה לפני שנים עם גוגל ופייסבוק".

"אנחנו פוגשים יצרנים רבים ומגלים תפיסה מוטעית לגבי המרחק שבין פתיחת החנות לבין תחילת מכירות והשגת רווחים. כניסה לאמזון היא בדיוק כמו בניית עסק. אתה לא עולה עם הסחורה ומתחיל למכור תוך חודשיים-שלושה. מדובר כאן במסע ארוך. צריך להסתכל שנתיים קדימה".

לחפש לא רק מתחת לפנס

על השאלה מהו סכום ההשקעה הנדרש, משיב בלום כי הדבר תלוי בכמות המוצרים ובסוג הקטגוריה. הוא מגלה כי יותר מחצי מהחברות הפונות אליו, מקבלות תשובה שלא כדאי להן או ש- iCommerce מוותרת על ההזדמנות כי סיכויי ההצלחה נמוכים מדי. "ישנם מקרים שמחקר השוק שאנו עורכים מגלה שהפוטנציאל אינו מספיק גדול,שהיקף המכירות בקטגוריות הרלוונטיות לא מאפשר פעילות בנפח מספק או שפשוט רמות המחירים חונקות את הריווחיות", מסביר קולק. "כך או כך, המכנה המשותף לכולם הוא שאם אין להם את הזמן לחכות, או את ההון, חבל שישרפו זמן וכסף. הכי קל זה להבטיח הבטחות, אבל מי שלא מבצע בדיקות עומק ומתכנן כמו שצריך את הכניסה לאמזון, עלול לסיים בהפסד כספי ובכאבי לב".

"סיימנו באחרונה לבצע בדיקה שכללה מיפוי ביקושים ומתחרים עבור חברה יצרנית ישראלית גדולה שרוצה להכנס לאמזון. מיפינו את רמות הביקוש והתחרותיות, את היקפי המכירות הנוכחיים של כל מוצר רלוונטי מתחרה בקטגוריות השונות. הפעולה הזו אפשרה ללקוח לבצע הגדרה מדוייקת של רמת הפוטנציאל ומידת הסיכון. המחקר שלנו נתן מענה לשאלות כדוגמת, האם להכנס עם מאות מוצרים ובכך לסכן מלאים גדולים, או להתחיל עם מכירה של עשרות מוצרים בלבד. מה יהיו המוצרים שיאפשרו לי לנצח במחיר ואיזה לא. באיזה מהם תהיה רמה נכונה של רווחיות ובאיזה לא. האם למשל להכנס למכירה במדינות גרמניה, אוסטרליה ואנגליה או רק בארצות הברית, או האם ישנם שילובים מוצלחים יותר".

"חשיבה לטווח ארוך היא המפתח". ודים קולק, יועץ אמזון בכיר ב- iCommerce
גילי פרי

"בדיקה לא פחות חשובה, היא האם ישנן וואריאציות של המוצר שלך, הנמכרות בהצלחה על ידי מתחרים. בדיקה שכזו עשויה לגלות שישנם יותר או פחות מתחרים ממה שהלקוח העריך בהתחלה. במקרים מסוימים, הצלילה שלנו לנתונים הביאה אותנו למסקנה שאם הלקוח יוסיף פיצ'ר נוסף למוצר שלו, נפתחת לו אופציה חדשה של מכירה, קטגוריה חדשה שהוא לא חשב שרלוונטית אליו וחשפה אותו לקהל חדש. כלומר, באמצעות ניתוח מעמיק של הביקוש וההיצע, ההשפעה שלנו מגיעה גם אל פס הייצור".

"מיפוי התחרותיות יגלה עבור היצרן את מחירי השוק, בכדי שיוכל לדעת האם הוא במשחק. בשלב הזה, רצוי לבדוק את משמעות הפער ועל מה הוא נשען. האם יש אפשרות לתקן זאת למחיר גבוה יותר או נמוך יותר. אם המחיר גבוה, האם ישנה איכות שניתן לתרגם אותה ללקוח? מסר שכזה, יצטרך לעבור לצרכן בתוכן ובתמונות".

עם ובלי קשר לכניסתה הצפויה של אמזון לישראל, אין ספק כי מדובר פה בהזדמנות גדולה עבור יצרנים מקומיים אך כגודל ההזדמנות כך גם התחרות והסיכון. מאנליזה של המוכרים המצליחים באמזון עולה כי המכנה המשותף הוא החשיבה לטווח הארוך והתכנון הנכון. לא מדובר פה על עסק מהיר אך כל מי שחשוב לו הרוויח בעתיד ולהישאר רלוונטי חייב להיות באמזון. היתרון נמצא אצל היצרנים שידעו לעשות זאת מבלי לשרוף זמן וכסף.

למידע נוסף וייעוץ ראשוני בנוגע למחקר תחרותי ואסטרטגית חדירה וצמיחה באמזון >>

כתבות שאולי פיספסתם

*#