תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"מי שלא ידבר עם הצרכן באופן אישי לא יהיה קיים"

חוגלה קימברלי נמצאת כמעט בכל בית בישראל, עם IBM Marketing Cloud הם השיגו עליה של מאות אחוזים בניצול פעילות השיווק הדיגיטלי שלהם וזיהו תובנות חדשות לגבי הצרכנים

"חייבים לנהל מערכת יחסים פרסונלית עם הלקוח ולפגוש אותו בכל שלב עם ההצעה הנכונה". אמרות כאלו אנחנו רגילים לשמוע מחברות אינטרנט שמסוגלות לנטר כל קליק, אבל הפעם אומרת את הדברים יעל קנדר, מנהלת דאטה ו-CRM בחטיבת השיווק של חוגלה-קימברלי. בתור החברה המובילה בארץ למוצרים מתכלים שאינם מזון, היא משווקת מותגים פופולריים כמו האגיס, ניקול, לילי וקוטקס. החברה שייכת לתאגיד קימברלי-קלארק הבינלאומי שמעסיק 43,000 עובדים ברחבי העולם ומוצריו נמכרים ב-175 מדינות. מדי יום רבע מאוכלוסיית העולם רוכש מוצר של החברה. המכירות הללו הביאו להכנסות של 18.6 מיליארד דולרים בשנת 2015.

החברה נחשבת לחברה יצרנית או מה שמכונה בענף Slow Moving Consumer Goods, ועם הנתונים על היקף הלקוחות שלה ואופן הפעילות שלה, קשה לדמיין ניהול של מערכת יחסים אישית עם כל לקוח ולקוח. אבל קנדר משוכנעת שזה לא עוד טרנד, אלא חובה של החברה אם היא רוצה להמשיך ולהתמודד בשוק התחרותי היום. "חברות רבות בארץ עדיין לא הפנימו את השינוי, אבל בשנתיים הקרובות יהיה לזה ביקוש אדיר", היא אומרת.

האתגר הזה הוביל את חטיבת השיווק בחוגלה-קימברלי לבחור לאחרונה במערכת IBM Marketing Cloud  לניהול השיווק האוטומטי שלה. "לראשונה שילבנו בין מערכות הדיוור האלקטרוני שלנו לבין מאגר הצרכנים שלנו ביותר מ-40% ממשקי הבית בישראל", מספרת קנדר. השימוש במערכת תאם את השינוי במעבר של חטיבת השיווק כולה לממוקד יותר וכזה שתורם לצרכן יותר בכל שלב שלו בהתנהלות מול החברה.

התוצאות לא איחרו לבוא. חיתוכי הנתונים גילו ש-28% מהצרכנים של האגיס הם בעלי מוטיבציה גבוהה להשתתפות במבצעים ופעילויות של המותג. התובנות הללו הובילו לקמפיין "6 בום!" שערכה החברה, בו התבקשו הצרכנים להקליד את הקודים מחמש אריזות של חיתולים, וקיבלו במתנה אריזה שישית בחינם. המערכת של IBM ניתחה את הנתונים שהתקבלו מהמבצע בזמן אמת והפיקה תובנות נוספות לגבי הצרכנים כמו למשל מספר הקודים שהזינו בתקופת המבצע, מה שמעיד על קצב צריכת החיתולים שלהם, או צרכנים שהם מוטי רכישה לקניות אונליין. בזכות המידע התאימה החברה מבצעים נוספים לפי הסגמנטים של הלקוחות, מה שהגביר את הנאמנות למותג והערך שלו בעיני הצרכנים.

תמונה של טכנולוגיה

עידן הצרכן

השינויים בקימברלי-קלארק ובתחום השיווק הדיגיטלי בכלל, התחילו כבר לפני מספר שנים. בעידן שבו הטכנולוגיה העבירה את הכוח לידי הצרכן, 50-80 אחוזים מתהליך הקניה של כל מוצר נעשים עוד לפני שהצרכן פוגש את המוצר על המדף. לכן המותגים היום צריכים לייצר ערך מוסף בולט בכל שלב, ולשמור על שיווק מדויק ונכון לכל צרכן.

עד היום, היו בקימברלי-קלארק מערכות שהתמקדו בעיקר במשלוח דואר אלקטרוני. המערכות הללו מסוגלות לשלוח הודעות שונות לפי פילוחים שונים, אך לא היו מסוגלות לבצע התאמה אל מעבר לכך. לדוגמא אם שלחתם הודעה בדואר אלקטרוני למועדון הלקוחות, וחלק מהלקוחות כלל לא פתחו את ההודעה, פספסתם הזדמנות להנעה לפעולה. באמצעות IBM Marketing Cloud ניתן להגדיר שלקוחות שלא פתחו את ההודעה יקבלו הצעה אחרת שתהיה אולי יותר רלוונטית להם, במידה והדבר גרם להם לפעולה, המערכת תלמד את ההרגלים שלהם ובעתיד תציע להם הצעות מותאמות אישית. במקרה של מותג עזרי הבית והמטבח של החברה, ניקול, יצרה החברה סרטוני הדרכה לשימוש במוצרים בשילוב עם ניוזלטרים וקופונים, והכל הותאם אישית להתנהגות ומאפייני השימוש של כל צרכן.

IBM Marketing Cloud מסוגלת לנטר מגוון ערוצים אליהם מצפה הצרכן החל מהדואר האלקטרוני הרגיל, דרך דפי נחיתה ייעודים, ערוצי ניו-מדיה כמו פייסבוק ופינטרסט ובסוף גם התראות בזמן הקניה בתוך האפליקציה. אם זה נראה כאילו המערכת מסוגלת "להפציץ" את הצרכנים במסרים, הרי שההפך הוא הנכון. באמצעות שילוב מדויק בין מאגרי המידע וערוצי הפעילות השונים, המערכת של IBM מסוגלת להתאים את המסר הנכון בזמן הנכון לכל לקוח.

 יעל קנדר

בזכות השילוב של המערכות בקימברלי-קלארק התקבל מבט הוליסטי על פעילויות הצרכנים, שהוביל לגידול של 500% ברשימות הצרכנים עבור פעילויות השיווק ורהמרקטינג. ועדיין למרות שמדובר בכלים טכנולוגיים מורכבים, תהליכי השיווק הללו ניתנים לבניה במערכת של IBM באמצעות כלים פשוטים של בניית קמפיין, ללא צורך בתכנות או עזרה של מחלקת ה-IT. קנדר מציינת כי לשלב ההטמעה מומלץ להעזר בשותף מקצועי והחברה נעזרה ב-Ness Pro מקבוצת נס טכנולוגיות.

המחשב שמרגיש אותך

ב-2016 המגמה הזאת צפויה להתחזק כאשר היעד הבא הוא שילוב של אמצעי הפילוח והשיווק האוטומטי בין הפרסום בערוצי המדיה הדיגיטליים. "כך נוכל לקבל ROI גבוה יותר של פעילות השיווק והפרסום שלנו, עם התאמה מדויקת של המסרים שמוצגים ללקוח ולקבל תובנות נוספות להתנהגות הצרכנים", אומרת קנדר.

ב-IBM צופים כי בטווח הרחוק יותר המערכות יוכלו גם לנתח מרכיבים קוגניטיביים בהתנהגות הצרכנים כך שהן יתאימו את המסר בצורה מדויקת עוד יותר. תארו לכם שעם הנחיתה בעיר זרה גיליתם שחברת התעופה איבדה את המזוודה שלכם. סטטוס מתוסכל שמבקש המלצות לחנויות בגדים, ייתקל לא רק בסימפטיה מצד החברים שלכם אלא גם בהודעה מתנצלת ממערכות השיווק האוטומטיות של חברת התעופה, שתזהה את הרגשות המתוסכלים שלכם. בנוסף לכך יישלח אליכם באופן אוטומטי פיצוי כספי והמלצות לחנויות בגדים שיש להן קשר עם חברת התעופה. כל זה יקרה ללא מגע יד אדם, והמערכות יתאימו גם את הפיצוי לוותק ולמאפייני ההתנהגות שלכם בחברת התעופה. יכולות כאלו יביאו את השיווק למקומות שהצרכנים והמותגים לא חוו בעבר, תוך יצירת הזדמנויות חדשות לעסקים לבנות מערכות יחסים מעמיקות יותר עם הצרכן בכל מקום.

כתבות שאולי פיספסתם

*#