תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"מי שלא ידבר עם הצרכן באופן אישי לא יהיה קיים"

חוגלה-קימברלי נמצאת כמעט בכל בית בישראל. עם IBM Marketing Cloud הם השיגו עליה של מאות אחוזים בניצול פעילות השיווק הדיגיטלי שלהם וזיהו תובנות חדשות לגבי הצרכנים

a

"חייבים לנהל מערכת יחסים פרסונלית עם הלקוח ולפגוש אותו בכל שלב עם ההצעה הנכונה". אמרות כאלו אנחנו רגילים לשמוע מחברות אינטרנט, המסוגלות לנטר כל קליק - אבל הפעם אומרת את הדברים יעל קנדר, מנהלת דאטה ו-CRM בחטיבת השיווק של חוגלה-קימברלי. כחברה המובילה בארץ למוצרים מתכלים שאינם מזון, היא משווקת מותגים פופולריים כמו האגיס, ניקול, לילי וקוטקס. החברה שייכת לתאגיד קימברלי-קלארק הבינלאומי שמעסיק 43,000 עובדים ברחבי העולם ומוצריו נמכרים ב-175 מדינות. מדי יום, רבע מאוכלוסיית העולם רוכש מוצר של החברה. מכירות אלו הביאו להכנסות של 18.6 מיליארד דולרים בשנת 2015.

צילום גברת יעל קנדר

החברה נחשבת לחברה יצרנית או מה שמכונה בענף Slow Moving Consumer Goods, ועם הנתונים על היקף הלקוחות שלה ואופן הפעילות שלה, קשה לדמיין ניהול של מערכת יחסים אישית עם כל לקוח ולקוח. אבל, קנדר משוכנעת שזו לא עוד מגמה - אלא הכרח, אם החברה רוצה להמשיך ולהתמודד בשוק התחרותי כיום. "חברות רבות בארץ עדיין לא הפנימו את השינוי, אבל בשנתיים הקרובות יהיה לזה ביקוש אדיר", היא אומרת.

האתגר הזה הוביל את חטיבת השיווק בחוגלה-קימברלי לבחור לאחרונה במערכת IBM Marketing Cloud  לניהול השיווק האוטומטי שלה. "לראשונה שילבנו בין מערכות הדיוור האלקטרוני שלנו לבין מאגר הצרכנים שלנו ביותר מ-40% ממשקי הבית בישראל", מספרת קנדר. השימוש במערכת תאם את השינוי במעבר של חטיבת השיווק כולה לממוקד יותר ולכזה התורם לצרכן יותר, בכל שלב בהתנהלות מול החברה.

התוצאות לא איחרו לבוא. חיתוכי הנתונים גילו ש-28% מהצרכנים של האגיס הם בעלי מוטיבציה גבוהה להשתתפות במבצעים ופעילויות של המותג. תובנות אלו הובילו לקמפיין "6 בום!" שערכה החברה, בו התבקשו הצרכנים להקליד את הקודים מחמש אריזות של חיתולים, וקיבלו במתנה אריזה שישית, חינם. המערכת של IBM ניתחה את הנתונים שהתקבלו מהמבצע בזמן אמת והפיקה תובנות נוספות לגבי הצרכנים. לדוגמא, מספר הקודים שהזינו בתקופת המבצע, המעיד על קצב צריכת החיתולים שלהם, או צרכנים שהם מוטי רכישה לקניות אונליין. הודות למידע שהתקבל, התאימה החברה מבצעים נוספים לפי הסגמנטים של הלקוחות, מה שהגביר את הנאמנות למותג והערך שלו בעיני הצרכנים.

איורים בנוש שיווק דיגטלי
Dreamstime

עידן הצרכן

השינויים בקימברלי-קלארק ובתחום השיווק הדיגיטלי בכלל, התחילו כבר לפני מספר שנים. בעידן שבו הטכנולוגיה העבירה את הכוח לידי הצרכן, 50-80 אחוזים מתהליך הקניה של כל מוצר נעשים, עוד לפני שהצרכן פוגש את המוצר על המדף. לכן צריכים המותגים כיום לייצר ערך מוסף בולט בכל שלב, ולשמור על שיווק מדויק ונכון לכל צרכן.

עד עתה, היו בקימברלי-קלארק מערכות שהתמקדו בעיקר במשלוח דואר אלקטרוני. מערכות אלו מסוגלות לשלוח הודעות שונות לפי פילוחים שונים, אך לא היו מסוגלות לבצע התאמה אל מעבר לכך. לדוגמא, אם שלחתם הודעה בדואר אלקטרוני לחברי מועדון הלקוחות, וחלק מהם כלל לא פתחו את ההודעה, פספסתם הזדמנות להנעה לפעולה. באמצעות IBM Marketing Cloud ניתן להגדיר שלקוחות שלא פתחו את ההודעה, יקבלו הצעה אחרת שתהיה אולי יותר רלוונטית להם. במידה והדבר גרם להם לפעולה, המערכת תלמד את ההרגלים שלהם ובעתיד תציע להם הצעות מותאמות אישית. במקרה של מותג עזרי הבית והמטבח של חברת  ניקול, יצרה החברה סרטוני הדרכה לשימוש במוצרים בשילוב עם ניוזלטרים וקופונים, והכל הותאם אישית להתנהגות ולמאפייני השימוש של כל צרכן.

IBM Marketing Cloud מסוגלת לנטר מגוון ערוצים הפונים לצרכן, החל מהדואר האלקטרוני הרגיל, דרך דפי נחיתה ייעודים, ערוצי ניו-מדיה כמו פייסבוק ופינטרסט ועד להתראות בזמן הקניה בתוך האפליקציה. אם זה נראה כאילו המערכת מסוגלת "להפציץ" את הצרכנים במסרים, הרי שההפך הוא הנכון. באמצעות שילוב מדויק בין מאגרי המידע וערוצי הפעילות השונים, המערכת של IBM מסוגלת להתאים את המסר הנכון, בזמן הנכון, לכל לקוח.

בזכות השילוב של המערכות בקימברלי-קלארק התקבל מבט הוליסטי על פעילויות הצרכנים, שהוביל לגידול של כ- 500% ברשימות הצרכנים עבור פעילויות השיווק. ועדיין, למרות שמדובר בכלים טכנולוגיים מורכבים, תהליכי שיווק אלה ניתנים לבניה במערכת של IBM באמצעות כלים פשוטים של בניית קמפיין, ללא צורך בתכנות או עזרה של מחלקת ה-IT. קנדר מציינת כי לשלב ההטמעה מומלץ להעזר בשותף מקצועי והחברה בחרה ב-NessPRO מקבוצת נס טכנולוגיות, לביצוע היישום.

המחשב ש"מרגיש" אותך

ב-2016 המגמה הזאת צפויה להתחזק כאשר היעד הבא הוא שילוב של אמצעי הפילוח והשיווק האוטומטי בין הפרסום בערוצי המדיה הדיגיטליים. "כך נוכל לקבל ROI גבוה יותר של פעילות השיווק והפרסום שלנו, עם התאמה מדויקת של המסרים שמוצגים ללקוח ולקבל תובנות נוספות להתנהגות הצרכנים", אומרת קנדר.

ב-IBM צופים, כי בטווח הרחוק יותר יוכלו המערכות גם לנתח מרכיבים קוגניטיביים בהתנהגות הצרכנים, כך שיתאימו את המסר בצורה מדויקת עוד יותר. תארו לכם, לדוגמא, שעם הנחיתה בעיר זרה גיליתם שחברת התעופה איבדה את המטען שלכם. סטטוס מתוסכל המבקש המלצות לחנויות בגדים, ייתקל לא רק בסימפטיה מצד החברים שלכם, אלא גם בהודעה מתנצלת ממערכות השיווק האוטומטיות של חברת התעופה, שתזהה את הרגשות המתוסכלים שלכם. בנוסף לכך, יישלח אליכם באופן אוטומטי פיצוי כספי והמלצות לחנויות בגדים שיש להן קשר עם חברת התעופה. כל זה יקרה אוטומטית, והמערכות יתאימו גם את הפיצוי לוותק ולמאפייני ההתנהגות שלכם בחברת התעופה. יכולות כאלו יביאו את השיווק למקומות שהצרכנים והמותגים לא חוו בעבר, תוך יצירת הזדמנויות חדשות לעסקים, לבנות מערכות יחסים מעמיקות יותר עם הצרכן בכל מקום. 

* המידע המופיע בכתבה על חברת חוגלה-קימברלי נמסר על ידי חברת חוגלה-קימברלי והיא האחראית הבלעדית לנכונות, דיוק ואמינות מידע זה.