סימן מסחר - קניין אסטרטגי ורב עוצמה בידי היצואן

בשנים האחרונות גברה מאד המודעות של חברות ישראליות, בעיקר אלה המפתחות טכנולוגיות, להגנה על פטנטים. עיניהן נשואות לשווקים גדולים בחו"ל והן שואפות להגן על תוצרי המחקר והפיתוח שלהן. חלק אחר וחשוב מאד בקניינה הרוחני של חברה הוא סימני המסחר וההגנה עליהם בחו"ל חשובים מאד ולעתים קריטיים עבור היצואן, לא פחות מהגנת הפטנטים.

סימן מסחר יש לרשום בדרך כלל בכל מדינה בנפרד (זכות טריטוריאלית). משרד סימני המסחר האירופי (EUIPO), הוא החריג המאפשר לרשום סימן מסחר אחד התקף בכל 27 מדינות הקהילה האירופית.

היצואן עשוי להשתמש בסימני מסחר רבים: בסימן הבית (House Mark) המופיע בדרך כלל על כל מוצריו, בשמות מוצרים או בסמלים, כגון לוגו המופיע על מוצריו המיוצאים. ההחלטה כיצד לרשום סימנים שונים במדינות שונות היא אתגר לא פשוט עבור היצואן משום שהרישום כרוך בהוצאות משמעותיות.

להימנע מהפתעות ומנזקים
סימן מסחר רשום הוא חרב בידי בעליו ומאפשר לו למנוע ממתחרים להשתמש באותו סימן ואף יותר מכך - למנוע ממתחרה להשתמש בסימן דומה עד כדי להטעות. דיני סימני המסחר קובעים כי גם שימוש בסימן דומה עד כדי להטעות לסימן מסחר רשום עלול להוות הפרת סימן מסחר אשר ניתן למנוע.

המטרה הראשונה בבניית פורטפוליו של סימני מסחר בחו"ל היא הבטחת בלעדיות לייצואן בשימוש בסימני המסחר שלו ויצירת הגנה אפקטיבית כנגד חיקויים שעלולים לקום למוצר מצליח בכל מדינת יעד. אולם אותה זכות בלעדית שיוצר סימן מסחר יכולה אף לפעול כחרב נגד היצואן עצמו. אם במדינת היעד הקדים מתחרה את היצואן ורשם על שמו סימן מסחר זהה או דומה, הדבר עלול למנוע מהיצואן למכור את המוצרים שלו תחת סימן זה באותה מדינה. היצואן חשוף במקרה כזה לתביעות בעילה של הפרת סימן מסחר, שעלולה למנוע את שיווק מוצריו באותה מדינה ואף לחייבו בתשלום פיצויים.

ניתן להימנע מהפתעות ומנזקים כאלה על-ידי ביצוע חיפוש סימני מסחר מקדים במרשם סימני המסחר של מדינת היעד. המרשם הוא מאגר מידע פומבי שהיצואן יכול לחפש ולאתר בו סימני מסחר מראש ולבחון משפטית האם הלוגו או שם המוצר שלו זמין לשימוש במדינת היעד.

סימנים זהים או דומים במדינת היעד
הסיכונים ברישום קודם של סימני המסחר זהים במדינות יעד של היצואן אינם דימיוניים כפי שממחישות הדוגמאות המציאותיות הבאות:
ראשית, בתחומים רבים קיימת צפיפות סימני מסחר רשומים דומים ולעתים אף צפיפות של סמלים דומים. יצואנים נתקלים לא פעם במתחרים, שהקדימו אותם ברישום סימנים זהים או דומים במדינת היעד בתום לב וללא קשר לסימני היצואן.
שנית, קיים סיכון אמיתי לייצואן כי סימנו ייגזל על-ידי צד שלישי בחוסר תום לב ובזדון. דוגמה טובה ניתן למצוא בתחומי המזון והמשקאות בהם מוצרי היצואנים הישראלים הכשרים נהנים מהתעניינות במדינות בהן קהילות יהודיות גדולות בהן חשובה מאד הכשרות. כך למשל בדרום-אמריקה נתקלו יצואנים ישראליים לא פעם בשודדי סימני מסחר, שגזלו סימנים מוכרים של מוצרי מזון ומשקה ישראליים מתוך כוונה לסחוט את בעליהם המקוריים. 

מקרה דומה אירע דווקא בישראל לענקית המשקאות קוקה-קולה. בשנות ה-70' וה-80' של המאה הקודמת קוקה-קולה לא יכלה לשווק בישראל את משקה התפוזים המוגז שלה תחת סימן המסחר המוכר שלה פנטה (FANTA) משום שבישראל היה רשום כל אותן שנים סימן המסחר "פנטה" על שם מפעל משקאות ישראלי בשם "פנטסטיק הגליל". פנטה לא נמכרה בישראל כל עוד לא הסתיימו ההליכים המשפטיים שנקטה קוקה-קולה למחיקת הסימן שנרשם בחוסר תום לב ולהשבתו לבעליו החוקיים. 

בנסיבות אלה נולד וצמח המותג "קינלי",ששימש למכירת משקה התפוזים המוגז בישראל במקום הסימן "פנטה", שכאמור לא היה זמין לשימוש בישראל עבור קוקה-קולה עד למחיקתו. הסימן "קינלי" הספיק לצבור מוניטין כה רבים עד כי קוקה-קולה לא ויתרה עליו גם לאחר שנפתחה הדרך לשימוש בסימן "פנטה" והיא משתמשת בו בישראל עד היום לסימון משקאות הסודה שלה.

שלישית, בדרך כלל ממנה היצואן מפיץ במדינת היעד לצורך מכירת מוצריו. גם ביחסים עם מפיץ כזה משחק סימן המסחר תפקיד מרכזי. לא פעם קרה כי יצואן ישראלי שלא דאג להגן על סימני המסחר שלו במדינת היעד - בדרך כלל כדי לחסוך כסף - גילה באיחור קריטי כי המפיץ המקומי רשם סימנים אלה על שמו וגזל אותם מאחורי גבו. בדרך כלל הדברים התגלו רק כאשר חוזה ההפצה הסתיים ובעל הסימן גילה, כי המפיץ רשם את סימני המסחר של שמו ומבקש להשתמש בהם כעת, עם סיום חוזה ההפצה, לגבי מוצרים אחרים. אפילו במקרים בהם הדין המקומי איפשר ליצואן להשיב לעצמו את הבעלות בסימנים שנגזלו בחוסר תום לב, דובר תמיד בהליכים ארוכים ויקרים מאד ועד לסיומם סבל היצואן נזק מסחרי גדול מאד והתקשה במציאת מפיץ מקומי חלופי.

נכס רב ערך 
הדוגמאות שהובאו כאן ממחישות את חשיבות הגנה על סימני המסחר של היצואן במדינות היעד ומבליטות את הסיכון האורב ליצואן שלא דאג להבטחת ההגנה על סימני המסחר שלו. 
לצד זאת כדאי לזכור כי סימן המסחר אינו רק מגן וחרב יעילים ואפקטיביים להבטחת השימוש הבלעדי בסימן. סימן מסחר הוא גם נכס רב ערך בתיק נכסי החברה. סימן המסחר הוא נכס אסטרטגי בידי חברה בפעילות הסחר חוץ השוטפת שלה, אך לא פחות מכך גם בבנייה ויצירת ערך כלכלי-פיננסי לחברה לקראת שותפויות, מיזוגים ורכישות או הנפקות שעשויות להיקרות בדרכה. הניסיון מלמד כי כמעט תמיד ערכו של פורטפוליו סימני המסחר של החברה עולה מאות ואף אלפי מונים על העלות שהושקעה ברישום הסימנים המרכיבים אותו.

הכותב הוא השותף-המנהל של משרד עוה"ד זליגסון גבריאלי ושות׳ המתמחה בקניין רוחני