תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הלקוחות עוברים לשימוש באפליקציות בנקאיות בסלולר

נתון זה, לצד נתונים נוספים, עולה מסקר מקיף שערכה לאחרונה פירמת רו"ח והייעוץ PwC בנושא עתיד הבנקאות הדיגיטלית. מהם האתגרים של המערכת הבנקאית המסורתית שעולים מתוך הסקר וכיצד צריכים הבנקים להתמודד מולם?

אם יש משהו שקשה לדמיין את החיים שלנו בלעדיו, אלה המכשירים הניידים שלנו. טלפונים חכמים וטאבלטים אינם משמשים עוד רק לביצוע שיחות, אלא לוקחים חלק משמעותי בחיים המקצועיים והאישיים שלנו. יש שאף יגידו שהפכנו תלויים בהם לחלוטין. לאחרונה, המהפכה הזו החלה להשפיע גם על הענף המסורתי ביותר - העולם הפיננסי. עם זאת, על אף הדיגיטציה והקידמה, עדיין נראה כי אין תחליף למראה עיניים ויחס אישי.

שינוי בשימוש במובייל PWC

לאחרונה ערכה פירמת ראיית החשבון והייעוץ PwC סקר בנושא עתיד הבנקאות הדיגיטלית. בסקר נשאלו 4,000 לקוחות לגבי ההרגלים הבנקאיים שלהם, הפעולות שהם מבצעים והערוצים הבנקאיים בהם הם משתמשים. סקר זה נערך מדי שנה ומאפשר לבחון ולאמוד מגמות מעניינות בשוק הבנקאות. אמנם חלק מתוצאותיו אינן מפתיעות, אולם הן משקפות פער משמעותי בין מה שהלקוחות רוצים לבין מה שהם מקבלים בפועל.

הבנקים בישראל אימצו אסטרטגיות שונות ולעיתים אף מנוגדות בתחום הזה. עוד מוקדם לקבוע למי האסטרטגיה ה"מנצחת", אך אנו סבורים כי כל אחד מהם יידרש לבחון, לתקף ולעדכן את האסטרטגיה שלו באופן תמידי. לדעתי, גמישות וקשב לרחשי הלב של הלקוחות הם מפתח להצלחה.

לבחון מחדש את סדרי העדיפויות

בהשוואה לתוצאות הסקר בעבר, לקוחות שהיו מוטי "דסקטופ" הולכים והופכים למוטי "מובייל". לקוחות בעלי אוריינטציה דיגיטלית, עוברים באופן ברור לשימוש באפליקציות בנקאיות בטלפונים הניידים. בנוסף , 15% מהנשאלים העידו כי הם מבצעים פעולות בנקאיות כמעט לחלוטין רק דרך מכשירים ניידים (לעומת 10% בשנה שעברה). המאפיין המרכזי של המשתמשים הללו הוא שהם מרבים להשתמש בטלפון הנייד גם בקטגוריות אחרות. מבחינתם,שימוש בנייד לפעולות בנקאיות מהווה המשך ישיר לאותה תפיסה.

שתי מגמות אלה מצביעות על כך שסביר שנותני שירותים פיננסיים שלא יפתחו אסטרטגיה דיגיטלית לטלפונים ניידים - ימצאו עצמם מפגרים מאחור. אין הדבר אומר כי יש לנטוש פיתוחים המיועדים לדסקטופ, אבל בהחלט נכון לבחון מחדש את סדרי העדיפויות. יש להדגיש, כי בנייה של אתרי אינטרנט המותאמים לדפדפנים סלולריים לא תהא מספקת. משתמשים פועלים בטלפון הנייד באופן שונה ועל החברות לקחת זאת בחשבון בעיצוב חוויית המשתמש במכשירים הללו.

מיה בן שמואל
יחצ

כיצד הלקוחות בוחרים את הבנק?

הסקר מצא הבחנה מעניינת בין האופן בו הלקוחות בוחרים את הבנק העיקרי עימו הם מתקשרים, לבין המקום אליו הם פונים על מנת לקבל שירותים פיננסיים נוספים. לרוב, הבחירה בבנק העיקרי נובעת מגורמים כגון הנוחות הכרוכה בבנקאות אישית. בנוסף, יותר מ-60% מלקוחות הבנקאות המסורתית סבורים, כי חשוב שימוקם סניף במרחק נוח מהם.

שמציעים גורמים שאינם הבנק העיקרי שלהם, ומשתמשים במגוון של נותני שירותים פיננסיים. שירותים כגון תשלומים, העברות בנקאיות, המרת מטבעות, מוצרי השקעה, הלוואות ומשכנתאות - מוצעים היום מחוץ למערכת הבנקאות המסורתית. אופי השירות, התעריפים ונוחות דיגיטלית מביאים לצמיחה במספר הלקוחות, אשר מוכנים לפתוח חשבונות בבנקים דיגיטליים, או בחברות פינטק תמורת הצעה מתאימה.

הסניפים לא הולכים לשום מקום

לפני מספר שנים, הסברה המקובלת הייתה כי חברות הפינטק תחלפנה את הבנקים המסורתיים, אולם המגמה השתנתה. כיום, חלק מחברות הפינטק חוברות למוסדות פיננסיים מסורתיים במטרה לשלב חדשנות טכנולוגית בתחומי העשייה הבנקאית השונים.

תוצאות הסקר מפתיעות ומראות, כי עבור חלק מהפעולות לקוחות יעדיפו שלא לפנות לערוצים דיגיטליים, אלא לקבל שירות בסניפים פיזיים. 59% מהמשיבים מעידים כי יעדיפו לקחת הלוואה בסניף, 58% יפתחו חשבון חסכון בסניף ו-43% יפתחו בסניף חשבון ניהול תיקים. מגוון נימוקים מביאים לכך. בין היתר, חלק מהלקוחות מעדיפים מגע אנושי, אדם שידריך אותם צעד אחר צעד באופן אישי. עבור חלקם, זהו תהליך המאפשר לבסס אמון. בנוסף, לעיתים הרגולציה מכתיבה כי השלמת פעולות מסויימות דורשת הגעה לסניף.

זאת נקודה חשובה למחשבה עבור הבנקים הישראלים אשר עסוקים במרץ בצמצום מספר הסניפים. החזקת הסניפים היא עסק יקר. יקר יותר מכל פתרון דיגיטלי. משכך, אתגר משמעותי הניצב בפני הבנקים הוא פיצוח האופן בו ניתן להנגיש שירותים מסוימים באמצעות אסטרטגיה דיגיטלית. זאת, במקביל לכך שיכריעו באשר לשירותים בהם נדרשת גישה היברידית, המשלבת בין ייעוץ דיגיטלי לבין ייעוץ בסניף.

לזהות סוגים שונים של לקוחות

תלוי בלקוח ותלוי במוסד הפיננסי. בסקר טענו חלק מהמשיבים, כי האינטראקציה שלהם עם הבנק פחתה. הסבר אפשרי לכך ניתן כאשר בוחנים את הנתונים, תוך פילוח הלקוחות לשני סגמנטים מרכזיים: אותם לקוחות שמשתמשים בשירותי הבנק אחת בחודש, לעומת אחרים שבודקים יתרות ומבצעים פעולות בחשבון מספר פעמים ביום. משכך, יש להבין ממה נובעת הירידה באינטראקציה עם הבנק. מצד אחד, יתכן שהלקוח מרוצה ומתפעל ביעילות אפליקציות בנקאיות. מצד שני, יתכן שהלקוח מבלה זמן רב מול הבנק מאחר שאינו מצליח לבצע באופן דיגיטלי את הפעולות בהן הוא מעוניין. היכולת לזהות סוגים שונים של לקוחות ולהבין את התגובות שלהם להצעות שיווקיות או התנהגות בנקודות שונות - היא-היא המפתח.

לזהות סוגים שונים של לקוחות

אחד הנושאים המעסיקים היום מוסדות פיננסים הוא הבנת צרכי הלקוחות בשלבים שונים בחיים שלהם, על מנת שיוכלו להציע להם מוצרים שמתאימים לשלב בו הם נמצאים. הבנקים צברו מידע רב על לקוחותיהם. השאלה היא מה הם עושים עם המידע הזה וכנראה שהם עדיין לא עושים מספיק. היכולת לנתח את המידע על מנת לאתר את הנקודות הבעייתיות ולפתור אותן, להציע פתרונות הוליסטיים, זה מה שגורם לתחרות דיגיטלית. ואם הבנקים לא יעשו את זה - מתחריהם יפעלו.

מה לעשות?

לחברות הפינטק, מחד גיסא, היכולת לחבור לבנקים במטרה לפשט תהליכים מורכבים ולשפר את חווית הלקוח שלהם. מאידך גיסא, ביכולתן לאתגר את הבנקים מבחוץ, תוך הצעת ערך ללקוחות הבנקים. הדבר מקבל רוח גבית מהרגולטורים, שמבינים שעליהם להתגמש על מנת לפתוח את השוק הריכוזי לתחרות. הבנקים נדרשים לגמישות מרבית בסביבה מאתגרת: יהיה על הבנקים לדייק את האסטרטגיה הדיגיטלית. יהיה עליהם לפלח את לקוחותיהם ולהבין היטב את הצרכים שלהם על מנת לשפר עבורם את חוויית המשתמש (הפיזית והדיגיטלית). הבנקים ידרשו לבחון באופן מתמיד את התמהיל ה"נכון" בין השירותים הפיזיים והדיגיטליים, ובתוך השירותים הדיגיטליים בין הדסקטופ למובייל, ולבחון דרכים לשימוש נרחב יותר בידע והמידע שצוברים על לקוחותיהם.

זה עשוי להיות תהליך ארוך, אולם כבר היום ניכרים ניצנים לפתיחת השוק וכניסה של שחקנים חדשים. המרוויחים הגדולים יהיו הלקוחות, שייהנו מהיכולת להרחיב את מגוון האפשרויות הפתוחות בפניהם.

כתבות שאולי פיספסתם

*#