"אנחנו מאפשרים לבנקים ולחברות הביטוח להפוך לשחקנים רלוונטיים במאה ה-21"

אודי זיו, מנכ"ל ארניקס הישראלית, שמובילה את מהפיכת הפרסונליזציה בתעשייה הפיננסית, מסביר מדוע חברות הביטוח והבנקים התמהמהו באימוץ חדשנות אמיתית, מעריך שהתזמון עובד לטובתו בגלל הפחד המוחשי בתעשייה ומצהיר: "החזון שלנו הוא לגשר בין תעשיות מסורתיות לבין לקוחות הקצה באמצעות הטמעת פרסונליזציה מלאה ודינאמית"

יואל צפריר
תוכן שיווקי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
עובדי ארניקס - תמונה קבוצתית. החברה ממשיכה בקצב צמיחתה המואץ ומגייסת בימים אלה מאות עובדים | צילום: אלי דאסה
יואל צפריר
תוכן שיווקי

בעולם העסקים והטכנולוגיה אין אנלוגיה מקובלת יותר מאשר זו של עקרון האבולוציה שניסח דרווין: בעולם תחרותי ודינאמי מי שישרוד הוא מי שיתאים את עצמו בצורה הטובה ביותר לתנאי הסביבה המשתנים. וכשאומרים 'תנאי הסביבה המשתנים' מתכוונים היום בעיקר לשינויים הטכנולוגיים המהירים, שהפכו בשנים האחרונות למשמעותיים יותר וקטלניים יותר למי שלא מתאים את עצמו. העובדה שהחדשנות הטכנולוגית מוחקת תעשיות שלמות ומהווה כר פורה להתפתחות חברות חדשות, נועזות ופורצות דרך, רק מחזקת את השאלת העקרון הביולוגי למציאות העסקית. ואגב, בניגוד למיתוס, דרווין מעולם לא טען שהחזקים יישרדו, אלא שרק יצורים שיוכיחו את עצמם כמתאימים לסביבתם יישרדו. 

האנלוגיה הזאת הופכת רלוונטית במיוחד לשתיים מהתעשיות הגדולות בתחום הפיננסי: הביטוח והבנקאות. החדשנות הטכנולוגית המואצת, הטרנספורמציה הדיגיטלית והיווצרותם של פתרונות טכנולוגיים העונים על ציפיות הלקוחות - כל אלה מאיימים להכחיד את אותם גופים פיננסיים, שעד היום הפגינו שמרנות וחשש משינויים. אך אם יש היבט אחד שבו הפיגור של תעשיות וותיקות אלה בולט לעומת הסטארט-אפים החדשניים והמשבשים (disruptors) זהו היבט הפרסונליזציה. מי שצורך שירותים דיגיטליים בתחומים אחרים, מקניות און-ליין דרך מוסיקה, ספרים וסרטים ועד השקעות, יודע עד כמה הצעת הערך היום מותאמת בדיוק לצרכיו ולמאפייניו האישיים. ומי שהתרגל כבר לא מוכן להתפשר.

אודי זיו | צילום: אלי דאסה

"שתי התעשיות הוותיקות הללו, עשו אמנם הרבה רעש עם השקת אפליקציות חדשניות, אבל הן לא התקדמו באמת בהבנת הלקוח ולא החלו להציע שירותים ומוצרים המתאימים ללקוחות, בזמן הנכון ובמחיר הנכון. הם נותרו יחסית מאחור, עם תהליכים ידניים ויכולות אוטומציה מיושנות, ולמעשה הן רחוקות מפרסונליזציה מלאה", אומר אודי זיו, מנכ"ל חברת ארניקס (Earnix) הישראלית המובילה כיום גלובלית את חזון הפרסונליזציה בעולמות הביטוח והבנקים. 

הקביעה הזאת מציפה את השאלה מדוע העדיפו ענקי הביטוח והבנקאות שלא להשתנות ומה גורם להם להשתנות היום?
לזיו יש תשובה ברורה: "זה פשוט. העסקים היו טובים, לא הייתה תחרות ולא הייתה תחושה של בהילות או דחיפות. אז למה לצאת מאזור הנוחות? אפשר לנוח על זרי הדפנה. אלא שאז התרחשו כמה דברים: קודם כל, הלקוחות אמרו: 'מספיק'. זה החל עוד לפני הקורונה, אבל התחדד מאוד בגלל המגפה שהייתה בבחינת 'הקש ששבר את גב הגמל', כי הסיטואציה השתנתה והמציאות הפכה עוד יותר דינאמית. הצרכנים דרשו שינוי. למשל בביטוחי רכב, שהשימוש בהם פחות משמעותי בזמן הקורונה. הצרכנים דרשו לשלם ביטוח בהתאם לשימוש בפועל ולמאפיינים האישיים המשתנים, מה שהתעשייה מכנה  Usage Based Insurance. 

עובדות ארניקס | צילום: אלי דאסה

"דבר שני, הלחץ מלמטה פגש מציאות טכנולוגית חדשה. צצו חברות אינשורטק ופינטק, שבאו עם תפיסה חדשה של 'בואו נמכור את אותם מוצרי ביטוח ובנקאות בצורה פרסונלית לגמרי'. בסוף זה אותו ביטוח וזו אותה הלוואה, אבל הבנת הלקוח והתאמת ההצעה היא שונה. בנוסף, השוק משתנה בתדירות גבוהה ובהתאם לכך גם תמחור המוצרים הפיננסים צריך להשתנות. המוסד הפיננסי לא יכול עוד לעדכן את תמחור מוצריו פעם-פעמיים בשנה, אלא נדרש לשנותם לפעמים אפילו כמה פעמים בשבוע. אך לחברות רבות, שינוי של פעם-פעמיים בשנה הוא המציאות העכשווית בהיעדר תשתית טכנולוגית מתאימה. הדרישות מצד לקוחות והסביבה התחרותית יצרו לחץ על התעשייה הפיננסית הוותיקה והרגולציה עודדה שינוי. היא ראתה ורואה ביכולת לנתח את צרכי הלקוח ולתת לו מענה מותאם אישית עניין מבורך".
בסוף, ממשיך זיו, חלחלה ההבנה אצל מנהלי חברות הביטוח והבנקים, שאם הם לא ישתנו הם יהפכו ללא רלוונטיים. האנלוגיה הביולוגית היכתה שוב. זיו: "זה יושב לכולם בראש. המנהלים רואים לנגד עיניהם את מה שקרה במהפכת הטלקום. פעם המפעילים הסלולריים היו המלכים, היום הם לא רלוונטיים. זה יוצר פחד והפחד מוביל לשינוי". 

מערכות המשתלבות במערכות הקיימות
אך כדי לתרגם את הפחד לתורת הפעלה חדשה, חברות הביטוח והבנקים נאלצים להתגבר על חסם לא פחות גדול מאשר החסם הפסיכולוגי והחשש משינוי - העובדה שהן יושבות על מערכות מחשוב ישנות, שנבנו לפני עשרות שנים ואינן מסוגלות לתמוך בתהליך הפרסונליזציה. מנגד, פרויקטים של החלפת מערכות ליבה מיושנות הם מורכבים, מסוכנים ולוקחים שנים. 
"בדיוק בנקודה הזאת אנחנו נכנסים לתמונה", מבהיר זיו. "פיתחנו מערכות המשתלבות במערכות הקיימות ובצורה מהירה, מה שמייתר את הצורך בהחלפתן. פרויקט הטמעה שלנו לוקח שבועות עד חודשים במקום שנים, זמן אפס במונחי תעשיות אלה, והחברות יכולות תוך זמן קצר להתנהל פרסונלית ובאופן מלא, תוך שילוב של יכולות אנליטיקה מבוססות AI (אינטליגנציה מלאכותית) ו- ML (למידת מכונה). הן יכולות להיות צעד אחד לפני הצרכן. לא רק לדעת מה כל אחד צריך, אלא גם מה הוא יצטרך ולהציע לו את המוצר המתאים בזמן הנכון, בהקשר הנכון ובמחיר שמתאים לצרכן ולעסק. 

צילום: shutterstock

"אם תרצה, ארניקס היא ה- Enabler הגדול, החברה שמאפשרת לבנקים ולחברות הביטוח לחולל את השינוי ולהפוך לשחקנים רלוונטיים במאה ה-21. רלוונטיות היא מילת מפתח בעיניי. כבעל רכב, אני מצפה שחברת הביטוח תציע לי תמחור המתאים לי ושהוא ישתנה באופן דינאמי בהתאם לשינויים בדפוסי הנהיגה והמאפיינים האישיים שלי. שהחברה תבוא ותאמר: 'אתה נהג זהיר, נהגת כך וכך ק"מ ולכן תקבל הנחה' או 'אם תרחיב את טווח נסיעתך, טווח הכיסוי הביטוחי שלך יגדל אוטומטית' וכדומה. זו מהפכה וזה מחייב את חברת הביטוח להכיר את מאפייני הנהג, לנתח אותם, להבין את רמת הסיכון ולייצר מוצר מותאם, תוך ניטור מתמיד והתאמה בזמן אמת. אתה חייב להכיר את הלקוח פרסונלית, מעבר לפרמטר של היסטוריית התאונות שלו. אתה צריך לדעת כמה הוא נוהג בחודש, כיצד הוא נוהג, האם הוא נוהג בכבישים בטוחים או מסוכנים ולדעת האם הוא עבר ממקום עבודה רחוק לקרוב כדי לגבות ממנו פחות. כל העולם יתנהל ככה ומי שלא יתאים את עצמו יימצא את עצמו מחוץ למשחק".

החברות בשלות לכך?
"חברות הביטוח יותר מהבנקים. אל תשכח שחברות האינשורטק הישראליות תופסות היום נתח שוק גדול בעולם ויצרו מאסה קריטית עם מודלים עסקיים חדשניים ומעניינים ועם שביעות רצון גדולה של הלקוחות. חברות הביטוח המסורתיות ערות לכך. הן גם מבינות שהאיום הבא יבוא מצד ענקיות הטכנולוגיה ואם הן רוצות לשרוד הן חייבות לעבור אדפטציה לתנאי השוק החדשים. כידוע, האבולוציה מייצרת כל הזמן זנים חדשים ואין כיום חסם פיננסי, כי יש המון כסף שאפשר לגייס. הרי חברות האינשורטק זוכות בשנים האחרונות לשווי אסטרונומי ממשקיעים פרטיים או בבורסה. עם זאת, אני מוכרח לציין שבשנים האחרונות גם הבנקים יותר מפוקסים וגם הם מבינים שאם הם לא יתחרו בסטארט-אפים המשבשים את התעשייה הם יהפכו ללא רלוונטיים. גם הם מחפשים להשתלב במהפכה ולעשות זאת במהירות".

ציינת את ענקיות הטכנולוגיה שלוטשות עיניים לתחום הפיננסי. עד כמה הפחד בתעשייה הוא גדול מפניהן?
"הפחד קיים. חברות הביטוח והתאגידים הפיננסיים בהחלט שואלים את עצמם מה יקרה. כרגע הענקיות כמו גוגל, אמזון, אפל ואחרות פועלות על אש קטנה. אמזון למשל, מציעה ביטוח נקודתי, בעיקר לעסקים קטנים שהם גם הספקים שלה. זה אמנם ביזנס גדול, אבל עוד לא גורף. זה יקרה. אפל וגוגל הולכות על נושא התשלומים וזה מאיים להפוך את החברות הוותיקות ללא רלוונטיות. כי אם הסמארטפון הופך לאמצעי התשלום, אז אין כל חשיבות מי עומד מאחור. כלומר, אם חברות הביטוח והבנקים חוששות מהסטארט-אפים, חששם מהענקיות גדול שבעתיים. התעשייה הפיננסית היא התעשייה הכי גדולה שבמשך מאות שנים לא השתנתה, כאשר המהפכה הפרסונלית מתרחשת לנגד עיניה ובמהירות רבה. זהו השינוי המשמעותי ביותר בתעשייה ותיקה זו, אבל הטלטלה הזאת טובה לכולם. היא טובה ללקוחות, שייהנו ממוצרים ומשירותים יותר טובים ויותר מותאמים, והיא טובה גם לתעשייה כי כל תחרות היא טובה ומעודדת חדשנות. אני מאמין שאם התעשייה הזאת, הקריטית ביותר לעולם העסקי, תדע להתאים את עצמה היא לא רק תשרוד, אלא גם תפרח".

להתמודד עם מתחרים חדשים וזריזים שנולדו בעידן הדיגיטלי     
לדברי זיו, הפלטפורמה שארניקס פיתחה מאפשרת מתן שירותים מותאמים אישית ברמה גבוהה, הנשענים על ניתוח מתקדם של המידע הרב שבידי החברות הפיננסיות, כאשר המטרה היא לאפשר להן להגדיל את שביעות הרצון של הלקוחות, ליצור חוויית לקוח מיטבית ועדכנית בעבורם ובשורה התחתונה - לשפר את הביצועים העסקיים.

"החברה פיתחה פלטפורמת ענן (SaaS) מבוססת AI עם יכולות ניתוח פורצות דרך המחוללת מהפכה צרכנית של ממש בעולמות הביטוח והבנקאות", הוא מדגיש. "אנחנו מדברים על פרסונליזציה בזמן אמת המתאימה ללקוחות מוצרים פיננסיים (פוליסות ביטוח, הלוואות וכיוצ"ב) ברמת התאמה חסרת תקדים, המוצעים בזמן אמת, במגוון נקודות מגע - אתר, אפליקציה, סוכן ביטוח, פקיד בנק ועוד. כל זאת, כאמור, באמצעות פלטפורמה המשתלבת עם מערכות הליבה של חברת הביטוח או הבנק בצורה יעילה וחלקה, תוך מתן מענה מקיף לכל צרכי האבטחה והרגולציה הנדרשים להם". 

"אני אומר לחברות הביטוח והבנקים: 'אתם יכולים לבצע קפיצה אדירה מעולם מיושן, בירוקרטי, איטי ונעדר פרסונליזציה לטובת העולם הדיגיטלי של ימינו וכל זאת תוך חודשים ספורים בלבד", הוא מוסיף. "עולם בו החוויה היא דיגיטלית, מיידית, עשירה ופרסונלית, כזו הממוקדת בצרכן ובצרכיו המשתנים. אתם תצטיידו בכלים שיאפשרו לכם להתמודד עם מתחרים חדשים וזריזים שנולדו בעידן הדיגיטלי.  הלקוחות כבר לא מוכנים לקבל עוד חברות שלא מתייחסות אליהם בצורה מותאמת אישית ואתם חייבים להצטייד ביכולות של פרסונליזציה מלאה".   

האמירות של זיו נשענות על הישגים מוכחים. ארניקס כבר הטביעה את חותמה בשוק העולמי ובין היתר באמצעות מערכותיה ניתנו בשנה האחרונה כ-1.4 מיליארד הצעות מחיר לשירותים ומוצרים שונים לצרכנים. נתחי השוק שלה מרשימים: 70% משוק הביטוח הרלוונטי באוסטרליה, 16 חברות ביטוח באנגליה, שתיים מתוך שבע חברות הביטוח הגדולות בארה"ב ועוד. ב-2020 נבחרה ארניקס על-ידי חברת המחקר CB Insights "למובילת שוק בחיזוי אנליטי בעולם הביטוח".  כמו כן, היא דורגה על-ידי המגזין המקצועי P&C 360, ל"אחת החברות המבטיחות לשנת 2021 בטכנולוגיות ביטוח". בימים אלו אף נבחרה לאחת מחברות הפינטק המובילות בעולם בתחום ה- AI ע"י חברת המחקר הבינ"ל Fintech Global.

רמת שותפות גבוהה עם הלקוחות
ארניקס נוסדה בשנת 2001 על-ידי סמי קריקלר. אודי זיו גויס לתפקיד המנכ"ל בשנת 2017 לאחר קריירה עשירה הן כמנהל בכיר והן כיזם של חברות טכנולוגיה מובילות ובהן: TopTier, SAP, NICE ו-Pontis. החברה גייסה עד היום כ-100 מיליון דולר ממספר קרנות ובהן JVP
 IGP ,Insight Partners ו-Vintage ומוערכת לפי שווי של יותר ממיליארד דולר. במילים אחרות, היא הצטרפה לרשימה המכובדת של היוניקורנים הישראלים, שמשקפת את השלב הנוכחי של ההיי-טק הישראלי. זיו יודע לספר שאינסייט, המשקיע הטכנולוגי המוביל בעולם כיום, עקב אחריהם שנים רבות והתעקש להשקיע בחברה. 

החברה מעסיקה כיום כ-300 עובדים ועובדות, 230 מהם בישראל (גבעתיים וחיפה), והשאר במרכזי החברה בארה"ב, בריטניה ושאר העולם. החברה ממשיכה בקצב צמיחתה המואץ ומגייסת בימים אלה מאות עובדים, חרף המחסור הידוע בעובדים טכנולוגיים מיומנים. "גדלנו מאוד ובחצי השנה האחרונה גייסנו יותר מ-100 עובדים ונכפיל את המספר הזה עד סוף השנה", מדווח זיו.

מיהם הלקוחות?
"מנעד הלקוחות הוא רחב ונע מהחברות הכי גדולות בעולם ועד סטארט-אפים שקמו אתמול ורוצים להיות תחרותיים ולהתחיל את המרוץ עם תשתית נכונה. אנו משרתים את כל הספקטרום, הן מבחינה גיאוגרפית והן מבחינת גודל. ארניקס גאה על כך שהיא פועלת ביותר מ-30 מדינות בכל היבשות. הלקוחות החזקים שלנו נמצאים בעיקר בארה"ב ובאירופה, אך אנחנו גם פעילים מאוד בדרום אמריקה ובאסיה. 

מהי מידת שביעות הרצון שלהם?
"שביעות הרצון של הלקוחות היא גבוהה והמבחן הוא בחידוש המנוי. אחוז החידושים שלנו הוא חסר תקדים בתחום של Enterprise software ואני חושב שזה נובע מהערך שאנו מביאים להם לצד רמת השותפות הגבוהה עמם. אנחנו חברה שהמודל העסקי שלה הינו מבוסס טכנולוגיה. אנחנו לא חברת ייעוץ ולכן שמחים לשתף את הלקוחות בכל הידע והתובנות שרכשנו עם השנים והם מאוד מעריכים זאת. העובדה שהם מחדשים את המנוי, שנה אחר שנה - חלק מהם כבר 16 שנה ברציפות - מדברת בעד עצמה. כל זאת מעבר לעובדה שהמערכות עובדות היטב ומספקות ערך ללקוחות והם נהנים מכך". 

מה החזון? לאן אתם הולכים מכאן?
"החזון הוא כפול: עסקי וערכי. בתחום העסקי אין ספק שאנחנו מכוונים להנפקה וזה יקרה בזמן המתאים, אבל הנפקה, כמו הגיוסים הקודמים, היא רק אמצעי כדי להמשיך ולצמוח. צמיחה היא שם המשחק. ההיבט הערכי חשוב לנו לא פחות ואולי אף יותר. אנחנו מאמינים שהניתוק בין התעשייה הכי גדולה בכלכלה העולמית, התעשייה הפיננסית, לבין הצרכנים הוא בעייתי ופוגע בהם. אנחנו רואים בעצמנו את נושאי הבשורה, את אלה שיכולים ומסוגלים לגשר בין התעשייה ללקוחות, שמעוניינים מאוד ליהנות מעולם פיננסי מתקדם ומשופר. המהפכה הטכנולוגית שאנו חווים מאפשרת את הגישור והקישור, כאשר הכלים שפיתחנו ממנפים את החדשנות הטכנולוגית ומספקים לתעשייה את האמצעים הדרושים לה לביצוע ההתאמה והשינוי המתבקשים כל כך".

אתם שואפים להיכנס לתחומים נוספים?
"ככל הנראה אנחנו לא נעצור רק בתחום הפיננסים. למעשה, כל תעשייה שצריכה לעבור תהליך של פרסונליזציה דינאמית מלאה ולאמץ יכולת אנליטית מתקדמת היא פוטנציאל מבחינתנו. למשל תחום הבריאות, אשר כבר מתחוללים בו ניצנים ראשונים של מהפכת הפרסונליזציה. במקום למכור חבילה של מוצרים ושירותים כוללנית ומיושנת, תאגידי בריאות מתחילים להתאים את המוצר והשירותים הנלווים למאפיינים האישיים הספציפיים של הלקוח. זה יגיע אפילו לכיסוי המותאם למאפיינים הגנטיים של הלקוח. כאן תידרש המומחיות שלנו, כי לא כל אחד יודע למכור מוצר פרסונלי וגם הלקוחות עוד לא יודעים לגמרי איך לצרוך אותו. גם כאן התפיסה שלנו - לגשר בין תעשיות מסורתיות לבין הצרכנים - תקפה שבעתיים ונמשיך להציע לחברות יכולות להפיכת הצעת הערך שלהן ללקוחות לפרסונלית ודינאמית".

לאתר החברה כנסו: www.earnix.com