תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

שירות הוא הקלף החזק ביותר של האתרים הישראלים

חגיגת הקניות ברשת הולכת ומתעצמת. הישראלים קונים הכל -גאדג'טים, חופשות, קופונים, פריטי אופנה ואפילו רהיטים אבל מעדיפים לרכוש בעיקר באתרים בחו"ל. מה הם החסמים של המסחר האלקטרוני בישראל ואיך אפשר לפתור אותם

לפני שלוש שנים כשנולד לשלומית בנה הראשון היא החלה לרכוש מוצרים באינטרנט. "זה החל בשיטוט באתרי אופנה. לא היה לי פנאי וגם לא חשק להסתובב בחנויות ולמדוד בגדים אז חברה הציעה לי להיכנס לאתר ASOS.

מסחר אלקטרוני
Dreamstime

הופתעתי מהמחירים ומהמבחר הגדול והחלטתי לעשות ניסיון ולהזמין כמה פריטים. מאז כבר גיליתי שאת כל הבגדים של הילד אני יכולה להזמין באתרים כמו next ו-gap וזה לא מסתיים שם. הקלות, הנוחות והמחירים האטרקטיביים עודדו אותי לבצע רכישות של מוצרים לבית, צעצועים ואפילו התחלנו לרכוש מוצרי מזון דרך האינטרנט".

המעבר של שלומית לבצע את עיקר הקניות שלה ברשת הוא דוגמה למגמה שנמצאת כאן כבר כמה שנים טובות ורק הולכת ומתעצמת. יותר ויותר ישראלים בוחרים לרכוש באינטרנט גאדג'טים, חופשות וקופונים אבל גם בגדים, אביזרי אופנה ומזון. מחקר של איגוד האינטרנט הישראלי חושף כי 79% מהישראלים ערכו רכישות ברשת בשנה האחרונה ומעל מחצית ציינו כי הם מעריכים שהיקף הרכישה שלהם באינטרנט צפוי לגדול.

מחגיגת הקניות הזו נהנים בעיקר האתרים הבינלאומיים. האתרים הישראלים שנתפסים כאמינים יותר לפי תוצאות הסקר של איגוד האינטרנט, לא מצליחים להתחרות במחירים האטרקטיביים ובמבחר העצום ואין פלא שנתוני הסקר מראים ש-40% מהישראלים רוכשים בעיקר בחו"ל, ורק 20% השיבו כי הם רוכשים בעיקר באתרים בארץ.

הסיבות לכך שאת מרבית הרכישות מבצעים הקונים הישראלים באתרים בחו"ל הן מורכבות וקשורות למגוון גורמים. ד"ר טל שוורץ, מייסד ומנכ"ל חברת קליקטייל (Clicktale), שעוסקת בניהול חווית הלקוח בדיגיטל אומר שכדי להצליח במסחר אלקטרוני צריך קודם כל להבין את חווית המשתמש ברשת."בחנות הפיזית קל להבחין במכשולי קנייה ולהתמודד עמם בקלות. בין אם לקוח נתקל במכשול פיזי, כמו הקושי להוציא את הפריט מהמדף או באיתור המידה הנכונה. המוכר יכול להבחין בבעיה ולטפל בה במקום.

דר טל שוורץ, מנכל ושותף מייסד קליקטייל,
צילום יחצ

האתגר המרכזי בעולם הדיגיטלי הוא שאי אפשר לדעת כשלקוח נתקל בבעיה וזקוק לעזרה. במקרה כזה, לקוח שלא יקבל מענה, יתייאש ויעזוב את האתר. לכן, יש חשיבות בפיתוח טכנולוגיות מתקדמות שתסייענה בהבנה טובה יותר של התנהגות הלקוח בדיגיטל ותספקנה עבורו חווית משתמש אופטימלית, כזו שתשאיר אותו באתר ותניע אותו לפעולה".

בישראל, טוען ד"ר שוורץ, כל נושא חווית המשתמש עדיין בתולי בחנויות המקוונות, לעומת אתרי הקניות בחו"ל, וזה נובע בעיקר מחסמים של חוסר בשלות מנטאלית וטכנולוגית. "החנויות הישראליות לא ממהרות לאמץ טכנולוגיות מתקדמות בדיגיטל. זה נובע כנראה מכך שהן לא לגמרי מבינות את החשיבות של לייצר את הדבר הבסיסי ביותר שהוא נאמנות לקוח. האתרים המצליחים בחו"ל מעסיקים את מיטב האנליסטים, שמתבוננים בזכוכית מגדלת על כל צעד וצעד של הלקוח. ברגע שאתה מבין מה קהל הלקוחות צריך אתה גם יודע לספק את זה עבורו בצורה הטובה יותר".

זיו אבני מנכל רשת אפרודיטה

זיו אבני מנכ"ל רשת ההלבשה התחתונה אפרודיטה שבבעלותה 60 סניפים היה מהראשונים להבין את האתגרים במכירה באינטרנט. "ב-2008 כאשר התחום היה די חדש בישראל, השקנו אתר מכירה. הגענו למסקנה שאם כבר משיקים אתר כדאי לאפשר לרכוש דרכו מוצרים של הרשת ולא רק לצפות בפריטים. מהר מאד גילינו שמדובר בערוץ לא פשוט לתפעול שצריך להתמקצע בו. בהתחלה זו הייתה חנות קטנה עם מכירות יחסית מצומצמות, אבל בשנתיים האחרונות חל שינוי גדול והמכירות הכפילו את עצמן פי 2 וחצי. זה נובע מתהליך של למידה גם ברמה השיווקיות וגם הלוגיסטית.

נוחות השימוש באתר השתפרה ולמדנו שהאתר פונה בעיקר ללקוחות קבועות שיודעות בדיוק את המידה ואת המותג שהן רוצות והקנייה באתר מקצרת להן תהליכים. הבנו גם שאנחנו צריכים לתת מענה מהיר מבחינת מלאי. ז"א שאם לקוחה מזמינה היום היא לא יכולה לחכות 14 ימי עסקים כדי לקבל את המוצר ולכן הקמנו מרכז לוגיסטי שנותן מענה מהיר".

לגבי המחירים אומר אבני, אמנם יש באתר מבצעים נקודתיים, למשל ללקוחות שקונות בלילה או נקודות שמקבלים בחזרה על כל קניה ואפשר להשתמש בהן לקנייה הבאה, אבל בגדול המחירים זהים לאלה שבחנויות: "אני רוצה לתת חוויה אחידה למי שרוכש בחנות ולמי שרוכש באתר כדי שהלקוחות לא ירגישו מרומים".

להשקיע באפליקציה

עומרי ארגמן, moblin
יח"צ

כדי לספק ללקוח חווית משתמש אולטימטיבית לא מספיק להשקיע בממשק המשתמש באתר. עמרי ארגמן, מייסד וסמנכ"ל הפיתוח העסקי של סוכנות הפרסום הדיגיטלית moblin אומר כי בעתיד הלא רחוק המובייל יהווה את הפלטפורמה העיקרית למסחר אלקטרוני: "למובייל יש כוח השפעה מכריע בהגדלת הקנייה, הן בחנות והן דרך המחשב.

ביותר מ-50% מהמכירות שמסתיימות באתר דרך המחשב, החיפוש החל במובייל. משתמש חיפש מוצר, ערך השוואת מחירים, ואז בערב השלים את פעולת הקנייה במחשב", הוא מסביר ומוסיף כי "ככל כשזה נוגע לרשתות ישראליות, הרבה מהן השקיעו לא מעט בשנה האחרונה בפתיחת סניף אינטרנטי, החל מקסטרו, מחסני חשמל, דלתא ועוד אבל כל זה נכון לעולם המחשבים. ומי שירצה להצליח בעולם הזה יהיה חייב להשקיע במובייל".

אלי לביא , מנכ"ל וואלה שופס

אלי לביא מנכ"ל וואלה שופס אחד מאתרי המכירה הגדולים בישראל שדרכו בוצעו בשנה שעברה 450,000 עסקאות מציג נתונים שמראים את החשיבות של הסלולר בתהליך הקנייה ואת המעבר החד של הצרכנים לעשות שימוש בסלולר, לא רק לצפייה במוצרים אלא גם לרכישה. "ב-2015 33% מהעסקאות באתר נסגרו דרך הסלולר", הוא מספר, "זה גידול משמעותי לעומת 2014".

בחנות האופנה האינטרנטית  LADILA שמציעה פרטי אופנה לנשים שמעוצבים ומיוצרים בישראל, השקיעו כבר בתחילת הדרך בערוץ המכירה בסלולר. את האתר השיקו לפני שנתיים 4 יזמים. שניים מהם מתחום האינטרנט ושתיים מתחום האופנה. "מהרגע שהשקנו את האתר היינו מכוונים למכירה דרך הסמארטפון והשקנו אפליקציה שמתפקדת ומשרתת כ- 40,000 לקוחות שהורידו אותה", אומר לירן אברהם אחד היזמים, "כיום 80 אחוז מהעסקות שלנו מתבצעות דרך הסלולר". לדעתו ההצלחה של האתר נובעת לא רק מהאפליקציה הידידותית למשתמש. "אני חושב שהצלחנו להבין את הבעיות של השוק ומצאנו פתרונות יצירתיים שיסירו את החסמים של הקנייה. כך למשל יש בעיה קשה עם השירות בדואר ישראל. כדי שהלקוחות לא יצטרכו ללכת לדואר ולחכות בתורים ארוכים, אנחנו מציעים לשלוח את הפריטים עם שליח עד הבית בחינם. יש גם אנשים שמתקשים לקנות פריטי לבוש באינטרנט בלי למדוד.

אנחנו מציעים לבחור כמה פריטים מהאתר, למדוד בבית ולשלם רק אחרי המדידה. את כל שאר הפריטים שלא מתאימים שולחים בחזרה על-ידי השליח. השיטה מדברת בעד עצמה. כיום יש 20,000 מבקרות ביום באתר והמספרים גדלים מדי יום".

"הרפורמה ביבוא אישי הפלתה לרעה את האתרים ישראלים"
אפשר להפנות אצבע מאשימה לבעלי העסקים שלא ממהרים לאמץ טכנולוגיות מתקדמות אבל מצב המכירות באתרים בישראל קשור גם לרגולטור.

לביא אומר שהרפורמה בנושא היבוא האישי הפלתה לרעה את האתרים הישראלים. "ביבוא אישי לרוב לא חלים על הצרכן כל המיסים והרגולציה. כשיבואן מביא למשל צעצועים לישראל הוא צריך לעבור את מכון התקנים.

יובל אטד

אם הוא מביא ויטמינים הוא צריך לקבל אישורים של משרד הבריאות. זה לוקח זמן עד שמקבלים אישורים, עולה כסף ומייקר את העלות הסופית של המוצר", מסביר לביא אבל מוסיף שבקטגוריות בהן כמעט אין יבוא אישי כמו ריהוט ומוצרי חשמל המכירות גדלות באופן דרמטי משנה לשנה. "הישראלים למדו שבאינטרנט, המוצרים האלה עולים בלפחות 30 אחוז פחות, שזה פער מאד משמעותי.

ברגע שאני לא צריך להחזיק חנות פיזית עם כל העלויות שכרוכות בכך, אני יכול להוריד את המחיר לצרכן. העובדה גם שאין לנו חנות פותרת אותנו מהדיסוננס של למכור בזול באתר לעומת החנות. אני יכול לתת לצרכן את המחירים הכי טובים בלי לדאוג שהלקוחות בחנות ירגישו מורמים".
גם בתחום ההנעלה, טוען לביא, מצליחים האתרים בישראל להגדיל את המכירות ולהציג מחירים תחרותיים לאתרים בחו"ל. "הרבה פעמים לקניית מוצרים דרך אתרים מחו"ל מצטרפות עלויות משלוח והמחיר הסופי דומה למחיר שמוצג באתר הישראלי שמביא סחורה ביבוא מקביל.  לעומת זאת, בכל מה שקשור לביגוד זול קשה לאתרים הישראלים להתמודד עם המחירים בחו"ל".
יובל אטד יו"ר ומייסד chinabuy מצא פיתרון להתגבר על מכשול המחיר והמבחר וגם לספק שירות ברמה מקומית. הוא פתח סניף ישראלי לחברה הגלובלית chinabuy שהמטה הלוגיסטי שלה ממקום בהונג קונג.
"אנחנו מאפשרים לצרכן הישראלי ליהנות מכל העולמות: גם ממבחר עצום ומחיר אטרקטיבי וגם משירות מהיר ויעיל. לקוח יכול להתחרט עד שנה מקניית מוצר ולהחזירו לכתובת ישראלית. זה מוריד חסמי קנייה בעיקר במוצרים יקרים או גדולים כמו מכשירי סלולר ורהיטים", הוא מסביר ומחזק את דבריו של לביא בנושא המחירים.

בישראל יוקר המחיה לא מאפשר להוריד מחירים על מוצרים לרמה שהם נמכרים באתרים במזרח. בסוף הרי צריך להרוויח וכל שרשרת האספקה ללקוח היא יותר יקרה. בעיה נוספת של השוק הישראלי היא שיבואנים מביאים פחות סחורה כי אם הם לא מצליחים למכור אותה בישראל הם נתקעים עם מלאי. לדוגמה אם אני יבואן שרוצה למכור לשוק הפולני אבל לא הצלחתי למכור, אני בקלות יכול להעביר את הסחורה לאירופה. בישראל יבואן שלא מצליח למכור את כל הסחורה פשוט נתקע איתה ועם ההפסדים, ולכן יבואנים נזהרים ומביאים הרבה פחות מגוון".

הכל שאלה של חינוך

עם כל המכשולים והחסמים שיש למסחר האלקטרוני בישראל, בעלי העסקים מציגים תמונה אופטימית לגבי העתיד. אבני חושב שזה רק עניין של זמן עד שהרכישות באתרים בחו"ל יהפכו למיותרות. ז"א שהצרכן הישראלי יבין שהוא יכול למצוא הכל באתרים הישראלים ובמחירים נוחים. "זה כמו שבעבר ישראלים היו נוסעים לחו"ל וקונים ארגזים של בגדים כדי להביא לארץ. היום הרוב כבר הבינו שאפשר למצוא כמעט הכל בחנויות בישראל ואם מביאים מחו"ל אז זה רק פריטים ייחודיים, כך אני מקווה יקרה בקניה ברשת".


לביא מוכן להודות שאחרי שהתלונן על הרגולטור לפחות יש דבר אחד טוב שקרה. "האתרים בחו"ל קצרו את 'תהליך החינוך' של הישראלים לקנות באינטרנט ושברו את מחסום הפחד. מי שהתרגל לקנות באתרים כמו אמזון ואיביי בהמשך יקנה גם באתרים ישראלים שייבחנו בעיקר על השירות שהם נותנים כי לאתרים בחו"ל אין אפשרות לתת שירות מהיר, מגוון ויעיל כמו לאתרים בישראל. גם תהליך ההחזרה בארץ הוא הרבה יותר פשוט".

עם הטענה שהשירות הוא הקלף החזק ביותר של האתרים הישראלים מסכימים כולם. העובדות הן שהאתרים בחו"ל לא מספיק מהירים וכל נושא ההחזרות הוא יחסית מורכב. בעלי העסקים שידעו לתת ערך מוסף בשירות ימשכו אליהם קונים חוזרים.

גם באיגוד האינטרנט מאמינים שזה הכל שאלה של חינוך אבל לא של הצרכנים אלא של בעלי העסקים. "ממחקרים שנעשו עולה כי הבעיה המרכזית היא בחינוך ובמודעות. לבעלי העסקים הקטנים והבינוניים אין את הידע או היכולת להשקיע בלימוד טריטוריה חדשה", אומר יורם כהן, מנכ"ל איגוד האינטרנט הישראלי שטוען כי בפועל רק 26 אחוז מבעלי העסקים עושים שימוש באינטרנט.לחלק גדול מהם מדובר על שימוש מינימאלי כמו דף פייסבוק בלבד. זו הסיבה שאיגוד האינטרנט הישראלי הציב לעצמו מטרה להגביר את היקף פעילות המסחר המקוון בארץ. לשם כך השיק בתחילת השנה מיזם מקיף לקידום המסחר המקוון בישראל לטובת עסקים קטנים ובינוניים (http://www.isoc.org.il/smb).

המיזם מתמקד בהנגשת ידע פרקטי וללא עלות ליזמים ובעלי העסקים לצד פעילות רגולטורית לטובת הסרת חסמים ביורוקרטים המקשים על פעילות המסחר המקוון בישראל. "ערכנו מדריך ואף פיתחנו אפליקציה שעוזרת לבעל עסק להבין כיצד לשדרג את עצמו לרשת", אומר כהן. עד כה ליווה איגוד האינטרנט קרוב ל-40 בעלי עסקים קטנים ובינוניים בדרכם אל הרשת.
"לצערי בעלי עסקים קטנים ובינוניים בישראל לא מנצלים את הפלטפורמה הזו וחבל, שכן העובדה היא שהאינטרנט יכול לשדרג את העסק ולחסוך הרבה מאוד כסף. במדינה כמו שלנו, לא להיות תלוי פיננסית במצב הביטחוני או התשתיתי יכול לעזור מאד לעסקים". 

כתבות שאולי פיספסתם

*#