שופרסל החדשה: קמעונאות משולבת טכנולוגיה

איציק אברכהן, מנכ״ל "שופרסל", מחבק את הקידמה הטכנולוגית ואת התחרות בשתי ידיים: מי שמנהל עסק וחושב רק על מחר בבוקר יהיה לו הרבה יותר קשה במעלה הדרך

עומר כהן | תוכן מקודם
תוכן שיווקי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
איציק אברכהן
צילום: אייל טואג
עומר כהן | תוכן מקודם
תוכן שיווקי

איציק אברכהן מכהן בתפקיד מנכ"ל שופרסל זו השנה השמינית: "אני מוכרח להודות שבכל יום שעובר אני נהנה יותר״, הוא מספר בראיון מיוחד לקראת כנס ״קמעונאות בעידן הדיגיטל״ של The Marker בשיתוף ״שופרסל״, שייערך ביום שני הבא בהיכל התרבות בתל אביב. ״מאחר שיצאנו עכשיו עם מספר פרויקטים מאוד משמעותיים חשוב לי להמשיך ולהוביל את החברה גם בשנים הבאות מתוך מטרה שניצוק את התוכן הנכון לכל אחד מהפרויקטים הללו ונמשיך להצעיד את החברה למובילות בתחומים בהם היא פועלת".

חלק גדול מהעניין שאברכהן מתכוון להמשיך להוביל, כולל מהפיכה טכנולוגית והתרחבות של הרשת לזירות מכר חדשות, בעיקר בתחום המסחר המקוון. "הסיטואציה היא שהעולם מתקדם", אומר אברכהן, "העולם זז, אנחנו יודעים שהטכנולוגיה, התקשור עם הלקוח, הופכים להיות משהו אחר. הלקוח חווה בעולם חוויות שונות ומחפש כאן המשכיות למה שהוא רואה - צרכנות אחרת, שירות אחר, חוויה אחרת, נוחות אחרת. הטכנולוגיה מביאה אותנו למחוזות חדשים ואנחנו נערכים בהתאם."

אתם מצליחים להיות רווחיים במחוזות החדשים האלה?
"השאלה היא כמעט לא רלוונטית. אתה יכול לבוא ולומר ׳אני לא מתעסק עם זה, אני נשאר בעולם הישן׳ ומתישהו תפגוש את השינויים האלה ונשאלת השאלה אם תהיה מוכן אז. אנחנו סבורים שככל שאנחנו נהיה בקדמה של הטכנולוגיה בתחום שלנו, נדע להשתפר יותר ויותר על מנת לדעת לתת את השירות הצרכני עם שביעות רצון מאוד גדולה ללקוח שתייצר לנו נאמנות. בסוף כמובן שהכל חייב להתחבר ואנחנו חברה עסקית שמתכוונת בכל פעילות שהיא מבצעת לייצר רווחים. אחרת הפעילות לא יכולה להתקיים לאורך זמן. אנחנו כבר למדנו שככל שאנחנו מתמקצעים בכל תחום, היכולת שלנו להרוויח הולכת ומשתפרת. נכון שביציאה לדרך זה עולה כסף, אבל מי שמנהל עסק ולא מסתכל קדימה, יפגוש את הפער הזה בהכרח בעתיד. אני חושב שאנחנו הוכחנו ומוכיחים את זה יום יום שעה שעה במכירות המזון באינטרנט – ולא הינו מתפתחים אם לא הינו מצליחים להרוויח".

מה למדתם מכניסת ״אמזון״ לשוק המזון?
"בעולם של ה׳נון-פוד׳ (מכירות שאינן מזון, ע"כ) ׳אמזון׳ היא מומחית ובעולמות האלה הם עושים עבודה מדהימה ויעילה ומרוויחים כסף. הם הבינו שכסף גדול מחכה ויחכה תמיד בתחום המזון אז כדי להתמקצע בנושא הזה הם הלכו ורכשו את אחת הרשתות הטובות ביותר בעולם, Wholefoods. ייקח להם זמן להבין לעומק את תחום המזון ולהתמקצע גם בו. אותו דבר יקרה לנו (ל'שופרסל׳, ע״כ) בתחומים של הנון פוד, בדיוק כמו שקורה ברשת ׳וולמרט׳ שהחליטה להתחרות ראש בראש עם ׳אמזון׳. כל העולם הזה מתערבב – מי שהתחיל בנון פוד מוביל שם ומי שהתחיל במזון מוביל שם. בסוף המבחן יהיה איזה שירות וחוויה אתה מציע ללקוח שלך בכל תחום שבו אתה פועל".

חנויות קטנות יותר

אברכהן, שהגיע לשופרסל לפני כעשרים שנה, מעריך ש"החנויות הפיזיות לעולם יישארו. המינון, גודל החנויות והתמהיל שלהן משתנה. החנויות במרכזי הערים, היותר קטנות, ימשיכו להתקיים ויתמקדו בתחום המוצרים הטריים, אנחנו רואים בעולם מגמה של חנויות נוחות קטנות בשכונות ובמרכזי הערים וגם אצלנו התחום הזה מתפתח מאד באמצעות פורמט שופרסל אקספרס, לצד המשך חיזוק של העולם הדיגיטלי באונליין".

אמון כבסיס עסקי

"שופרסל מעניקה כבר היום שירותי אשראי והתחילה להעניק שירותי תיירות - תחומים שהקמנו לאחרונה וזוכים לפופולאריות רבה בקרב לקוחותינו. הלקוח של היום אם הוא מאמין בך הוא ישמח לקבל ממך גם שירותים אחרים מלבד תחומי הליבה שלך ולכן אני מאמין שאנחנו נמכור בעתיד גם שירותים נוספים כמו ביטוח למשל.

כלומר אנחנו יצאנו מעולם של רשת סופרמרקטים לקבוצה שמוכרת מוצרים ושירותים שמשולבים פיזית ואינטרנטית. האתגר שלנו הוא שהלקוחות יידעו שאצלנו יש להם את השירות האמין והאיכותי ביותר. אם נצליח לעמוד בהבטחה הזו אני מאמין שנוכל להציע ללקוחות מגוון רחב מאד של שירותים ומוצרים".

רובוט במסדרונות אחד מסניפי "שופרסל" מאתר חוסרים על המדפים צילום: באדיבות "שופרסל"

איך המסחר המקוון משתלב עם החנות הפיזית?
"ראשית, המסחר המקוון נשען במידה רבה על החנויות הפיזיות משום שחלק גדול מפעילות האונליין מלוקט עדיין בסניפים פיזיים של הרשת. בנוסף, ישנו מודל שנקרא 'איסוף עצמי' שבו לקוח יכול לאסוף את המוצרים בעצמו בסניפים לאחר שהזמין מוצרים באינטרנט, אולם מודל זה לא ממש תופס בארץ והוא פחות פופולארי.

בעתיד אנחנו נראה מודל רב ערוצי (omni channel) שבו אנחנו מייצרים מערכת יחסים מתמשכת עם הלקוח ופוגשים אותו גם בחנות וגם באונליין ומכירים אותו כלקוח אחד.
בנוסף, גם נקודת המכירה הופכת להיות מושפעת יותר ויותר מטכנולוגיה. אנחנו רואים את זה בקופות, בשיווק, במדפים, בניהול תורים ועוד.

לא מזמן ביקרתי בארצות הברית ונכנסתי כהרגלי לכמה סניפים של רשת ׳וולמרט׳ שביקרתי בהם בעבר. בביקור הקודם כל קו הקופות היה מאויש בעשרים-שלושים קופאים וקופאיות ויותר, ובביקור האחרון היו ארבעה-חמישה קופאים וקופאיות וכעשרים-שלושים עמדות של שירות עצמי.

בעתיד הלא רחוק, נוכל להציע לצרכן שיגיע לקו הקופות מוצר שאנחנו יודעים שהוא אוהב על סמך נתונים שבידינו. אנחנו נדע להציע לך מוצרים שמתאימים למאפייני הצריכה העדכניים שלך וננסה ככל האפשר לדייק את הצעת הערך שלנו אליך באופן שיגרום לך לרצות לקנות אצלנו גם בעתיד".

האם שופרסל תמשיך להשקיע בנון פוד?
"בוודאי, שופרסל תמשיך להשקיע בכל תחום שאנחנו חושבים שהלקוחות שלנו ירצו לקנות בו מוצרים ושנוכל לספק להם את המוצר בצורה מיטבית. אנחנו מבינים שעיקר הפעילות שלנו היא בתחום המזון, שם אנחנו מובילים, ומתקדמים ואנחנו ממשיכים להתפתח עם השקעות עתק במרכזי שילוח אוטומטיים למזון. ברגע שאנחנו עושים את זה כמו שצריך בתחום הליבה, אנחנו נעבור ונשקיע גם בעולם של ה׳נון-פוד׳ ובכל תחום שאנחנו מאמינים שנוכל להביא ללקוח הצעת ערך טובה".

להוביל במזון

"לא באתי להחליף את אמזון, עלי באבא, או איביי", אומר אברכהן, "אף פעם לא דיברתי בשפה זו. קצת צניעות. אנחנו שואפים לתת את השירות הטוב ביותר ללקוחות שלנו ומשקיעים בכל המישורים משאבים גדולים כדי להמשיך ולהוביל בתחומים בהם אנו פועלים. אנחנו מדברים בשפה של להציע אלטרנטיבה איכותית ומשתלמת ומאמינים שנדע להתמודד בכל תחרות, כולל מול שחקנים גלובאליים".

איך אתם מחליטים באיזה טכנולוגיות להשקיע?
״אנחנו נפגשים כל העת עם יזמים מוכשרים שחושבים ומביאים רעיונות רבים ומגוונים בתחומי העשייה שלנו. לנו יש את מה שלהם אין וזה הרבה ניסיון בעולם צרכני ובקשר עם הלקוח מחד ובהובלת תהליכים ופרויקטים בסדרי גודל ענקיים מאידך. אנחנו צריכים אותם והם צריכים אותנו. האתגר הוא לדעת לזהות את היזם הנכון שמביא את הפתרון הנכון בזמן הנכון ומסוגל לקחת את הרעיון המוצלח לכדי יישום וביצוע. לנו ישנם אנשי מקצוע מעולים בכל התחומים מטכנולוגיה, דרך תפעול ולוגיסטיקה, שיווק, שירות ועוד – אשר לבסוף נדרשים להחליט עם מי להתקדם ואז להוביל את הפרויקטים בתוך היחידות הארגוניות. המומחיות המקצועית של הגורמים בתוך החברה היא זו שקובעת עם מי מתקדמים ועם מי לא".

לדוגמה?
״לדוגמה, תחום החנויות ללא קופות (בדומה לאמזון GO) הוא נושא חם שגורמים רבים בעולם מנסים לפצח אותו. ראינו המון יזמים בתחום הזה ובסוף החלטנו ללכת עם חברת 'טריגו ויז'ן' שאנחנו מאמינים שיש לה את הפיצוח הטכנולוגי הנכון והמבטיח בתחום. ברור שאין כאן ודאות או ביטוח שזה יצליח אבל אנחנו סבורים שמבין כל מה שראינו הם הגורם הנכון להתקדם איתו. בעולם טכנולוגי ויזמי רווי סיכון, מטבע הדברים לא תמיד אתה פוגע במטרה עם ההחלטות שלך, אולם אנחנו מאמינים שבסך הכל אנחנו בכיוון הנכון ויודעים לזהות את האנשים והרעיונות הנכונים.

לסיכום - שופרסל של שנת 2019 היא חברה אחרת לגמרי ממה שהיינו לפני כמה שנים. בעבר היינו חברת סופרמרקטים שפגשה את הלקוח במימד אחד בלבד וכיום אנו רואים עצמנו כקבוצה עסקית אשר מציעה שורה רחבה של הצעות ערך ללקוח שלנו".