מהו הסוד העומד מאחורי תמחור תוכנות לעסקים?

אילו פרמטרים יש לקחת בחשבון, כיצד נקבע המחיר, והאם כדאי לפרסם אותו בפומבי? אורי עיני, מנכ"ל ומייסד Beam Global, המתמחה בייעוץ אסטרטגי, עונה על השאלות החשובות בנושא ומספר על השירות שמציעה החברה למי שמתכנן פריצה לשווקים בינלאומיים

שרית ליבנה אשכנזי
תוכן מקודם
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
חבורת אנשים יושבים לשולחן ועובדים עם מכשירים חכמים
שרית ליבנה אשכנזי
תוכן מקודם

תמחור הוא תחום מורכב ורגיש כמעט בכל הענפים הקיימים בשוק, אך נראה שכשמדובר בתוכנות B2B, בעיקר בקונטקסט של פריצה והתרחבות לשווקים בינלאומיים, הוא הופך מורכב אף יותר. "שלוש דילמות מרכזיות בתחום התמחור, איתן מתמודדות חברות תוכנה וסטארטאפים הן: על-פי איזה פרמטרים לתמחר? כיצד לקבוע המחיר? והאם לפרסם את המחיר בפומבי באתר?", אומר אורי עיני, מנכ"ל ומייסד חברת Beam Global המתמחה בייעוץ אסטרטגי לחברות B2B בהיי-טק ותוכנה ובתחום השיווק, מכירות ופיתוח עסקי בינלאומי. "אנחנו רואים את התמחור כחלק אינטגרלי מתמהיל השיווק, בניית האסטרטגיה ותכנית ה- go-to-market, עם  השפעה ישירה על מיצוב החברה וצמיחתה בכלל ובשווקים הבינלאומיים בפרט".

השירות של חברת Beam Global בתחום האסטרטגיה והתמחור מיועד לחברות תוכנה B2B המבקשות לפרוץ ולהתרחב בשווקים הבינ"ל, בהן: סטארטאפים שמראש "נולדו לחלום", לגדול ולצמוח ומחפשים את דרכם בשוק הגלובלי; חברות מקומיות ותיקות שמיצו את השוק המקומי; חברות שעוסקות בפיתוח פתרונות תפורים לבקשת לקוח, שתוך כדי תהליך "מגלות" שלמעשה יש בידיהן פתרון שעשוי להתאים גם ללקוחות נוספים; חברות בינלאומיות שחוות משבר או אתגר שבפריצה עם מוצר חדש, והזקוקות לחשב מסלול מחדש ולחדד את האסטרטגיה שלהן.

בין השירותים הניתנים ללקוחות החברה: מחקר שוק גלובלי, הגדרות אסטרטגיות שיווקיות והכנת תוכנית שיווקית, איתור וגיוס של מפיצים וחברות לשיתופי פעולה, ניהול מכירות במיקור חוץ, בניית תשתית לשיווק תוכנה ופתרונות SaaS בשוק הבינלאומי, וכמובן תמחור.

אורי עיני, מנכ"ל ומייסד חברת Beam Global צילום: Beam Global

"בתהליך בנייה והגדרה של אסטרטגיה שיווקית וה- go-to-market אנחנו בוחנים את החברה ומה ה- DNA שלה, החוזקות והחולשות שלה ומהו היתרון היחסי שלה על פני המתחרים", מסביר אורי. "אנחנו עורכים מחקר שוק מעמיק בו נבחנות מגמות השוק, מה גודלו וכיצד הוא מוגדר, איזה סגמנטים של הלקוחות נמצאים בו, מי השחקנים הראשיים ומי הם המתחרים הישירים והעקיפים. האסטרטגיה השיווקית כוללת גם את מרכיב המחיר תוך התאמתו ליתר החלקים שבאסטרטגיה. כך למשל, הגדרת קהל היעד משפיעה גם על המחיר: אם ניקח תוכנת אבטחת מידע, קרוב לוודאי שהערך הנתפס שלה יהיה גדול יותר עבור בנק מאשר למכולת שכונתית – ועל המחיר לשקף זאת. לחילופין, אם מדובר במוצר ייחודי, בעל Unique Selling Proposition ובידול ברור, הרי שניתן לתרגם יתרון יחסי זה למחיר גבוה יותר".

הבסיס לתמחור נכון הוא הגדרת אסטרטגיה שיווקית. לאחר שנקבע קהל היעד המדויק וה- Unique Selling Proposition המודל המנחה את Beam Global בקביעת תמהיל השיווק שבאסטרטגיה הוא ה-4Ps. הכוונה ל-Price ,Promotion ,Product Place. ב- Place (מקום) הכוונה באילו ערוצים יימכר המוצר: האם ישירות או דרך שותף עסקי, האם און ליין ללא מגע אנושי או דווקא באינטראקציה עם אנשי מכירות הכוללת שיחות מכירה, פגישות והדגמות. לבחירת הערוץ תהיה השפעה גם על התמחור. Product (מוצר): האם המוצר הוא מוצר רחב ועונה על מגוון תהליכים וצרכים רחב, או דווקא מאוד ממוקד בתחום "צר" ולכן התמחור יצטרך לשקף זאת. בנוסף, האם המוצר כולל מרכיב של הטמעה, שירות, ואינטגרציה עם מערכות נוספות - מה שעשוי לייקר אותו. Promotion (קידום): כיצד ייבנה מערך קידום המכירות והשיווק. קיום תערוכות, שיווק ויראלי, סרטונים, תוכן שיווקי, פרסום און ליין וכדומה. וכמובן Price (תמחור): כפועל יוצא ותוך התאמה לכל התשובות לשאלות במודל.

כדי לענות בצורה מושכלת על השאלה איך לתמחר תוכנה לעסקים, יש כאמור להגדיר אסטרטגיה שיווקית המבוססת על מחקר שוק ובחינת החברה המדוברת ובאמצעותה לענות על מספר שאלות נוספות. הראשונה, על-פי איזה עיקרון יש לקבוע המחיר – עלות או תועלת? לדברי אורי, גישת התמחור המבוססת על  עלות מתאימה יותר לרוב  למכירות חומרה או מוצרים פיזיים, להם יש עלות חומרי גלם וייצור שאותם רוצים לכסות. אך כשמדובר בתוכנה, שאין לה לרוב עלות ייצור שולית, רצוי שהתמחור ייקח דווקא בחשבון את התועלת שהמוצר מייצר ללקוח.

"אנחנו רואים את התמחור כחלק אינטגרלי מתמהיל השיווק, בניית האסטרטגיה ותכנית ה- go-to-market"צילום: Beam Global

מודל התמחור בתוכנה ופתרונות SaaS עשוי להיות: על-פי מספר רישיונות והמשתמשים, רמת פונקציונליות נבחרת או מידת השימוש והצלחת הלקוח באופן שככל שזו תגדל, ייווצר ערך גדול יותר ללקוח וכך יעלה המחיר שירצה לשלם, כמו בדוגמה של תוכנה לעיבוד תשלומים אונליין, לפיה המחיר נקבע כאחוז מתקבולי הלקוח שמתבצעים דרך התוכנה.

"בנוסף, רצוי ומומלץ שהמחירון יהיה פשוט ומובן ללקוח הפוטנציאלי וידבר בשפתו. כך לדוגמה, בתחום המלונאות והאירוח אם 'שפת התמחור' תתבסס מספר חדרים, קל יהיה ללקוח להבין את בסיס התמחור ולחזות כמה תעלה לו התוכנה בכל חודש לפי צפי הזמנות. עקרון נוסף: המחיר צריך לעודד שימוש חוזר, כמו רכישה של עוד רישיונות, כך שהאופק להתרחבות מלקוחות קיימים יבוא לידי ביטוי כבר בתמחור הראשוני".

השאלה השנייה שיש לתת עליה את הדעת היא האם כדאי לקבוע מחיר זול או יקר. יש חברות וסטרטאפים הרוצים לקבוע מחירים נמוכים למוצריהם בהשוואה למתחרים כחלק מתפיסה, כביכול אסטרטגית, שכך המכירות שלהם יינסקו. אלא שאז עלול להגיע מתחרה גדול ש"יחתוך" את המחיר שלו והתוצאה תהיה נטרול של החברות הצעירות והקטנות, שבפועל לא ממש הייתה להן אסטרטגיה ארוכת טווח. כמו-כן, אם למוצר יש בידול וייחודיות הרי זה צריך להיות שווה משהו ללקוח, שאמור להשתקף במחיר. תמחור בזול גם עלול לשקף מסר של מוצר פחות ערך ונחות.

יחד עם זאת יש מצבים המצדיקים קביעת מחיר נמוך, כמו כאשר מחדירים מוצר חדש שהוא גרסת  "לייט" ידידותית ופשוטה לשימוש למוצר מתחרה ותיק, מורכב ויקר או כשמדובר במחיר חדירה לשוק חדש.

אורי עיניצילום: Beam Global

"ובאשר לשאלה המטרידה רבות מחברות התוכנה B2B, האם לפרסם את המחיר בפומבי באתר", ממשיך אורי, "התשובה היא לא חד משמעית, אלא תלויה בשיטת המכירה של המוצר. תוכנה שהיא 'מוצר מדף' שהלקוחות מגיעים אליו בגלישה ברשת ומצפים להפעילה במודל של self service, וכן לרכוש אותה ללא אינטראקציה עם איש מכירות תוך תשלום וסליקה אונליין, הרי שפרסום המחיר הוא הדבר הנכון לעשות. אולם, במידה שמדובר במוצר מורכב שמצריך שיחה עם איש מכירות כדי להבין מה הצרכים של הלקוח ופירוט הערך שהוא יקבל ממנו ואף הדגמה, הרי שייתכן שמוטב שהמחיר יימסר ללקוח רק בהמשך התהליך".

נושא נוסף שעולה על שולחן הדיונים בעת קביעת התמחור הוא האם לקבוע מחיר ללקוח הקצה או מחיר לשותף העסקי –Reseller  או מפיץ. לא מעט חברות תוכנה או סטרטאפים בתחום ה- B2B מסתפקים בקביעת המחיר לשותף ומוותרים על שליטה מלאה על המחיר ללקוח הסופי. לדברי אורי זו לרוב טעות, כי כך הם למעשה מאבדים שליטה על מרכיב חשוב באסטרטגיה שלהם - המחיר, שנתון לשיקול דעתו של צד ג'.

"ברגע שהמחיר נקבע, ובוודאי כשמדובר ברצון לשווק את התוכנה לעסקים בשוק הבינלאומי, עולה התלבטות באיזה מטבע להציג את המחירון והאם לקבוע מחיר אחיד בכל המדינות", מסביר אורי. "בניית מספר מחירונים שונים יוצרת לא פעם מורכבות תפעולית. גם במצב זה, כל מקרה לגופו. אם מדובר בחברה עם בידול ויתרון יחסי שכבר יש לה נוכחות חזקה בשוק, היא תוכל לכפות את המחירון האחיד שלה בכל העולם. חברה בתחילת הדרך או עם הצעת ערך חלשה תצטרך למצוא את האיזון בין הרגישויות הגיאוגרפיות לרצון שלה לפעול באחידות בשווקים בינלאומיים.

"תמחור של תוכנה לעסקים הוא מלאכת מחשבת שלוקחת בחשבון את כל הפרמטרים האסטרטגיים  המטרות והיעדים של החברה. כשיש אסטרטגיה שיווקית שהתמחור הוא חלק בחלתי נפרד ממנה, הסיכוי להצליח גדל משמעותית", מסכם אורי.

Beam Global
טלפון: 052-2413373
מעבר לאתר >>
לחשבון היוטיוב >>
וובינר בנושא >>