תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"היום כולם מדברים עם עצמם על עצמם - לבעלי עסקים אין באמת מושג מי הלקוחות שלהם"

אמיר איימצט (41) הוא יועץ עסקי מזן אחר. ב-15 השנים האחרונות ליווה חברות גדולות במשק ופתח את "מאסטר לעסקים" - תכנית ליווי לעסקים קטנים. בראיון ל"דה מארקר" הוא מחבר את העולם הטיפולי-פסיכולוגי לעולם העסקים והמכירות: "בסופו של יום, יש לקוח בצד השני שמקבל החלטה - האם לקנות או לא לקנות. ברגע שאתה מבין איך הלקוח שלך חושב ומה גורם לו לקבל החלטות, אתה יכול לתת לו את מה שהוא באמת צריך ולהגדיל את ההכנסות שלך בצורה משמעותית."

"הטעות הנפוצה ביותר של בעלי עסקים היא המחשבה שהלקוח קונה את המוצר או השירות שלהם. סך הכל נשמע הגיוני, לא? הרי הם מתעניינים במה המוצר כולל ועל זה הם משלמים את מיטב כספם. אז התשובה היא לא. הם משלמים את מיטב כספם על הרגש החדש שנוצר בעקבות הקנייה. אפשט את זה - הלקוח קונה מוצר או שירות המייצר לו רגש חדש. קנית בגד? זה לא כדי לכסות את הגוף שלך, זה כדי שתרגיש או תרגישי טוב עם עצמך. עכשיו מגיע השלב הבא - איזה בגד קנית? מאיזו חנות? מאיזו מותג? מה זה אומר עלייך? התשובה לשאלה הזו - "מה זה אומר עליי?" היא הרגע בו הלקוח מייצר זהות חדשה. זו הסיבה אגב שרוב הבגדים יישארו בארון ואנשים עדיין יקנו בגדים חדשים, שייצרו להם שוב ושוב את אותו הרגש שייצר זהות חדשה. זו גם הסיבה שרוב מנויי מכוני הכושר לא באמת מנצלים את המנוי. התמריץ החזק, הסיבה העיקרית לקבלת החלטת רכישת המנוי באותו רגע הייתה הרגש הטוב והתקווה שזה יצר אצלם. הרגש החיובי והמעצים הזה יצר להם זהות חדשה: "יש לי מנוי למכון כושר, אני איש בריא שמשקיע בגוף שלו" המון בעלי עסקים מפספסים את זה ומהניסיון שלי - בעל עסק שמבין איך הלקוח שלו חושב - הוא בעל עסק מצליח"

מאסטר - אמיר אייצמט

מהמילים שלך נשמע שבעל העסק צריך להיות פסיכולוג

"נכון. אבל גם עם אשתך אתה צריך להיות פסיכולוג. וגם עם החברים שלך. לחשוב בימינו שהלקוח שלך מקבל החלטה רציונלית של "האם לקנות" על פי מאפייני המוצר או השירות שלך תהיה התחלה גרועה של תהליך מכירה"

"הלקוח מקבל החלטה רגשית בנוגע לקניית המוצר, ואחרי זה מלביש עליה את כל הסיבות הרציונליות שיצדיקו את הקנייה"

"קח לדוגמא לקוח שמחפש לקנות רכב. אם הוא חובב סרטי "מהיר ועצבני" ולרכב יש לוק ספורטיבי או כזה שמזכיר אחד, אתה תראה איך תוך שניות כל מאפייני הרכב מתאימים בצורה מושלמת למה שהוא צריך"

אמיר החל את דרכו בגיל צעיר מתוך סקרנות טבעית להתנהגות אנשים ולמה באמת מניע אותם לעשות את מה שהם עושים.מחקירת "מדע ההשפעה" ועד התמקצעות בכלים שונים מעולמות הריפוי והנוירולוגיה, פיתח איימצט שיטה מעשית המאפשרת לבעלי עסקים לשפר את התודעה שלהם ולהבין טוב יותר מה הלקוח שלהם באמת מחפש ומה הדרך הכי יעילה להגיע אליו, למכור לו ולשמר אותו לאורך זמן.

"כשהלכתי ללמוד NLP ב NLP פלוס, הייתי בסדנת מבוא ואמרתי לטלי ולאפרת שאני לא רוצהלהיות מטפל, לא מעניין אותי לטפל באנשים. "אז למה אתה פה?" הן שאלו. עניתי שאני רוצה להגדיל את יכולת ההשפעה שלי: להבין שפת גוף בצורה גבוהה יותר, לזהות תהליך קבלת החלטות של אנשים ולדעת מה מניע אותם. תמיד עניין אותי איך אנשים מקבלים החלטות ומה עושה את ההבדל בין בנאדם אחד לבנאדם אחר"

אז איך הם מקבלים החלטות?

"יש אירוע, לאירוע הזה הם נותנים פרשנות. הפרשנות מייצרת רגש, הרגש מייצר פעולה, הפעולה מייצרת תוצאה. פשוט ככה. כלומר החיים, או המציאות, היא למעשה פרשנות. זה אגב חדשות נהדרות! זה בעצם אומר שאם מישהו מאמין שאם הוא יעלה על מטוס יקרה לו אסון, והוא מאמין בזה בצורה כל כך עמוקה ותת מודעת שרק המחשבה על מטוס גורמת לו להתחיל לרעוד, אםנצליח לשנות לו את הפרשנות של "מה זה אומר לעלות על מטוס", נוכל לשנות את הפעולה שלו. אחד הלקוחות שלי בקליניקה סבל מפחד מטיסות ותוך מספר טיפולים פחד הטיסות נעלם כלא היה. לא מדובר במעשה קסם או ביכולות ריפוי מיוחדות, מדובר בשינוי הפרשנות שלו בכל הנוגע לטיסות. אומרים שהגורל נקבע ברגעי ההחלטה שלך. ואם אתה מחליט לפרש דברים אחרת, אתה יכול לשנות את הגורל שלך. וכן, פרשנות היא בחירה"

ואיך זה מתחבר לעולם העסקים?

"בצורה הכי ברורה שיש. הרי יש לנו פה שני צדדים - בעל העסק והלקוח. בעל העסק מחזיק בהמון פרשנויות שמשנות את אופן הפעולה שלו. לדוגמא "כולם צריכים לאהוב את המוצר שלי" הפרשנות הזו תגביל את בעל העסק והוא יחפש שכולם יאהבו אותו, בלי להבין שזה מונע ממנו מלהתמחות בנושא מסוים ולהתמקד בקהל לקוחות חזק שאולי מאד צריך דווקא את הדבר שהוא הכי טוב בו. מדוע הוא מחזיק בפרשנות הזו? כי הוא מפחד לאבד לקוחות. האמונה הזו, בסופו של דבר, תהפוך אותו להיות בדיוק כמו שאר המתחרים שלו, היא לא תבדל אותו ותמנע ממנו להיות מיוחד ושונה. זו דרך מצוינת להיות כמו כולם ולהילחם על אותם הלקוחות שבסוף ילכו למי שנותן להם את המחיר הכי זול. העסקים הכי מצליחים הם אלו שגם הכי שנויים במחלוקת. אפילו apple העצומה הצליחה לייצר לה קבוצה מאד גדולה של אנשים "אנטי אפל" בגלל האג'נדה המסוימת שלה. אלו שאוהבים את אפל תמיד יקנו, אלו שלא, אף פעם לא יקנו. העסקים הבולטים הם אלו שמשתמשים ב"חוק הקוטביות" - אמירות או פרסומי קצה שיוצרים שני קצוות, שני קיצונים. מתוך פרסום כזה אגב, בעל עסק יוכל לגלות סוף סוף מי הם הלקוחות שלו"

אתה רומז שרוב בעלי העסקים לא יודעים מי הלקוחות שלהם?

"אני לא רומז - אני אומר את זה בצורה חד משמעית. היום כולם מדברים עם עצמם על עצמם, אין היכרות עומק עם הלקוח. המדיה החדשה: גוגל, הרשתות החברתיות, כל העולם הגלובלי הקטן נותן את ההרגשה שאנחנו יותר קרובים ללקוחות שלנו ועם חוסר הפרטיות ברשת, גם יודעים יותר טוב מה הם רוצים. אם זה נכון - איך זה שלפני 15 שנה 9 מתוך 10 עסקים נסגרו בשנה הראשונה והיום, 9 מתוך 10 עסקים עדיין נסגרים בשנה הראשונה? צינורות השיווק השתנו, אך הם לא שינו את אלו שמפעילים אותם - בעלי העסקים. הם גם לא שינו 70,000 שנות אבולוציה של המין האנושי שמונע מרגש ומהתת מודע שלו ורק מדמיין שהוא חושב שבצורה רציונלית. זה לא יעזור לך להגיע ללקוח אם לא תדע איך הוא חושב, מדבר ומה הם החלטות הקנייה האמיתיות שלו. אל תנסה לחסוך להם כסף, תפתור להם יותר בעיות. הם לא ביקשו ממך שתחסוך להם. מי שסובל מכאבי גב כרונים לא מחפש מזרן זול או מטפל זול. הוא מחפש את המטפל הכי טוב והמזרן הכי טוב, כי הערך שהוא מקבל הוא אינסופי. כמה שווה לישון כמו בנאדם? לקום בבוקר רענן ולא בסטרס? כמה זה שווה? האם יש לזה מחיר? לכן המחיר הוא לא חשוב, הכסף הוא לעולם לא התנגדות. לעולם"

ועם זאת, איך אתה מסביר את זה שבעלי עסקים רבים סבורים שהכסף הוא ההתנגדות הכי גדולה בתהליך המכירה?

"אני מתייחס לשיווק ולתהליך המכירה מתוך העולם הנוירולוגי. מתוך האופן שבו המח שלנו עובד. והמח שלנו, במיוחד בתקופה של הצפת מידע עובד על כמה כללי אצבע שכל אחד יכול ליישם. אני אשאל אותך שאלה, נניח שיש לך את הכסף ואתה צריך לבחור בין 2 עו"ד ואחד לוקח 10,000 דולר לשעה והשני 100 דולר לשעה, למי תלך? מי יותר טוב?"

לעו"ד של ה 10,000 דולר לשעה, ללא ספק

"בדיוק. ופה אנחנו מגלים את אפקט הנדירות. ככל שבנאדם יותר קשה להשגה בגלל מחירים או זמן או כל דבר אחר, אנחנו רוצים את זה יותר. ככה עובד המח שלנו. חוק הנדירות עובד בכל מקום. אם זה מוצר שהוא במהדורה מוגבלת, מבצע שהוא ליומיים בלבד או אפילו מישהי שהיא "קשה להשגה". ככל שאתה פחות מושג, כך ירצו אותך יותר. אם אתה מייצר ללקוח הזדמנות, אתה ביתרון על המתחרים שלך. אם הצלחת להעביר לו את הערך אמיתי של המוצר שלך - הוא ישלם יותר. לקוח מוכן לוותר על אימון כושר אישי שעולה 200 ש"ח במקום 150 ש"ח, אבל ירכוש חופשה לאילת לשלושה ימים ב-3,000 ש"ח. ההסבר הוא שבמקום אחד בעל העסק מצליח להעביר לו את הערך האמיתי שהוא מקבל מהעסקה ובמקום השני לא"

"יותר קל למכור מוצר או שירות יקר ממוצר זול"

"מחיר מייצג ברוב המקרים גם את תג האיכות. מאחר וכסף הפך למילה נרדפת ל"חמצן". כסף מייצג היום את קורת הגג שלנו והאוכל שאנחנו קונים, חוסר כסף שם אותנו בסכנת הישרדות ועודף כסף מאפשר לנו חופש. לימדו אותנו מהרגע שנולדנו שבמקרים רבים מה שיותר יקר לרוב יותר איכותי"

אם כבר דיברנו על המח האנושי, אלו עוד עקרונות פועלים על הצרכן בקבלת החלטות הקניה שלו?

"אחת התופעות המרתקות והכי שכיחות, היא תופעת העיגון. בוא ניקח פרסומת של חברת תקשורת. רואים אמא רצה לכיוון הבן שלה. הוא רץ, המוזיקה מתעצמת, היא מחכה עם ידיים פרושות לצדדים ומחבקת אותו בהתרגשות. בסוף רשום - פרטנר - תמיד איתך. או "הקוטג עם הבית" או כל מסר אחר שמחבר את הרגש שהפרסומת יצרה לנו, למותג. בסוף הפרסומת יכולת לשים גם חברת ביטוח או חברת תעופה, זה לא באמת משנה - אם תצפה בזה מספר פעמים והפרסומת תעורר בך רגש ותיגע במקום אישי, הרגש הזה יתחבר, או "יתעגן" במסר של החברה שמופיעה בסוף או במהלך הפרסומת. תופעת העיגון מתרחשת גם כשמישהו מהעבודה מתקשר אליך לנייד וברגע שהמספר שלו מהבהב עולה בך רגש "עבודה", לעומת בת זוג שמתקשרת ועולה רגש אחר, או חמותך שמתקשרת, וגם שם יכולים לעלות רגשות אחרים ;) כל אלו הם ביטוי של תופעת העיגון"

בהרצאות שלך אתה מדבר המון על רגשות, כיצד הם באים לידי בתהליך של מכירה ושיווק?

"סוד המכירה הוא סוד הרגשות. כבר הבנו שהרגש הוא זה שמניע את הלקוח לפעולה, עכשיו השאלה היא כיצד אנחנו יכולים להשתמש בידע הזה כדי להגיע ללבו וגם לכיסו. דבר ראשון חשוב להבין שהלקוח שלנו מוצף באלפי מסרים פרסומיים בכל יום. מהרגע שפותח את העיניים ועד השנייה שעוצם אותן. בכנסים אני מפנה שאלה לקהל: "מי מכאן זוכר שלט חוצות אחד שראה בדרך?" ולרוב אני לא מקבל תשובה חיובית. הפכנו לעיוורים למסרים פרסומיים. עם זאת - יש עסקים שעדיין מצליחים לחדור את מסך הפרסומות ולהגיע לצרכן. אלו הם העסקים אשר מעוררים אצל הלקוח רגש"

"זיכרון חזק נוצר בעקבות עוררות רגשית"

"לא עוררת רגש? הלקוח ישכח אותך תוך 2 שניות. אם תפרסם לדגים, סביר שיזכרו אותך ליותר זמן. זה לא אומר בהכרח שאתה צריך לספר סיפור קורע לב בכל פעם שאתה מעלה פוסט בעמוד הפייסבוק העסקי שלך, אבל זה כן אומר שאתה חייב להצחיק, לעורר הזדהות, לגעת בכאב, להפתיע או לעורר כל רגש משמעותי אחר אצל הלקוח שלך. לא עשית את זה? אז המסר שלך הוא בדיוק כמו אותם 3,000 מסרים שהם קיבלו באותו יום. שום הבדל"

לפני מספר שנים, הקים איימצט את תכנית הדגל שלו "מאסטר לעסקים" על מנת לתת מענה לבעלי עסקים קטנים להם הוא קורא "רודפי החלומות"

"עד לפני כמה שנים, אני ייעצתי בעיקר לחברות הגדולות: רונית רפאל, סיקרט ועוד, והיו הרבה פניות של בעלי עסקים קטנים. גיליתי עם הזמן שהעסקים הגדולים והקטנים מתמודדים עם פחות או יותר אותם אתגרים: תודעה, שיווק ומכירות. הסיבה שהחלטתי לשים את המשאבים שלי גם על העסקים הקטנים היא כי אני מאמין שבעלי העסקים הקטנים מייצגים היום את אלו שרודפים אחרי החלומות שלהם, אלו שהם לא חלק מהמטריקס, חלק מהסיסטם, הם מייצגים בפני את אמיצי הלב. עצם זה שאני נותן את השירותים שלי עבורם אולי זה אומר עליי משהו - שאולי גם אני אמיץ לב. היו כאלו ששאלו אותי "מה אתה צריך את הכאב ראש הזה? כל העסקים הקטנים" רציתי לפצח את זה. אני מסתכל לפעמים ואומר: אותו מעצב גרפי, איש מוכשר חבל על הזמן שיש לו יכולות מדהימות אבל הוא לא מכיר את חוקי המשחק הוא לא יודע מה לעשות. ואתה יודע שאתה יכול בתהליך מסודר להכיר לו את חוקי המשחק, לשנות לו את הפרשנות, שיתעצם מבחינה מנטלית, שיקבל סט כלים רלבנטי ויתחיל לפעול. ואז התוצאות מגיעות"

אז מדובר בכמה חוקים שצריך להכיר ובעל העסק כבר בדרך להצלחה?

"ברמה העקרונית כן. ברמה המעשית - ממש לא. במהלך תכנית הליווי הם נדרשים לא רק להבין את החומר, לספוג ולתרגל על עצמם את העקרונות השונים, אלא גם להשליך את זה במיידית על העסק שלהם. בעל עסק ש"יודע" הוא כזה שעשה והצליח. זה לא יעזור לקרוא ספרים, ללכת לכנסים או לשבת בשורה מאחורה של תכנית ליווי עסקית, מוצלחת ככל שתהיה, בעל עסק חייב לעבוד חזק ויותר מזה - לעבוד חכם. אני כאן לתת את הכלים, להעביר את המסר. אני מאד מאמין ש"אין חדש תחת השמש", גם ה NLP מגיע מהמקום הזה - יש חוקים, יש מודלים של עסקים מצליחים ויש DNA להצלחה ולעסק מצליח, תלמד את העקרונות, תשתמש בהם, ובזמן קצר אתה תראה שהעסק שלך פורץ ומגדיל את ההכנסות שלו"

בכנסים של "מאסטר לעסקים" המתקיימים בבית ציוני אמריקה, איימצט מדגים על בעלי העסקים שבקהל את העקרונות המרתקים העובדים על המח האנושי, במקביל לשיטות חדשות לשיווק יצירתי מחוץ לקופסא וכלים פרקטים ליישום בעסק. הופתעתי לראות את החיבור המעניין שהוא עושה בין שני העולמות, כמו את תגובת המשתתפים אשר רובם חווים זאת בפעם הראשונה, מופתעים לגלות כמה העקרונות האלו פרקטיים ויכולים לשדרג את השיווק והמכירות שלהם.

רוצים לקבל פרטים נוספים ולהירשם לכנס הקרוב של "מאסטר לעסקים"

היכנסו לקישור הבא: http://www.nlpbusinessmaster.com/

כתבות שאולי פיספסתם

*#