"חברות צריכות להבין שאחריות חברתית מובילה לצמיחה עסקית"

מנהלים ברשתות מובילות סיפרו כיצד השקעה בפרויקטים חברתיים חוללה שינוי וסיפקה ערך מוסף לעובדים: "זה מצב בו כולם מנצחים"

יובל גמליאל
תוכן מקודם
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מנחת הפאנל: שירלי קנטור, מומחית אחריות תאגידית ושיווק חברתי; יסמין אלעד, מנהלת אחריות תאגידית, ביג מרכזי קניות; יאיר מרינוב, סמנכ"ל שיווק, ארומה ישראל; נעמה גלעדי, סמנכ"לית קשרי חוץ, דוברת ואחריות תאגצילום: הדס פרוש
יובל גמליאל
תוכן מקודם

"בחרנו באחריות החברתית כערך מרכזי באסטרטגיה של ארומה ישראל. אנחנו מעסיקים בעלי מוגבלויות ופועלים לשלב אותם בחברה הישראלית, ואפשר לראות את זה בסניפים שלנו מדי יום — בעלי המוגבלויות משתלבים בצורה אורגנית בחברה", כך אמר יאיר מרינוב, סמנכ"ל שיווק בארומה ישראל, בוועידת קמעונאות וסחר מקוון של TheMarker, המחלקה המסחרית. מרינוב דיבר בפאנל "שיווק אחראי וחברתי כמנוע צמיחה" בהנחיית שירלי קנטור, מומחית אחריות תאגידית ושיווק חברתי.

"האחריות החברתית הפכה למעשה לחלק מהמותג עוד מתחילת הדרך", הוסיף מרינוב. "אנו שמים דגש רב על הנגשת הסניפים שלנו ללקוחות עם מוגבלויות, ודוגמה טובה לכך היא הצבתם של מכשירי התמצאות לעיוורים בסניפי הרשת. דוגמה אחרת היא מארזי הסכו"ם שלנו, שנארזים על ידי עובדים בעלי צרכים מיוחדים". 

כשנשאל מהם הפידבקים שהחברה מקבלת על כך, אמר מרינוב כי "זו חברה המבוססת על זכיינות, והאחריות החברתית יוצרת הזדהות גדולה יותר בארגון מצד הזכיינים. זה יוצר גאווה ארגונית גדולה". הוא הוסיף כי "בארומה משקיעים הרבה גם בפן הסביבתי — ובין היתר בסניפים שלנו נעשה כיום שימוש בקערות מקני סוכר. כמו כן יצרנו שיתוף פעולה עם תנועת הנוער לצעירים עם ובלי צרכים מיוחדים 'כנפיים של קרמבו', ופיתחנו משחקים וערכות הפעלה המצורפות לארוחות בוקר לילדים". מרינוב סיפר כי החיבור עם תנועת הנוער "היה טבעי". לדבריו, הרשת "גם תרמה לארגון כסף באופן ישיר, כדי לסייע להמשך הפעילות החשוב וצמיחתו".

משתתפי הפאנל דנו גם בפעילות החברתית המתקיימת במרכזים השקטים של רשת מרכזי הקניות ביג. "מה שמתרחש בארומה זו דוגמה מצוינת לעוצמה שיש בבחירה של חברות עסקיות לספק ערך מוסף לחברה", אמרה יסמין אלעד, מנהלת אחריות תאגידית בביג מרכזי קניות. "ברשת ביג יש לנו יכולת להגיע להרבה מאוד אנשים, ורצינו לעשות משהו עבור ילדים ומבוגרים על הספקטרום האוטיסטי או כאלו הסובלים מהפרעות בוויסות החושי. מדובר באנשים שבבואם למרכזי הקניות שלנו סובלים מעומס בגירויים חושיים, שלא מאפשרים להם ליהנות מהחוויה. עבורם יצרנו מודל של 'מרכז שקט' — שמתבטא בכך שבכל יום ראשון, הראשון בכל חודש, מתקיימת לכמה שעות חוויית קניות שקטה במרכזים שלנו ברחבי הארץ". אלעד סיפרה שבטווח השעות הזה מעמעמים מנהלי הסניפים את האורות, מכבים את המוזיקה ומכבים מסכים מיותרים. "כל הפרויקט הזה לא היה קורם עור וגידים אם החברות השוכרות במרכזים שלנו לא היו נרתמות אליו, כך שמדובר במצב בו כולם מנצחים", הוסיפה.

שירלי קנטורצילום: הדס פרוש

כשנשאלה על האופן בו בוחנים את תוצאות המהלך סיפרה אלעד על פידבקים מרגשים שקיבלו אנשי החברה ברשתות החברתיות. "אנשים סיפרו עד כמה הצעד שעשינו תורם להם ולבני משפחותיהם, ועד כמה הוא שינוי טוב בחיים עבורם", סיפרה.

"כשרשת ביג מגבשת פרויקטים חברתיים, אנחנו מקפידים לאסוף ולהתייעץ עם אנשים מארגונים חברתיים שונים", הוסיפה אלעד. "הם מודעים לצרכים הספציפיים שלהם זקוקים אנשים בעלי מוגבלויות שונות. כך קרה גם בתחילת מהלך המרכזים השקטים — ואפשר לומר שכל אות בקמפיין הזה נכתבה בחרדת קודש. הפרויקט גם נחשף בצורה ויראלית באמצעות אותם הארגונים, כך שהוא זכה להדים גדולים במדיה".

אחרונת הדוברים היתה נעמה גלעדי, סמנכ"לית קשרי חוץ, דוברות ואחריות תאגידית ב–P&G, אשר הסבירה כי חברות צריכות להבין שאחריות חברתית משמעותה גם צמיחה עסקית. "בבניית אחריות חברתית בחברה נדרש גם שילוב של האסטרטגיה העסקית של הארגון", אמרה. "דוגמה טובה לכך היא הקמפיין אותו עשינו למברשות השיניים לילדים של Oral–B. הקמפיין היה אמנם קמפיין עסקי, אבל הוא נולד מצורך חברתי — והוא שמירה על הגיינת הפה של ילדי ישראל. לא רבים יודעים זאת, אך ישראל ממוקמת בתחתית דירוג מדינות OECD במצב השיניים של הילדים, כך שהצורך היה ברור לכולנו. כך יצא לדרך קמפיין שעשינו בשיתוף סופר־פארם וחברת דיפלומט, שבו ילדים קיבלו מברשת שיניים חשמלית במחיר מסובסד. הקמפיין קצר הצלחה גדולה והוא נחשב פורץ דרך בתחומו ומודל לחיקוי בכל העולם".

גלעדי התייחסה בדבריה לשינוי חברתי באמצעות פרסום, והדגימה זאת באמצעות קמפיין הרגלי צחצוח שיניים נכונים שבו עלו פרסומות של החברה עם ייצוגים שונים בחברה הישראלית — משפחה חילונית, משפחה דתית, משפחה עם זוג אבות, ולאחרונה גם משפחה ערבית. "יזמנו את תחרות הגיוון בקרב חברות הפרסום בישראל, שבאה להוקיר חברות השואפות לקדם שינוי חיובי בחברה הישראלית באמצעות קמפיינים שיווקיים ופרסומיים, בפעילות במדיה חברתית ובקמפיינים פנים ארגוניים", סיפרה.

מנחת הפאנל: שירלי קנטור, מומחית אחריות תאגידית ושיווק חברתי; יסמין אלעד, מנהלת אחריות תאגידית, ביג מרכזי קניות; יאיר מרינוב, סמנכ"ל שיווק, ארומה ישראל; נעמה גלעדי, סמנכ"לית קשרי חוץ, דוברת ואחריות תאגידית, P&G