מה עסקים יכולים ללמוד משלושת העקרונות שקופיקס מיישמת? - מדריך - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מה עסקים יכולים ללמוד משלושת העקרונות שקופיקס מיישמת?

ההצלחה של קופיקס נובעת בין השאר מהבנה של היזם, אבי כץ, את היסודות הבסיסיים הגלומים במסחר כמו היצע וביקוש, רגישות למחיר והיחס בין הוצאות קבועות ומשתנות; גם אתם תוכלו לגייס את העקרונות הללו לטובת העסק שלכם

72תגובות

חברת קופיקס, שיזם איש העסקים אבי כץ ואשר הפכה לחברה ציבורית באמצעות מיזוג לשלד בורסאי אינה סתם חברה אלא תופעה עסקית, שיווקית וחברתית מרעננת. מהלכי הרשת אפשרו לה לזכות ביתרון תודעתי ולהתפשט במהירות ובהצלחה גדולה באמצעות פתיחה של סניפים רבים ברחבי הארץ. כתוצאה מכך אפשר להניח כי היא תהפוך לאחת החברות המעניינות ביותר בבורסה.

כץ התבסס על היסודות הבסיסיים של הכלכלה, הגלומים במושגים כמו היצע וביקוש, רגישות למחיר וניהול רכיב ההוצאות הקבועות והמשתנות. בשורה התחתונה קופיקס הורידה מחירים וכבשה את השוק: זו אסטרטגיה מסוכנת אשר במקרים רבים עשויה לגרור מלחמת מחירים. אולם כץ הבין ככל הנראה כי המשקאות והמאכלים המוצעים בקופיקס לא רק זולים יותר, אלא עונים על הצרכים הפיזיים וכלכליים של לקוחותיה, אך עונים גם על צרכים רגשיים.

למעשה לטובת קופיקס פועלים שלושה עקרונות כלכליים ופסיכולוגיים שמאפשרים לה להצליח בגדול לצד ואולי גם למרות השימוש האגרסיבי באסטרטגיית המחיר. עקרונות אלו יכולים להתאים לכל עסק, ובפרט עסק קטן המתמודד עם מתחרים גדולים וחזקים. גם אתם יכולים לנסות ליישם את מה שרלבנטי עבורכם משיטת קופיקס ולהגדיל את סיכויי ההצלחה של העסק שלכם.

אייל טואג

הבחינו בין הוצאות קבועות למשתנות

קופיקס מבינה היטב את הרכב העלויות של בית הקפה וביצעה המחרה (pricing, בניגוד ל-costing, שהוא מחיר שמבוסס על העלויות) בהתאם. רוב הוצאות בית קפה הן קבועות. עלות פולי הקפה ועלות הכנת הקפה (החשמל והמים) מהוות מרכיב קטן מסך כל עלויות בית הקפה, בעוד שמרבית העלויות נובעות מהמבנה עצמו (הקמה, שכירות, ארנונה, תחזוקה) ומכוח האדם שעובד בו. שני המרכיבים הללו קבועים ברובם וכמעט אינם תלויים כלל בכמות כוסות הקפה הנמכרות.

מסקנה: אם מרכיב ההוצאות הקבועות הוא העיקרי בכלל ההוצאות שלכם, בדקו היטב אם הורדה ממשית במחיר תגדיל את גם את ההכנסות וגם את הרווח, ואם כן – הורידו את המחיר.

קחו בחשבון את גמישות הביקוש שמתבטאת ברגישות הלקוח למחיר

כשמבצעים המחרה, יש להבין גם את גמישות עקומת הביקוש ולתמחר בהתאם, בפרט אם מדובר במוצר מותרות לא חיוני, המתכלה מיד אחרי השימוש, כמו קפה איכותי בבית קפה. קופיקס השכילה להבין שהביקוש למוצר שלה הוא ביקוש גמיש, אשר מושפע בצורה חזקה מאוד מהמחיר.

כשהמחיר גבוה, רבים מאד ישתו קפה בבית או במשרד, בעיקר בעידן מכונות האספרסו הזולות ושתיית קפה בבית קפה הופכת לאירוע מיוחד המתרחש במקרה הטוב אחת לכמה ימים, או אף אחת למספר שבועות. לעומת זאת, אם המחיר בבית קפה מאוד נמוך (5 שקלים) הרבה מאוד אנשים אשר קודם לכן היו מוותרים על הקפה משנים את התנהגותם ומוכנים לקנות קפה בבית הקפה הזול, שכן עלות של 5 שקלים כמעט שווה לעלות הכנת כוס קפה איכותי בבית.

יתרה מכך, מחיר נמוך של הקפה גם מגדיל באופן כללי את צריכת הקפה ולא רק מסיט את השתייה מהבית לבית הקפה. אנשים שהיו "מתאפקים" ולא שותים קפה, כאשר העלות שלו היא 15 שקלים, מרשים לעצמם "להתפנק" בכוס קפה נוספת, כאשר העלות היא נמוכה מאוד. הורדת המחיר המשמעותית של קופיקס גרמה לכך שיותר אנשים שותים קפה בבית קפה על חשבון שתייה בבית והגדילה את כלל הביקוש לקפה.

לא כל בעל עסק מבין את הרגישות למחיר ואת ההבחנה בין הוצאות קבועות למשתנות. חוויתי זאת באופן אישי כשנעתרתי לדרישות ילדיי ושילמתי 100 שקלים עבור 3 גלישות באומגה שהוצבה בחוף הים. בעל האומגה לא הבין שני דברים שקופיקס הבינו. ראשית, שמכיוון שהוצאותיו קבועות, הוא היה ממקסם את כמות הגולשים, ההכנסות והרווחים אם היה גובה למשל 10 שקלים לגלישה. שנית, הוא לא הבין את הרגישות של הנופשים בחוף הים למחיר, אשר הותירה את האומגה כמעט ללא ביקוש.

מסקנה: כאשר שני התנאים הללו מתקיימים - ביקוש גמיש ומצב בו מרבית ההוצאות הן הוצאות קבועות - אפשר ואף רצוי להוריד את המחירים. הדבר נכון במיוחד אם אתם מהווים מתחרים קטנים או חדשים המנסים לנגוס נתח שוק ממתחרים דומיננטיים בשוק. במקרה של הורדת מחירים בתסריט כזה, הגידול במכירות יצדיק את הורדת המחיר ועדיין יביא לגידול בהכנסות ואף ברווח.

הבינו את אפקט "הלקוח הנוקם" – ורתמו אותו לטובתכם

קיים גורם שלישי המשחק לטובת קופיקס, הנובע מעצם היותה החלוצה והמובילה בהורדת המחירים בענף שלה. יותר מכל, ישראלים שונאים "להיות פראיירים", כלומר לדעת ששילמו מחיר גבוה על משהו שהיו יכולים לקבל במחיר נמוך. שיטת 5 השקלים של קופיקס מראה לנו שאנחנו יוצאים "פראיירים" בכל פעם שאנחנו קונים קפה יקר ומשלמים עליו פי שתיים או שלוש בבתי הקפה הוותיקים. התוצאה ברורה: צרכנים רבים נוקמים בבתי הקפה שלתחושתם "דפקו" אותם לאורך כל השנים ובאופן עקרוני לא קונים אצלם יותר.

מסקנה: מתחרה חדש שינקוט בגישה של הורדת מחירים, יכול ליהנות מנאמנות הלקוחות כתוצאה מרצונם לנקום במתחרים הוותיקים והיקרים. בו בזמן, השחקנים הוותיקים יגלו שקשה מאוד להוריד מחירים מתוך חיקוי של השחקן החדש. צעד כזה ייתפס כמהלך נואש מצידם ועשוי אף להכעיס את הלקוחות עוד יותר.

גיא פרי הוא מנהל מחלקת האסטרטגיה בפירמת רואי החשבון פאהן קנה ושות' Grant Thornton Israel



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#