כיצד תסתדר UMI בלי מותג איסוזו?

בשוק ה-4X4, רכבי שטח וטנדרים, איסוזו הוא המותג המוביל בישראל. ב-2003 נמכרו 2,201 כלי רכב 4X4 של איסוזו, דגמי טרופר, רודיאו ודימקס

יואב קווה - תמונת פרשנות
יואב קווה
יואב קווה - תמונת פרשנות
יואב קווה

כשהנהלת איסוזו התלבטה כיצד לתכנן את היורשת של איסוזו טרופר, היא הזמינה למפעל בתאילנד את ירון גורטלר, מנהל השיווק של איסוזו בקבוצת UMI. גורטלר ו-UMI זוכים להערכה עצומה בממלכת איסוזו - ולא במקרה. נתח השוק של איסוזו בישראל הוא השני בגודלו בעולם, אחרי תאילנד. גם במספרים מוחלטים, מכירות איסוזו בישראל מקנים לה מקום מכובד בחמישיה העולמית הפותחת.

בשוק ה-4X4, רכבי שטח וטנדרים, איסוזו הוא המותג המוביל בישראל. ב-2003 נמכרו 2,201 כלי רכב 4X4 של איסוזו, דגמי טרופר, רודיאו ודימקס. טויוטה ניצבת רק במקום השני, למרות ההצלחה האדירה של לנדקרוזר, עם מכירות של 1,977 כלי רכב (לנדקרוזר, היילקס וראב-4).

עם זאת, ב-2005 עלולה UMI למצוא עצמה ללא רכב שטח של איסוזו, שכן ייצור דגם הטרופר כבר הופסק וגם הרודיאו הגיע לסוף דרכו. הפתרון של UMI נמצא בדמות ה-Chevy Trucks, המכוניות המסחריות, כביש-שטח וטנדרים של שברולט. בקאמבק של שברולט תנסה UMI לשחזר את ההצלחה של איסוזו.

לכאורה, ההצלחה של איסוזו מפתיעה: בארה"ב התרסק מותג איסוזו כבר לפני כמה שנים. שני הדגמים העיקריים שמציעה החברה - טרופר ורודיאו - הם כלי רכב מיושנים, שסובלים מנחיתות בתחומים רבים לעומת מתחרים מודרניים. טרופר מיוצר כמעט ללא שינוי כבר עשר שנים, פרק זמן ארוך בכל קנה מידה.

אבל בישראל כללי המשחק אחרים. ב-2003 נמכרו 725 טרופרים - הרבה פחות מטויוטה לנדקרוזר (1,476), אבל הרבה יותר ממיצובישי פאג'רו (533). "לנוכח המוניטין של איסוזו, כל מוצר באיכות טובה שכתוב עליו איסוזו, יתברג בשלישיה הראשונה. בטווח ארוך, בניית המותג היא הדבר הכי חשוב", אומר גורטלר. "כמובן שחייבים להבטיח שהמוצר יהיה טוב".

מסע הרפתקאות

למנוע השיווק התדמיתי של המותג קוראים איסוזו צ'אלנג' - מסע הרפתקאות שנתי ליעדים האקזוטיים ביותר בעולם, החל מהרי ההימלאיה, דרך נמיביה וכלה באוסטרליה. "איסוזו מתבססת על ייצור משאיות", אומר גורטלר, "ולכן כשחיפשנו תמונות וחומר תדמיתי לג'יפים, לא מצאנו כלום. החלטנו להפיק הכל בעצמנו. הרעיון המקורי היה של אביהו (בן נון, נשיא UMI, י.ק.).

"מה שיפה בצ'אלנג' הוא שהוא כמעט לא עולה כסף. זה דורש הרבה זמן, מנהלים ואנרגיה, אבל יש לנו ספונסרים קבועים כמו איתוראן, צמיגי יוקהמה, 'מעריב' וכמובן איסוזו בעצמה. גם המשתתפים עצמם משלמים דמי השתתפות ולכן רק חלק קטן מהעלות הכוללת של המסע, 700 אלף דולר, בא מהכיס של UMI".

לאיסוזו צ'אלנג' מוזמנים מדי שנה עיתונאים, כולל צוות מהתוכנית "מסע עולמי" של אייל פלד. "אתה רואה את הג'יפים המנומרים שלנו בפריים טיים בערוץ 2 במשך חצי שעה, אין לזה מחיר", אומר גורטלר. "כל אחד שקונה כלי שלנו, זה הרי החלום שלו להגיע לאזורים כאלה. אני מראה לו פנטסיה ונותן לו אפשרות להשתתף בה. אנחנו עושים מיונים למסע, ועורכים, עם החברה הגיאוגרפית טיולים בעקבות המסע: 50 משתתפים, 5,000 דולר לאיש".

ב-UMI מקפידים לנסות ולצבוע את המסעות האלה בירוק. "למרות שזה אירוע של גוף מסחרי", אומר גורטלר, "הוא תורם לשמירת טבע והעלאת מודעות. מדי רבעון או חצי שנה אנחנו יוזמים פרויקט איסוזו צ'אלנג' בירוק - בוחרים אתר בארץ, ומנקים אותו. יש איסוזו צ'אלאנג' למען ילדים ולמען הקהילה - בוגרי המסע מארגנים ימים של קייטנה עם טיול ג'יפים לילדים עם בעיות פיסיות או כלכליות".

גורטלר מודה כי אם לג'יפאים ייצא שם רע, כמו בארה"ב, המכירות יירדו. "אפשר לעשות טיולים נפלאים בלי להזיק לטבע; אנחנו מעניקים לכל לקוח קורס דיונות חינם, שמכיל הדרכה ערכית - איפה לנסוע ואיפה לא. אנחנו מנסים לחנך את הלקוחות לא ללכלך ולפגוע בטבע", אמר.

קניון עירוני או מדברי

המותג השני של איסוזו, שאף פעם לא יצולם כשהוא מכוסה בוץ, חוצה נהר עמוק או מכוסה צבעים מנומרים - ולו כדי לא לנגוס במכירות דגם טרופר - הוא רודיאו. הרודיאו חולל מהפכה בשוק ה-4X4 - למרות שהוא נמכר עם מנוע בנזין בלבד. ב-2002 נמכרו 528 דגמי רודיאו. ב-2003 נמכרו אמנם רק 390 מכוניות, אך הוא כלי הרכב הנמכר ביותר בתחומו. לשם השוואה, ב-2003 נמכרו רק 71 מכוניות יונדאי סנטה פה היריבה, למרות מסע פרסום שהיה מכוון ישירות נגד הרודיאו.

רודיאו נרכש על ידי לקוחות שמעדיפים את הקניון העירוני על פני הקניון המדברי. "הלקוחות שלנו", אומר גורטלר, "הם כמובן אנשים עם כסף, אבל נחלקים לכמה טיפוסים. יש את אלה שפשוט יש להם כסף ויש מי שמקבל החלטה לשנות סדרי עדיפויות. בסביבה שבה אנו חיים אני יכול להבין אדם שמפרגן לעצמו עם ג'יפ. אם קשה לך בחיים אתה יכול להמשיך להדחיק, אבל אם יש משהו שיכול לעשות אותך מאושר, אז לדעתי זה לגיטימי".

ההצלחה השלישית של איסוזו היא דימקס - טנדר מודרני וחזק שמיוצר בתאילנד, ומחליף את האיפון, טנדר שקיבל את שמו בישראל והוביל את המכירות בשוק למרות שהיה מיושן בהשוואה למתחרהו מיצובישי מגנום. ב-2003 מכרה איסוזו כ-1,700 טנדרים, לעומת 1,144 טנדרים של טויוטה ו-707 טנדרים של מיצובישי. נתח השוק של איסוזו בטנדרים הוא כ-50%.

גורטלר מאמין כי פוטנציאל הצמיחה של פלח הטנדרים (פיק-אפים) גדול יותר. "בארה"ב שני כלי הרכב הנמכרים ביותר הם פיק-אפים. ולא מדובר במכוניות זולות". לדבריו, "הפוטנציאל הוא מכירות שנתיות של 7,000 טנדרים ואף יותר. היום הפיק-אפים תופסים כ-4% מהשוק כולו. בטווח הלא רחוק נגיע ל-5% ויותר".

שוק קרטליסטי

שוק ה-4X4 בישראל הוא קרטליסטי למדי. המחירים מכונסים בגזרת ה-300-200 אלף שקל. תהליך ייצור רכב 4X4 הוא לא יקר משמעותית בהשוואה למכונית נוסעים והתוצאה היא רווחיות גבוהה ליצרנים והיבואנים. "צריך לזכור שבישראל הדבר המכריע ביותר הם שערי המט"ח ומצב המשק. איסוזו נרכשת בין יפאני. זה יתרון גדול לעומת יבואנים אירופאים שרוכשים ביורו. בכמה מהדגמים, הם מפסידים עשרות אלפי שקלים על כל מכירה בגלל התחזקות המטבע האירופי".

יבואן רכב, אומר גורטלר, הוא מעין מגלה עתידות. "כיום אנו נדרשים להעביר למפעל הזמנות לעוד כשישה חודשים לפני שהמכוניות מגיעות לכאן. זה הימור מסוכן, שמחירו עשוי להיות מאות אלפי שקלים. איך אני יכול לדעת מה יקרה כאן בעוד חצי שנה?"

הזמנת כלי הרכב מהמפעל חודשים רבים לפני האספקה, יצרה מצב שבו הטרופר והרודיאו הנמכרים כיום כבר אינם מיוצרים ואילצה את UMI להתחיל להפנות משאבים לרכבי השטח של שברולט. "כשהתחלנו עם UMI ב-1994-1993, המותג המוביל היה GMC. מכרנו 2,000 ספארי ו-3,000 סונומה בשנה ועוד אלפי ואנדורות. זה היה גם המותג הכי רווחי. אבל השוק השתנה מאז. הביקוש לרכבים עם מנוע דיזל החל לעלות וגם מדיניות המסוי השתנתה. האמריקאים המשיכו כמובן לייצר את אותם דגמי בנזין והמוצרים שלהם כבר לא התאימו לשוק הישראלי", אומר גורטלר.

"עכשיו הכל שוב הולך להשתנות, כי גם אנחנו השתננו. מנוע בנזין ברכבי הכביש-שטח (SUV) כבר לא מוקצה וההוכחה היא ההצלחה של ביואיק רנדוו ואיסוזו רודיאו". הדגם הראשון בארסנל הכבד של ג'נרל מוטורוס, הבעלים של מותג שברולט, הוא טרייל בלייזר - רכב כביש-שטח בגודל מלא, קצת יותר קטן מטרופר, עם מנוע בנזין 4.2 ליטרים, 275 כ"ס. המחיר עוד לא נקבע. ביולי-אוגוסט יחל השיווק של דגמי 2005. "זה כלי רכב מספיק גדול לגברים ומספיק קטן כדי לא להפחיד נשים. הטרייל בלייזר יהיה כוכב בסדר גודל של איסוזו", מבטיח גורלטר.

הדגם השני הוא סילברדו - טנדר עם מנוע דיזל 6.6 ליטרים, 300 כ"ס וחישוק כפול מאחור. סילברדו דורש רישיון למשאית קלה. מס הקנייה שמוטל על כלי רכב כאלה הוא 5%, לעומת 95% על מכוניות רגילות. מחירן לצרכן אמור להיות זול יחסית לפלח הזה - 220-200 אלף שקל.

"היתרון שלנו כיבואני ג'נרל מוטורס", אומר גורטלר, "זה שהענק האמריקאי בוחש בכל. הוא מייצר את כל סוגי כלי הרכב ובכל העולם. עכשיו רק צריך לבחור איך לקרוא לכל דגם ולהתחיל לשווק".

כתבות מומלצות

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן

בניין דירות בחולון

לקחתם משכנתא בחודשים האחרונים? גם אתם כבר שילמתם על עליית הריבית

"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

הריבית במשק מזנקת – מה כדאי לעשות עם ההלוואות שלקחתי?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

המשווקים של פוליסות החיסכון הם סוכני הביטוח, שנהנים מעמלות שמנות

"הציעו לי להעביר את החיסכון מאלטשולר. האם כדאי לי?"

אירוע של חברת איירון סורס. חברות שואפות למתג את עצמן כצעירות ואטרקטיביות

"אנשים חושבים לעצמם - איזה משכורות, איזה טירוף. בפועל זה רחוק מאוד מהמצב"