יבואן הרכב חצה את הקווים, וגילה שחבריו "רוצים לשמר את חלוקת העושר" - רכב ותחבורה - TheMarker

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

יבואן הרכב חצה את הקווים, וגילה שחבריו "רוצים לשמר את חלוקת העושר"

אבי צור, שעד לאחרונה כיהן כמנכ"ל צ'מפיון מוטורס ולובינסקי, נהג לתקוף את רפורמת היבוא המקביל שנועדה להוזיל את המכוניות לנהגים ■ כעת, לאחר שמונה למנכ"ל חברת הליסינג וההשכרה קל אוטו, הוא נשמע אחרת - וטוען שהיבואניות "רוצות שהשוק יישאר כפי שהוא"

31תגובות
אבי צור
אבישג שאר ישוב

"כשעבדתי כיבואן רכב ראיתי ביבוא מקביל תופעה פסולה, במלים בוטות. כיבואן, אתה חושב שזה לא לגיטימי שיתחרו בך במותג שאתה עובד עליו מאוד קשה. הגיוני בעיניי שמי שחי 40 שנה עם מותג מסוים, שבמהלכן נקשרים קשרי עבודה וחברות בין היבואן ליצרן הרכב, רואה את התהליך הזה כלא לגיטימי" — כך אומר בראיון ל-TheMarker מנכ"ל חברת הליסינג והשכרת הרכב קל אוטו, אבי צור.

צור החזיק במשך שני עשורים בתפקידים ניהוליים בכירים בכמה יבואניות רכב, ובהם מנכ"ל צ'מפיון מוטורס ומנכ"ל לובינסקי. לפני חצי שנה צור "חצה את הקווים" כשנקרא לנהל את קל אוטו, שאותה הוא שואף להפוך כעת לפלטפורמה לשיווק מכוניות מיבוא מקביל.

עד לא מזמן עמד צור בחזית מחאת יבואני הרכב הרשמיים נגד החלטת משרד התחבורה לפתוח את השוק לתחרות ותקף את הרפורמה בפומבי בהזדמנויות שונות. כיום הוא משמיע את הטענות ההפוכות ואומר: "משרד התחבורה הלך רק חצי דרך בפתיחת הענף. יש תקנות שמשרד התחבורה עדיין מנסה להבין איך להוציא אותן. הבעיות המרכזיות הן בהתקשרויות מול הספקים ובתנאי האחריות על הרכב. אתה לא יכול לכפות על היצרנים להסכים לספק אחריות לרכב ביבוא מקביל, וזה נושא קריטי".

למרות הקשיים, צור מעריך שבתוך שלוש שנים יצמחו מכירות המכוניות ביבוא מקביל — מכירות נמוכות של 2,000 מכוניות ב–2017 — ל–15 אלף כלי רכב בשנה. לדבריו, קל אוטו חתמה על הסכם עם יבואן מקביל אחד, ועוד אחד "נמצא בדרך".

ה"טפטופים" כיום במכירות בענף המשנה של היבוא המקביל מזכירים לצור את ימי תחילת שוק מכוניות ה"אפס ק"מ" (מכוניות חדשות שנמכרות לצרכן כיד שנייה מחברת ליסינג) לפני שש־שבע שנים. להערכתו, כלי רכב אלה הגיעו ל–30 אלף מכירות ב–2017. שמוליק קליין, הבעלים של קל אוטו והמנכ"ל לשעבר, היה אז מהראשונים לזהות את ההזדמנות העסקית בגלגול ההנחות שחברות הליסינג מקבלות מהיבואנים על המכוניות לצורך מכירתן בשוק הפרטי — במחיר נמוך יותר משל היבואן הרשמי.

צור מכיר היטב את המנטרה של היבואנים, שלפיה אין תוחלת ליבוא מקביל בישראל, מאחר שבעלי זיכיונות היבוא הרשמיים קונים מהיצרן במחיר תחרותי יותר, בעוד היבואן המקביל רוכש את המלאים שלו מגורם מתווך, שגם הוא צריך להרוויח מהעסקה.

מהיכרותך עם יבואני הרכב ועוצמתם, האם אתה חושב שיש ליבוא המקביל סיכוי להתחרות מולם?

"הרבה פעמים בחיים אנחנו רואים שהקטנים משנים את השוק יותר מהגדולים. השחקנים הגדולים רוצים שהשוק יישאר כפי שהוא, כדי לשמר חלוקה של העושר. הקטנים, מהרצון שלהם להיכנס, משנים את כל השוק. אני לא חושב שהיבוא המקביל יהפוך לכלי השיווק העיקרי בשוק הרכב, אך יש לו סיכוי להטות את הכף לטובת הצרכן.

"לפחות במקרה של טויוטה C–HR, שהגיע לארץ במחירים נמוכים יותר ביבוא מקביל, זה גרם ליבואן הרשמי (יוניון מוטורס; א"ד) להוריד את המחיר — והצרכן יצא נשכר. זו ההוכחה שליבוא המקביל יש מקום בשוק הישראלי. יש כאן דינמיקה שמשתנה, ומשפיעה מעבר לצד הנישתי של היבוא המקביל עצמו, שמשמש סמן ימני. גם אם המכירות יגיעו רק ל–2,000–5,000 מכוניות בשנה, המחירים יירדו בשוק כולו, כפי שקרה עם מוצרים אחרים, כמו טלוויזיות".

האם הרווח של יבואני הרכב מוגזם?

"אני לא מתכוון לירוק לבאר שממנה שתיתי. התמחור של היבואן הוא מה שנראה בעיניו הוגן. מנקודת מבט של יבואן, אני צריך ליצור לעצמי מרווח לסיכונים. אני מסתכן ומתחיל את 2018 עם מלאי של עשרות אלפי מכוניות, הן יושבות בנמל ואם יש מלחמה או מכת ברק — אכלתי אותה.

"עם זאת, כשרואים את המתחמים המפוארים של יבואני הרכב שנבנו בעת האחרונה, אז חושבים שאולי היבואנים יכלו להתארגן אחרת וליצור תקורות סבירות יותר, כדי להיערך לשוק שמשתנה והולך לכיוון של שולי רווח צרים יותר. הצרכן נהפך ליותר נבון ויודע היכן אפשר להוריד מחיר. בעבר הביקוש היה קשיח והמיקוח היה קשיח. לפני שבועיים מכרתי לרופאה שהיתה נעולה על דגם מסוים כלי רכב אחר באפס ק"מ — מושג שלא הכירה קודם. כעת היא קנתה גם להוריה אפס ק"מ. זה שנסעתי 20 שנה בגולף, זה לא אומר שכך אמשיך".

שלושת הראשונים שניסו לעשות יבוא מקביל של מכוניות לישראל — אלבר, אוטומקס ואיילון מוטורס — מצאו את עצמם עד מהרה בחקירות של רשות המסים. מדוע כולם מסתבכים בענף הזה, והאם זה לא מרתיע גופים עסקיים מלעסוק בתחום?

"לפני 15 שנה נסעתי לסין בפעם הראשונה. לקחו אותי לאזור הנמל בשנחאי, שכיום הוא מהיוקרתיים ביותר בסין, הראו לי את הקו הראשון של הים והסבירו לי את ההיסטוריה של המקום. בכל האזור הזה ישבו חברות, שכיום שייכות למשפחות הכי עשירות במדינה, אבל באותה נקודה הן לכאורה הוצאו מהחוק".

צור מאמין שבענף הרכב יכול להתרחש תהליך דומה: "יש תהליך של לגיטימציה שהתחום של היבוא המקביל עובר. בראייה ארוכת טווח, נסתכל על יבוא מקביל ונגיד שזה נראה נורא טבעי. כיום זה נראה קצת מוזר. זה תמיד כך. יש לך מערכת שנתפשת אנטי־ממסדית על ידי הממסד עצמו, והתפקיד של האנשים החדשים הוא להוכיח שהחזון שלהם הוא הנכון".

"לוי יצחק אינו מתייחס ברצינות לאפס ק"מ"

קל אוטו מחזיקה בצי של 20 אלף מכוניות. רובן הגדול מופנות לליסינג והשכרה, אך 10% מהצי מיועד למכירה לצרכן הפרטי. באחרונה השיקה קבוצת קל אוטו את קארביי (CarBay) — אתר אינטרנט חדש למכירה מקוונת של מכוניות אפס ק"מ, שאותן רוכשת החברה מיבואני הרכב. בהמשך יימכרו באתר המכוניות מהיבוא המקביל. בחברה מצהירים שהאתר "עתיד לשנות את פני הענף ולשבור את כוחם של היבואנים" — לא פחות.

מה החידוש הגדול באתר שלכם? אתרים אחרים של חברות ליסינג מציעים מכוניות אפס ק"מ למכירה כבר שנים.

"אני יכול להתחייב על המחיר הנמוך ביותר כי אני מרוויח במידה ולא מנסה להיות חזיר. ובעיקר, אנחנו נותנים או ניתן בהמשך את כל מגוון הפתרונות שאתה צריך: ייעוץ, טרייד אין, נסיעות מבחן לביתו של הלקוח או נסיעות השוואתיות על כמה דגמים מתחרים".

אז מדובר למעשה בגימיק צרכני?

"בסופו של דבר, אני כבר מוכר 150 מכוניות בחודש דרך האתר. ההנחה באפס ק"מ היא בטווח של 12%–30% לעומת המחירון הרשמי של יבואן הרכב. הפרמטר האולטימטיבי זה קנייה חוזרת, ושם אני חושב שעברנו את המבחן, וזה יקבע את השרידות שלנו. לא ניתן לזלזל באירוע הזה, המספרים הם כמעט כמו יבואן קטן".

צור אומר ששוק מכוניות האפס ק"מ התייצב בהיקפיו בשנים האחרונות, לאחר הזינוק של השנים הראשונות. החסם העיקרי של שוק זה הוא שכלי הרכב החדש נרשם על שם הרוכש כ"יד שנייה מליסינג", מה שמפחית מערכו בעת מכירה עתידית של הרכב, אף שבפועל הוא יד ראשונה. צור פועל בשני אפיקים כדי להרחיב את הגמישות של חברות הליסינג למכור מכוניות חדשות ובכך להתחרות ביבואנים.

הכיוון הראשון הוא בדיאלוג מול לוי יצחק, עורך מחירון הרכב המשפיע בישראל, בניסיון לשכנע אותו לצמצם את הפחתת הערך למכוניות אפס ק"מ: "לוי יצחק אינו מתייחס לתופעה הזאת ברצינות הראויה", אומר צור. "כתופעה שולית של 2,000 כלי רכב בשנה זה עוד היה בסדר, אך כיום עם 30 אלף כלי רכב ההתייחסות צריכה להיות אחרת".

האפיק המפתיע יותר הוא דיאלוג של צור מול יבואני רכב רשמיים. הוא מעוניין שהם יאפשרו לו למכור את המכוניות לצרכן הפרטי בלי לרכוש אותם קודם מהיבואן (באמצעות תו סוחר) וכך למכור אותן כיד ראשונה פרטית, ממש כמו היבואן עצמו.

מדוע שהיבואן יכרות את הענף שעליו הוא יושב ויאפשר לך להתחרות בו ראש בראש?

"יבואן רכב הוא חיה מיוחדת. גם אם לא יודה בכך, הוא מחויב מול היצרן למספרים מסוימים של מכירות כדי לקבל הנחות. צריך למכור את כל המכוניות האלה ולא להפסיד. אנחנו יכולים לגלגל את המלאי בעבורו. זה לא פוגע ביבואן אם מדובר למשל בדגם שעומד להתחלף בקרוב. כמו כן, אם אני מוכר את המכונית בלי יד קודמת אז היא שווה יותר כסף — ואני והיבואן מתחלקים ברווח הזה".

משרדי קל אוטו בתל אביב. מכירה מקוונת של 150 מכוניות בחודש
מוטי קמחי

"הליסינג יעבור לתחבורה שיתופית"

בתפקידו האחרון של צור בצד של יבואניות הרכב שימש מנכ"ל קבוצת לובינסקי, המחזיקה בזיכיונות היבוא והשיווק לדגמי פיז'ו, סיטרואן ו–MG. צור היה המנכ"ל הראשון מחוץ לבני משפחת מנור־לובינסקי, המחזיקה בחברה, אבל סיים את תפקידו לאחר שנתיים בלבד.

ב–2008–2014 כיהן כמנכ"ל צ'מפיון מוטורס, יבואנית הרכב השנייה בגודלה בישראל, שמחזיקה במותגים פולקסווגן, סקודה, סיאט ואאודי. מתפקיד זה הוא פרש מרצונו, כדי לקדם עסקים פרטיים בשיתוף עם קבוצת אלייד, בעלת השליטה בצ'מפיון, אבל חצי שנה לאחר מכן חזר לזירת יבוא הרכב כמנכ"ל לובינסקי.

קודם לכן עבד צור בתפקידים שונים בענף הרכב, ובהם מנהל חטיבת אאודי בצ'מפיון ומנהל מרצדס בקבוצת כלמוביל, ומחוץ לענף, כמנהל אגף השיווק של פרטנר.

למה עזבת את לובינסקי?

"עבדתי שש שנים בצ'מפיון ולא חשבתי שאחזור להיות מנכ"ל של יבואנית — ואז הגיעה ההצעה מלובינסקי, וזו היתה הצעה מעניינת בגלל האתגרים של לארגן מחדש של הקבוצה. בסופו של דבר, עם כל הכבוד שיש לי למשפחת מנור, יש פער תפישתי בין איך שאני רואה את הדברים לבין איך שהם רואים אותם בתפישות הניהול. ובסוף, מי ששכיר ממשיך הלאה.

"אם תשאל אנשים לגבי, לא יגידו שאני אדם קל, אבל מהר מאוד אני מבין לאן המערכת צריכה ללכת. באיזשהו מקום, מנכ"לים נבחנים גם ביכולת שלהם, כל אחד בהתאם לאופי שלו, לעבוד בסביבה עצמאית ובסביבה עצמאית פחות. אני כנראה צריך מרחב עצמאי יותר רחב".

אם כך, איך העבודה תחת שמוליק קליין, שהוא דמות דומיננטית בפני עצמו?

"שמוליק בנה כאן עסק מדהים שהוא סוג של סטארט־אפ, שצמח פי 15 בעשור. כיום הוא רוצה לעשות קפיצה, ומבין שכדי לעשות אותה הוא צריך לעשות סוג של סדר בכמה רבדים ניהוליים ותפעוליים, וכרגע זה מה שאנחנו עושים".

העולם נע לכיוון של תחבורה שיתופית כמו אובר, ומכוניות אוטונומיות שצפויות לשמש בעתיד מעין מוניות ללא נהג. מה זה יעשה לענף הליסינג וההשכרה?

"עולם ההשכרה יצטרך להשתנות ולהתאים את עצמו לתחבורה שיתופית. אנחנו בהחלט רואים את עצמנו כמועמדים להפעיל שירותים כאלה בהמשך. גם עולם הליסינג ישתנה. יכול להיות שלקוח ליסינג שלנו יוכל להשתמש בנו בתור סוג של מסלקה ולהשתמש במכונית כדי להסיע אנשים בשכר, כנהג של אובר למשל. אם החוק יאפשר זאת — אז למה לא? הרי המכונית כיום מנוצלת שביעית מהזמן, ואנחנו שואלים את עצמנו איך לנצל טוב יותר את המכוניות שאנחנו מפעילים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#