יבואנית הרכב שהשקיעה לשווא 170 מיליון שקל בקידום מותגיה

יבואניות הרכב הוציאו מ–2010 יותר ממיליארד שקל על קמפיינים פרסומיים - 20% מסך תקציבי הפרסום במשק ■ איזו מכונית זכתה לקמפיין היקר ביותר, ומדוע הפרסומות מציגות שוב ושוב גבר בן 40 שנוהג במכונית לבדו?

אורן דורי
אורן דורי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מגרש מכוניות משומשות
מגרש מכוניות ליסינגצילום: ניר כפרי

בעוד ענף הפרסום הישראלי נמצא במגמת התכווצות, יבואניות הרכב דווקא מגדילות את תקציבי החשיפה שלהן. בחציון הראשון של 2016 הוציאו משווקי הרכב 138 מיליון שקל על פרסום — כך עולה מנתונים שאספה חברת יפעת בקרת פרסום.

נתח גדול מההכנסות של אמצעי התקשורת והמדיה מפרסום מגיע מיבואני המכוניות, האופנועים והמסחריות. הסכום שחברות אלה הוציאו על פרסום בינואר־יוני — לא כולל תוכן סמוי — הוא 20% מסך תקציבי 20 משרדי הפרסום הגדולים בישראל בתקופה זו.

מנתוני יפעת עולה עוד כי יבואניות הרכב בישראל הוציאו כמעט 1.5 מיליארד שקל על קמפיינים פרסומיים מ–2010. מפילוח התוצאות עולה כי המפרסמים הגדולים ביותר הם דווקא לא אלה שמובילים את טבלאות המכירות.

כך, מותגים חזקים שמשמרים קהל לקוחות חוזרים נאמן, כמו טויוטה, הונדה וקיה, השקיעו מעט יחסית בפרסום. לעומת זאת, בראש רשימת המפרסמים נמצאת קבוצת לובינסקי, יבואנית דגמי פיז'ו, סיטרואן, DS ו–MG, ששילמה מתחילת העשור 169 מיליון שקל על פרסום. ב–2015 מכרה לובינסקי 11.5 אלף מכוניות והחזיקה בנתח של 4.5% בשוק הרכב — מקום שמיני מבין 13 היבואנים העיקריים.

את המקום השני בהוצאות הפרסום חולקת קרסו, יבואנית רנו, ניסאן ודאצ'יה, עם UMI, בעלת הזיכיון לרכבי שברולט, קדילאק ואיסוזו. שתיהן הוציאו כ–150 מיליון שקל מאז 2010.

קרסו סיימה את השנה שעברה במקום החמישי במכירות מבין היבואנים עם נתח שוק של 9.5%. החברה אמנם רשמה גידול בפעילות ניסאן, וחזרתה של דאצ'יה לישראל הוכתרה כהצלחה, אבל מכירות רנו היו במגמת ירידה. רנו היא גם הסיבה העיקרית להוצאות הפרסום הגבוהות של קרסו. בשנים האחרונות היבואנית השקיעה ביחסי ציבור של רנו פי שניים מהסכום שהשקיעה בניסאן, אינפיניטי ודאצ'יה גם יחד.

ב–2015 הרוויחה קרסו 194 מיליון שקל, והוציאה כ–16% מהסכום על הפרסום. UMI לעומתה רשמה רווח נקי של 22 מיליון שקל בלבד, ושילמה כמעט את אותו סכום, 19 מיליון שקל, על פרסומות. 2015 היתה שנה קשה ל–UMI, שדורגה במקום התשיעי בין היבואנים.

בפילוח לפי מותגי רכב, תקציב הפרסום הגבוה ביותר ב–2010–2015 הושקע בשברולט. סכום עתק של 117 מיליון שקל הוקדש לחיזוק המותג של גנ'רל מוטורס. במקום השני נמצאת פיז'ו עם 84 מיליון שקל, ואחריה יונדאי עם 76 מיליון שקל. את החמישייה המובילה סוגרות רנו וסיטרואן, עם 67 מיליון שקל ו–65 מיליון שקל בהתאמה.

ההשקה היקרה 
של סובארו

הקמפיין היקר ביותר בעשור הנוכחי שייך לסובארו. לפי נתוני יפעת, לא פחות מ–5 מיליון שקל הוציאה היבואנית סמל"ת (סוכנות מכוניות לים התיכון), מיד לאחר שהשתלטה על הזכיינות למותג סובארו ב–2014, על פרסום שיטת המימון של דגמיה החדשים. הקמפיין הוצג לציבור ביותר מ–2,500 נקודות שונות.

קמפיין פרסום סובארו 4X4
קמפיין פרסום סובארו 4X4צילום: ערוץ היוטיוב סובארו

במקום השני ברשימת הקמפיינים היקרים ניצבת קבוצת כלמוביל, עם פרויקט ההשקה ליונדאי i35, שעלה ב–2011 ונאמד ב–4.5 מיליון שקל. הקמפיין רשם רק 770 מופעים — אבל אלה היו רחבי היקף ובמשבצות עתירות רייטינג.

ככלל, מדיניות הפרסום של כלמוביל, יבואנית הרכב הגדולה בישראל, אגרסיבית יותר בהשוואה למתחרותיה לצמרת טבלאות המכירות. החברה הוציאה 125 מיליון שקל על פרסום מאז 2010, וגם הקמפיין שלה למיצובישי אאוטלנדר (כ–4.2 מיליון שקל) ממוקם בין חמשת היקרים ביותר בענף הרכב.

על הקמפיין הפרסומי היקר ביותר בחציון הראשון של 2016 רשומה UMI, עם המסע להחדרת שברולט ספארק לתודעה הציבורית, בשווי של כ–3.2 מיליון שקל. מיד אחריה נמצאת סמל"ת עם הפרסום לפיאט 500, קמפיין שהתמקד בעיקר בעיצוב של המכונית.

קמפיין פרסום שברולט ספארק
קמפיין פרסום שברולט ספארקצילום: ערוץ היוטיוב שברולט

"העלייה בהוצאה על פרסום בקטגוריית רכבי הפנאי־שטח, באה על חשבון פרסום בקטגוריית הרכב הפרטי. בניגוד לקטגוריות אחרות המפרסמות בעוצמה בדיגיטל, קטגוריית רכבי הפנאי־שטח מאופיינת בנוכחות פרסומית חזקה בעיתונות, ובהיעדר פרזנטורים", מסר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.

איך מוכרים מכונית בישראל?

נתי יעקבי
נתי יעקביצילום: צחי שמש

מסקירה כללית של פרסומות למכוניות בישראל ניכר שהן כמעט לא השתנו בבסיסן בעשורים האחרונים. הן פונות ברובן לגברים, ומכוונות לאותם מכנים משותפים. במכוניות קטנות וזולות יחסית מתמקדים הקמפיינים בחיסכון בדלק ובהאדרת מרווח הפנים. מנגד, בכלי רכב מעט יקרים יותר, כמו משפחתיות וג'יפונים, יופנה אור הזרקורים לאלמנט הנחשקות של הרכב כסמל סטטוס, בדגש על ביצועים, עיצוב ואבזור מותרות.

בכיר בענף הרכב מסביר: "בהרבה מאוד פרסומות למכוניות אפשר לראות גבר, בן 35–45, נוהג לבד במכונית. זה משדר את התדמית הנכונה ללקוחות, תדמית של חופש, בגיל שהוא מחד צעיר ומאידך מבוסס כלכלית. לכן, גם אם מדובר בקמפיין למכונית משפחתית, יימנעו הרבה פעמים מלהציג ילדים בפרסומות. בסופו של דבר, כולם רוצים להרגיש נטולי דאגות".

כמו כן, רבות מהפרסומות מופקות בישראל — אבל דוברות אנגלית, מתוך ניסיון לשוות למוצרים תדמית בינלאומית.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker