חגיגת הפרסום של חברת החשמל: 
פחות לבטיחות - פי 40 לשיפור התדמית

המונופול הממשלתי הוציא בשנתיים האחרונות 30 מיליון שקל על פרסום ו-6.5 מיליון שקל על תוכן שיווקי בערוץ 2 ■ הסיבה: "עובדי החברה השקופים זוכים לקיתונות כעס" ■ תקציב הפרסום לבטיחות ילדים קוצץ ב-90%

אבי בר-אלי
אבי בר-אלי
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה

תקציב הפרסום של חברת החשמל גדל במהלך השנתיים האחרונות בעשרות אחוזים, ובעוד שהשקעת החברה בפרסומים הנוגעים לבטיחות בחשמל פוחתת - הוצאותיה על פרסומים תדמיתיים שנועדו לשפר את מעמדה בעיני הציבור הכפילו עצמם פי 40.

המונופול הממשלתי הודה כי הוא מממן תוכן שיווקי בטלוויזיה בטענה כי החברה עתידה לאבד את מעמדה המונופוליסטי, וכי עובדיה "השקופים" נתקלים בכעס שאינו מוצדק.

סרטון פרסומת של חברת החשמל צילום: מתוך ערוץ היוטיוב

מנתונים שהעבירה חברת החשמל לתנועה לאיכות השלטון, בהמשך לבקשה שהפנתה התנועה לפי חוק חופש המידע, עולה כי חברת החשמל הוציאה ב-2014 סכום כולל של כ-16 מיליון שקל על פרסום (ראו מסגרת).

7.6 מיליון שקל מסך ההוצאה יועדו למטרות יחסי ציבור או "הסברה", בעוד שב-2013 השקיעה החברה 8.4 מיליון שקל עבור תכלית זו. לעומת זאת, החברה הוציאה על יחסי ציבור ב-2008–2011 סכום שנתי של 200–300 אלף שקל. בשנים אלה הפנתה החברה את עיקר תקציב הפרסום שלה לבטיחות השימוש בחשמל ולהיערכות לתנאי מזג אוויר קיצוני, בסכומים של 3–6 מיליון שקל בשנה. ב-2014 הוציאה החברה רק מיליון שקל על מטרה זו.

כך, ב-2013 השקיעה חברת החשמל רק 494 אלף שקל בפרסומים על בטיחות בחשמל לילדים - עשירית מהסכום שהושקע בנושא ב-2010. ב-2014 סכום זה אף פחת ל-334 אלף שקל בלבד, בעוד שחברת החשמל הוציאה 494 אלף שקל לצורך פרסום זכייתה בסקר שביעות רצון שערכה חברת המבחן של המדינה. אגב, ההשתתפות בסקרי החברה הפרטית כרוכה בתשלום, ולא ברור מאיזה תקציב הוא שולם.

בסך הכל רשם תקציב הפרסום של חברת החשמל גידול עקבי במהלך ארבע השנים האחרונות, בעוד שבשנתיים האחרונות תקציב החברה לפרסומי תדמית עלה לראשונה על סכום ההשקעה בתוכני בטיחות ושירות גם יחד.

"יש מקום לפרסום והשקעה כספית בכל הקשור בבטיחות ובחיסכון - אך מוניטין של חברה ממשלתית אינו צריך לבוא על חשבון הציבור ובסכומים כה גבוהים", מסרה בתגובה התנועה לאיכות השלטון, שאף פנתה בנושא אל מבקר המדינה, יוסף שפירא ואל מנהל רשות החברות הממשלתיות, אורי יוגב.

"חברה ממשלתית המספקת שירות חיוני, ובמיוחד כזו המהווה מונופול עם קהל לקוחות שבוי, אין זה ראוי כי היא תשקיע סכומי כסף ניכרים לצורך פרסום כאוות נפשה. מרחב התמרון של חברה כאמור חייב שיוגבל, כך שפרסומיה יוכלו לקדם אינטרסים ציבוריים רחבים, ולא כאלה שמטרתם טיפוח המוניטין של החברה, או כאלה שלא ניתן להבין את מטרתם", כתבה התנועה לשפירא וליוגב.

תרומה אסורה או חסות לחברות הגז?

הביקורת העיקרית על מדיניות חברת החשמל הופנתה לשני פרויקטים פרסומיים ויקרים יחסית שבהם החלה ב-2013. האחד הוא קמפיין שקע ותקע, שחלקו העיקרי בשנתיים האחרונות נועד להציג את יתרונות מעבר החברה לייצור חשמל בגז טבעי.

מנתונים שהעבירה החברה לפני כשנה לבקשת התנועה לחופש המידע וארגון אמון הציבור, עלה כי השקיעה בקמפיין 7.2 מיליון שקל - סכום כפול מזה שהשקיעה באותה שנה בתוכנית בטיחות ושירות לציבור. זאת, אף שהחברה היא לקוחה - ולא ספקית - של גז טבעי, ובעוד שברקע גם חברות מונופול הגז השיקו קמפיין מקביל שתיאר את מעלותיו של המשאב לתעשיית החשמל.

במכתב הנלווה לנתוני תקציב הפרסום שנשלחו אל התנועה לאיכות השלטון, נימק סמנכ"ל רגולציה ותקשורת בחברת החשמל, אורן הלמן, את היציאה לקמפיין שקע ותקע (בנוגע לגז) בניסיון לשפר את תדמיתה הסביבתית השלילית של החברה. הלמן, לשעבר מנכ"ל לשכת הפרסום הממשלתית, כתב כי חשיבות הפרסום היא "בהפחתת פליטת מזהמים ושיפור איכות האוויר - בעיקר נוכח העובדה כי בתפישת הציבור, חברת החשמל אשמה בחלקו הארי של זיהום האוויר בישראל". הלמן הוסיף כי "עם תום משבר הגז הטבעי, חזר הנושא הסביבתי להיות במוקד ליבת הפעילות של החברה. כפועל יוצא, התמקדה הפעילות הפרסומית בהסברת הנושא לציבור הרחב". כמו כן, העיר כי למעבר לשימוש בגז יש חשיבות גם בהוזלה הנגזרת בתעריף החשמל.

בתנועה לאיכות השלטון, לא מיהרו "לקנות את ההסבר". החברה הוציאה בשנתיים האחרונות קרוב ל-11 מיליון שקל על פרסום בנושא הגז הטבעי – סכום המשתווה לפרסום שנתי ממוצע בחברה – אף שאין בפרסום זה כדי להשפיע על רווחת הצרכנים, ולכן תכליתו יחסי ציבור ותו לא.

"עמדת חברת החשמל היא כי ההשקעה הרבה בפרסום בנוגע הגז הטבעי היא כדי להתמודד עם מוניטין בעייתי של החברה", נמסר מהתנועה. "אנו מאוד מתרעמים על כך, היות שחברת החשמל הנה מונופול, וקהל הצרכנים של החברה הנו קהל שבוי. קניית החשמל של הצרכנים תתקיים גם אם יעשה שימוש בגז טבעי וגם אם לאו".

בתנועה לאיכות השלטון לא הסתפקו בכך, ואף פנו אל מבקר המדינה, השופט (בדימוס) יוסף שפירא ואל מנהל רשות החברות הממשלתיות, אורי יוגב, בבקשה לבחון האם ניתן לראות בפרסומי חברת החשמל מתן תרומה או מתן חסות לחברות הגז.

במכתב שעליו חתום עו"ד דניאל דושניצקי, נימקה התנועה את פנייתה בכך ש"חברות הגז עצמן מקצות בשנים האחרונות סכומי עתק לקידום המוניטין שלהן ושל הגז הטבעי בישראל, מטעמים ברורים. לכן, תמיכה מעין זו של כ–11 מיליון שקל אינה דבר של מה בכך, ובוודאי שנתקבלה בברכה על ידי חברות הגז".

את טענתה כי מדובר בפרסום לא ראוי, מבססת התנועה לאיכות השלטון על פסיקת בית המשפט במסצ'וסטס, שקבע כי חברות אנרגיה לא רשאיות להטיל על הצרכנים הוצאות פרסום לשם טיפוח המוניטין או לקידום מטרות פוליטיות - ללא תרומה ישירה לצרכן.

התנועה פנתה אל יוגב בבקשה לבחון הסדרת סוגיה זו בקרב כלל החברות הממשלתיות "באופן שיקדם את הצרכן ולא את החברה".

יפתח רון טל, יו"ר חברת החשמל צילום: תומר אפלבאום

"5 שקלים לבית 
אב זה לא בזבוז"

הפרויקט הפרסומי השני של החברה שגרר ביקורת ציבורית הוא הקמפיין הטלוויזיוני שבמסגרתו רוכשת החברה מאז ספטמבר 2013 את הרצועה היוקרתית של "דקה לשמונה" (19:59) בערוץ 2, באמצעות גריי קונטקט - חברה בת של משרד הפרסום אדלר־חומסקי, שרכשה את זמן האוויר מזכייניות ערוץ 2, רשת וקשת (ראו תיבה).

מהנתונים שמסרה חברת החשמל עולה כי בשנה הראשונה לקמפיין היא השקיעה בו 3.5 מיליון שקל, והחליטה להאריכו בשנה נוספת עד אוגוסט 2015, במסגרת של 3 מיליון שקל נוספים.

קמפיין זה עורר ביקורת ציבורית מכיוון שהושק במקביל לכינון ועדת יוגב להיגוי הרפורמה במשק החשמל. הוא נועד להציג בפני הצופים את "הפנים האחרות" שמאחורי חברת החשמל, באמצעות הצגת עובדיה. אולם משק החשמל נהפך באותה העת לתחרותי - והחברה עשתה למעשה שימוש בכספי ציבור לצורך התמודדות במערכה רגולטורית מול מתחריה על עתיד פני הענף.

במכתבו, לא מתכחש הלמן לטענה: "מזה כמה שנים פועלת חברת החשמל בסביבה תחרותית במקטע הייצור, בעקבות כניסת יצרנים פרטיים למשק. שינוי הנסיבות האמור והעובדה שהחברה מאבדת את מעמדה כמונופול במשק החשמל, הופכת את העיסוק במישור הפרסומי ללגיטימי עוד יותר משהיה בעבר", כתב, אף שחברת החשמל רחוקה מלאבד את המונופול שלה.

"חובתה של החברה לפעול בדרך שבה היתה פועלת כל חברה עסקית, מתוך הסתכלות ודאגה למכלול הממשקים הקיימים בקשר בינה לציבור לקוחותיה, ובכלל זה המעגל הפרסומי", הוסיף הלמן.

סיבה נוספת לביקורת על הקמפיין נולדה בשל הפניית כספים לצורך מירוק תדמיתה, בעוד שהחברה טוענת שהיא במצוקה פיננסית ונמנעת מהפסקת חריגות שכר והפרשות כספים אחרות.

ואמנם, תכלית הקמפיין, לפי הגדרת הלמן, היתה תדמיתית גרידא, ונוסחה כך: "להציג את מגוון העיסוקים, התפקידים והמקצועות הקיימים בחברה, כדי להסביר לציבור את מהות עשייתם של העובדים, הזוכים בדרך כלל לקיתונות של כעס שאינו מוצדק".

בחברה טענו כי כך עושים גם משרדי ממשלה שבחרו להציג את "עשייתם ותרומתם לכינונה של מדינת ישראל, המשק הישראלי והחברה שבו". הלמן ציין עוד כי לטובת הפרויקט נבחרו עובדי השטח שנתפשים ביומיום כ"שקופים" עד לרגעי משבר ומבחן.

על כך, הגיבה התנועה לאיכות השלטון במכתבה אל מבקר המדינה ואל מנהל רשות החברות: "ניתן להצדיק את השימוש בכספי ציבור רק לשם קידום רווחת הציבור גרידא, ותנאי זה אינו מתקיים בהוצאות פרסום לקידום שמה של החברה הממשלתית".

על אף שני הקמפיינים מעוררי המחלוקת, התעקש הלמן במכתבו כי "פעילותה הפרסומית של חברת החשמל מתמקדת בנושאי שירות, בטיחות, קיימות ואיכות סביבה, תוך הקפדה על הצגת התועלת ללקוח". זאת, בעלות נמוכה יחסית, לדבריו, של כ–5 שקלים לבית אב בשנה. "בשום קנה מידה להשוואה, הוצאה כזו אינה יכולה להיחשב בזבוז, וההשפעה על הוצאות החברה היא זניחה לחלוטין", כתב הלמן.

בפנייתו של עו"ד דושניצקי נכתב כי "פרסום בדבר שימוש מושכל בחשמל (לשם הפחתת הזיהום) או העלאת המודעות בדבר הבטיחות בחשמל מתקבלים על הדעת ואף מבורכים. ואולם, לא כך עת עסקינן בהוצאות כספיות אדירות לשם ביצור מעמדה של החברה הממשלתית".

חברת החשמל: "זו הסברה, לא תדמית"

"חברת החשמל משרתת את הציבור ופועלת בשקיפות מלאה, תוך הבנה מלאה לזכותו של הציבור לדעת להיכן מנותבים תקציבי הפרסום של החברה ומהי תכליתם", כך מסרה החברה בתגובה. "בנוסף לפעילות הפרסומית, החברה משקיעה מיליונים רבים בתחום הבטיחות באפיקים אפקטיביים נוספים, בהם פעילות בבתי ספר במסגרת נתיב האור ופעילות קהילתית. לא מדובר בתדמית, אלא בהסברה ובהעברת מידע לציבור, כדוגמת קמפיין לעידוד השימוש באפליקציה, עידוד מעבר לחשבונות במייל וקמפיין דרכי התקשרות עם החברה במגוון אמצעי קשר.

"ב-14 השנים האחרונות איבד תקציב הפרסום של חברת חשמל (בערכים נומינליים) יותר מ-50% מערכו. הניסיון ההזוי לקשור בין קמפיין תרומת הגז לציבור הישראלי למניעים זרים כלשהם תלוש מהמציאות ומוטב היה שלא היה עולה כלל לדיון".

"התשדירים צריכים להיות מרגשים, נוגעים ואמינים"

עיון בנתוני תקציב הפרסום של חברת החשמל ובחוזים שעליהם חתמה מול משרדי הפרסום מטעמה, מלמד על הכוונה האמיתית שמאחורי הפרסום —שאינה עולה בהכרח בקנה אחד עם התכלית המוצהרת של רווחת הצרכן.

אורן הלמןצילום: אוליבייה פיטוסי

כך, למשל, בחוזה שעליו חתמה החברה מול גריי קונטנט (מבית אדלר־חומסקי), לגבי רכישת הרצועה "דקה לשמונה" בערוץ 2. מפרטי החוזה עולה כי הצדדים סיכמו על שידור 125 סרטונים בני 60 שניות כל אחד, בדיוק לפני מהדורת החדשות הפופולרית של חדשות 2.

לפי החוזה, בסרטונים שתפיק גריי קונטנט, יושם דגש על ערכיה של חברת החשמל ושל עובדיה, לרבות "מקצוענות לטובת הלקוחות, אחריות, אנושיות, חברות, עזרה הדדית, אפתיה, מסירות, תחושת שליחות ומודעות לסביבה". האווירה בסרטונים, כך נכתב, "צריכה להיות מרגשת, נוגעת, מרשימה, אמינה ומעוררת כבוד", נכתב בחוזה.

מהנתונים עולה כי חברת החשמל הוציאה 14.2 מיליון שקל ב–2013 על פרסום. חצי מהסכום — 7.1 מיליון שקל, נעשה עבור קמפיין הגז הטבעי, שלטענת החברה נועד "להדגיש את חשיבותם של נושאי סביבה וקיימות".

מרבית ההשקעה נעשתה עבור פרסום בטלוויזיה — 4.85 מיליון שקל. רק מיעוטה, 185 אלף שקל (2.6%) היתה בעיתונות. 1.8 מיליון שקל באותה 
שנה הושקעו בעקבות אירועי הסופה — מרביתם (80%) ברדיו.

ב–2014 השיקה חברת החשמל, באמצעות משרד הפרסום אדלר־חומסקי, קמפיין שירותי להצגת דרכי ההתקשרות השונות עם החברה בשם "מגוון אמצעי קשר" בכיכובן של הדמויות שקע ותקע. בקמפיין זה הושקעו אשתקד 4.7 מיליון שקל — בנוסף ל–460 אלף שקל שהושקעו בנפרד על פרסומי "חשבון חשמל במייל". 2.8 מיליון שקל מסך ההשקעה בקמפיין הוזרמו לערוצי הטלוויזיה, ו–1.4 מיליון שקל הוצאו בדיוור ובדיגיטל. ההשקעה בעיתונות הכתובה היתה של 111 אלף שקל בלבד — כ–2%.

החברה הוציאה ב–2014 258 אלף שקל על "פרסומים שונים", שכללו, בין היתר, פרופילי חברה בשנתוני חברות 
הדירוג, הזמנות למרכזי מבקרים, פעילויות תקשורת פנים ארגונית ועיצוב מעטפות חשבון.

כמו כן, החברה שכרה שלושה מכוני מחקר: מדגם, כלים שלובים ופאנל פרויקטי המדגם כדי לאמוד את אפקטיביות מסעות הפרסום שלה.

לצד תקציב הפרסום השוטף שמוחזק על ידי משרד אדלר־חומסקי, מנהלת החברה תקציב נפרד עבור הפרסום הסטטוטורי שבו היא מחויבת מתוקף חוק חובת מכרזים, חוק התכנון והבנייה ועוד.

נתוני תקציב זה שנמסרו לידי התנועה לאיכות השלטון מגלים הוזלה ניכרת בעלויות הפרסום מהרגע שהחברה עזבה את לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) ועברה ב-2010 לשכור שירותי משרד פרטי. במכרז שפירסמה אז החברה זכה משרד מקאן־אריקסון, באמצעות חברת המדיה מקאן יוניברסל. לאורך השנים גבה המשרד 1.6–2 מיליון שקל בשנה, לעומת עלות של 3.2–3.8 מיליון שקל שגבתה לפ"מ.

לפני שנתיים טענה חברת החשמל להשעיית התקשרותה עם מקאן, עקב ביקורת שהטיח בטוויטר בעלי המשרד, אילן שילוח, בחברת החשמל ויו"ר הדירקטוריון, יפתח רון־טל. ואולם, ההתקשרות בין הצדדים המשיכה, לפחות בכל הנוגע לפרסום הטכני, שמופיע בעיתונות הכתובה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker