"כל מה שהיה צריך להצליח, נכשל" - כך הפכה בטר פלייס לאכזבה היסטורית - דינמו ורכב - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"כל מה שהיה צריך להצליח, נכשל" - כך הפכה בטר פלייס לאכזבה היסטורית

מראשיתה ועד סופה המר, עשו בטר פלייס, מייסדה ומנהליה טעויות קשות, החל ביהירות, דרך הכרזת נצחון מוקדמת, גיוס הון מופרז, מינוי מקורבים, הסתמכות על גחמות אישיות ושריפת גשרים – מגזין "פאסט קומפני" מגיש פוסט מורטם מעורר השתאות

116תגובות

"כל מה שהיה צריך להצליח נכשל", במילים אלה סיכם את כשלון בטר פלייס עובד לשעבר של החברה. במאמר נרחב שסוקר את עלייתה ונפילתה של אחת מחברות הטכנולוגיה הידועות שיצאו מישראל, מוצגים הגורמים שהובילו לקריסתה: החלום הבלתי סביר, חוסר המיקוד והמריבות הפנימיות בשורות ההנהלה.

" כל סעיף בדף ההוצאות שלנו הכפיל את עצמו וכל דבר שהיה אמור להימשך זמן מסוים – לקח כפול בזמן. היה הרבה מזל רע, אבל היתה גם יהירות", אמר העובד. גיא פרוס, שעבד גם הוא בחברה אמר כי "לא היה שום דבר נורמלי בבטר פלייס. זה היה מדהים. שי תמיד אמר כי: 'אם ניפול, נעשה את זה עם הרבה רעש'".

המגזין מנה שמונה סיבות עיקריות שהובילו לקריסתה של בטר פלייס, שפעלה בין השנים 2007 ל- 2013, והוכתרה על ידי "פאסט קומפני" לקריסה המדהימה ביותר של סטארט-אפ טכנולוגי במאה ה-21.

הראשונה היתה "הכרזת הניצחון". המגזין מנתח את ילדותו של שי אגסי ואיך גדל להיות מומחה בשיווק ובמכירות. "הביטחון שהיה לו בדברים שהוא אמר לך היה מדהים", אמר ג'ו פלוסקה שהיה סמנכ"ל השיווק של בטר פלייס וכיום בכיר בענקית היח"צ הבינלאומית אדלמן. אגסי, שכוכבו דרך בחברת התוכנה SAP החל לעסוק באנרגיה חלופית עוד אז, וכתב את המסמך "משנים את התחבורה העולמית" ביחד עם אנדריי זרור. במסמך השוו השניים את הרעיונות שלהם לנורה החשמלית של תומס אדיסון, למודל טי של הנרי פורד ולתוכנית החלל אפולו שהוביל הנשיא האמריקאי ג'ון קנדי.

רויטרס
עשו לייק וקבלו את מיטב כתבות TheMarker ישירות לפייסבוק

לפני כשמונה שנים, כששוק המכוניות החשמליות בכל העולם הסתכם במכירות של כמה אלפי יחידות, אגסי התייחס למכירות של 100 אלף מכוניות 0 ושיכנע את נשיא המדינה, שמעון פרס, ואת מנכ"ל רנו-ניסאן, קרלוס גון, להצטרף ליוזמה אחרי שהציג אותה בפורום סבן. ב-2009 הכריז אגסי כי השיווק יכריז ב-2011 "בכמויות גדולות".

הגורם השני לפי "פאסט קומפני" הוא "תשיק מוקדם תשיק הרבה". המגזין מתאר איך הצליח לשכנע אגסי את עידן עופר והחברה לישראל בכדאיות ההשקעה במיזם הרכב שלו. אגסי אמר לעופר כי החברה תפעל על פי המודל של חברות הסלולר – מכירת המכוניות במחירים זולים יחסים, ומכירת חבילות הטענה במקביל. בסופו של דבר הצליח אגסי לקבל השקעה ראשונית של 100 מיליון דולר מעופר – שצמחה בהמשך. אגסי הצליח לגייס גם מקרן מניב אנרג'י, ובהמשך התרברב כי מדובר באחד מסבבי הגיוס הגדולים ביותר של חברה בשלב הסיד.

אגסי ערך אחר כך מסיבת עיתונאים שבה הוצגו הדמיות תלת ממדיות וכללה את בכירי העיתונאים בישראל. "לא ידעתי למה אנחנו מזמינים אותם כל כך מוקדם", אמר משקיע שנכח באירוע. כל הדבר היה מוזר". כמה חודשים מאוחר יותר ערך אגסי מסיבת עיתונאים נוספת שבה הכריז על תמחור תחרותי של המכוניות שהחברה עתידה לשווק - על אף שרנו ובטר פלייס לא הסכימו על המחיר בשלב זה.

השלב השלישי בקריסת החברה הוא "לחשוב מקומית ועולמית – בבת אחת". לפי גורמים המקורבים לחברה, חלק מהבעיות של בטר פלייס היו נבעו מההצלחה של הגיוס שעשה אגסי. "אם שי היה מגייס 50 מיליון דולר במקום 200 מיליון דולר, זה היה מכריח אותנו להתמקד", אמרה זיוה פתיר שהצטרפה לבטר פלייס בתחילת 2008. בשלב הזה בטר פלייס רק החלה בפעילותה בישראל – וכבר החלה להכין תוכניות גלובליות. בטר פלייס הפעילה לובי בפולין בזמן דיונים על פעילות מכוניות חשמליות והעסיקה צוותים בישראל, ארה"ב, דנמרק ואוסטרליה. המיזמים בדנמק ובאוסטרליה היו מופרדים מהחברה הישראלית וגייסו מימון באופן עצמאי. בנוסף, תוכננו הדגמות בסין, ביפן ובהוואי.

דודו בכר
עשו לייק וקבלו את מיטב כתבות TheMarker ישירות לפייסבוק

צוות המו"פ של החברה פעל מישראל, אך דיווח לאגסי ששהה בפאלו אלטו, קליפורניה. "בטר פלייס אף פעם לא היתה סטארט אפ", אמרה ל"פאסט קומפני" שלי סילברשטיין שעבדה במחלקת משאבי אנוש של החברה. "היא נבנתה מההתחלה כתאגיד". בנוסף, נמתחה ביקורת על המשכורות הגבוהות שהוענקו לעובדים. "אתה לא רואה את הכסף מתבזבז תוך כדי", אמרה סילברשטיין. ואולם בטר פלייס גם לא מיהרה להעסיק מנהלים עם ניסיון בתעשיית הרכב.

השלב הרביעי - "הבטחות הבטחות". אגסי הופיע על שערים של מגזינים רבים בעולם והוכתר כאחד המנהלים ויזמים המבטיחים. לפי "פאסט קומפני", מה שהוגדר אז כגאונות של אגסי, המחיש למעשה את "חוסר השפיות שלו" - ולא רק בקשר לחזון שלו על המכונית החשמלית – אלא גם רעיונות נוספים כמו היד הרובוטית.

בראיון למגזין "וויירד", הוא שיתף את הכתב בהודעת טקסט ששלח ליצרנית רכב וקשורה לתוכנית שלו למכור מכוניות בדנמרק. "אני אציע מכונית של 20 אלף דולר בשוק שבו אתם מוכרים מכוניות ב-60 אלף דולר. כמה מכוניות כאלה התכוונתם למכור ב-2011 בדנמרק? אני ממליץ לכם להוריד אותן מהתוכנית שלכם".

כשעשה את זה אגסי פגע למעשה בחברה שהוא עשוי להזדקק לה כשותפה עתידית, אבל גם מחיר המכוניות החשמליות לא היה קרוב בשלב זה לרמה שאליה כיוון. לפי ההסכם עם רנו, בטר פלייס שילמה 32 אלף דולר עבור כל מכונית וערכת סוללות שרכש - רחוק מאוד מ-20 אלף דולר שהבטיח. בסופו של דבר, נמכרה המכונית בדנמרק תמורת 37 אלף דולר - לא כולל הסוללה. בישראל הגיע מחיר המכונית לכ-35 אלף דולר, ועוד 12 אלף דולר עבור שימוש במערכת ההטענה והחלפת הסוללות של החברה במשך ארבע שנים. לפי גורמים בבטר פלייס, אגסי רק ניסה להשיג הסכם עם חברת רכב אחרת כדי ללחוץ על רנו להוריד מחירים.

אילן אסייג
עשו לייק וקבלו את מיטב כתבות TheMarker ישירות לפייסבוק

אגסי ניסה ליצור קשר עם ענקית הרכב ג'נרל מוטורס, שבאותן ימים פיתחה מכונית חשמלית משלה - שברולט וולט - שלא עבדה בשיטה של החלפת סוללות. ואולם לפי מקורבים אגסי חשב ש-GM לא תייצר את המכונית ואמר לגורמים ב- GM כי "אתם לעולם לא תבנו אותה. הוולט היא מכונית טפשית. איך תמכרו את המכונית שלכם שעולה 40 אלף דולר מול המכונית שלי?" אגסי רצה ש-GM תספק לו מכוניות בחינם. בכירים בחברה השיבו לו: "אם זה בחינם, למה לא להחליף מכונית במקום סוללות?"

הצעד החמישי בדרך לקריסת החברה הוא "לפגוע בקרובים לך". המגזין מתאר איך הביטחון העצמי של אגסי היה מובן כל עוד החברה נחשבה למטרה חמה להשקעה. ואולם החל לחשוב על עצמו כאילו הוא סטיב ג'ובס, טען מקורב אליו. הממשל האמריקאי סירב להשקיע בבטר פלייס – מה שזעזע את אגסי שסבר כי השקעה בחברה שלו עדיפה על חילוץ GM.

אגסי עבר לישראל בפברואר 2010, נפרד מאשתו וגייס כמה מהחברים הטובים של חברתו לתפקידים בכירים בחברה. גורמים בחברה אמרו כי זה פגע במנהלים בחברה. בשלב מסוים הוא מינה את עליזה פלג לתפקיד סגנית נשיא, אך אילץ אותה לעזוב אחרי שחשב כי פעלה מאחורי גבו. "זה היה בסביבות הזמן שבו הוא התחיל להשתגע", אמר אדם מקורב לחברה. במקביל, ערך סבב חילופים נרחב בהנהלה.

אחרי שעבר לתל אביב, שיכן את עצמו אגסי בקומת המשרדים הבינלאומיים של בטר פלייס, שהיתה נפרדת מהמשרדים בישראל. "הפאר במשרדים העולמיים היה מדהים", אומרת סילברשטיין. "לנו היו רק עוגיות מישראל; להם היו חטיפי נייצ'ר ואלי וקולה זירו. זה לא הרגיש כמו אותה חברה. בחברה הסתובבה שמועה כי אגסי הוציא יותר מ-5,000 שקל על מתלה מעילים.

הצעד השישי בדרך לכישלון של החברה הוא שריפה מוגברת של כספים, שכדי להתמודד איתה היא שרפה עוד השקעות. החברה בנתה מרכז מבקרים בתל אביב ומיזמים ענקיים שממחישים את החלום של אגסי להפסיק את השימוש בדלק. החברה החלה לאסוף הזמנות למכונית בשלב מוקדם, אך לא ביקשה מהלקוחות מקדמה.

ב"פאסט קומפני" מגדירים את השלב השביעי כ"כשהכל נכשל, להשאיר אדמה חרוכה". הכסף של החברה נגמר ובאחת מפגישות הדירקטוריון - אגסי התבקש לעזוב את החדר – ולמעשה החברה נלקחה ממנו. מהלך זה גרם לחילופי האשמות בין הדירקטורים בחברה ואובדן אמון בין הגורמים בה ועידן עופר הרגיש שהופעלו עליו מניפולציות, אמר גורם בחברה. באוקטובר 2012 מונה מנכ"ל חדש לחברה במקומו של אגסי, אך גם המנכ"ל החדש פוטר בינואר 2013 אחרי שהחברה הגיעה להפסד תפעולי של 386 מיליון דולר.

במאי הכריזה החברה על פשיטת רגל ולא היתה מסוגלת לעמוד בהתחייבויות שלה כלפי הלקוחות שלה. המשקיעים הפסידו כמעט הכל מההשקעה בחברה וגם הפטנט על מערכת החלפת הסוללות כבר לא שייך לאגסי.

הצעד האחרון הוא "לא להראות חרטה". אגסי סירב להסביר לכתב "פאסט קומפני" מה קרה בבטר פלייס או לענות על האישומים נגדו. אחרי שאמר כי יגיב לכתבה, התשובה ששיגר היתה "שי אגסי סירב להגיב".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#