האם כוכבות שנות ה-80, פיאט וסובארו, עומדות בפני קאמבק? - דינמו ורכב - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
זקוקות לחילוץ

האם כוכבות שנות ה-80, פיאט וסובארו, עומדות בפני קאמבק?

פיאט וסובארו היו המותגים הנמכרים ביותר בישראל, אך מאז הידרדרו לתחתית טבלת המכירות ■ העסקה הנרקמת של סמל"ת, יבואנית פיאט, לרכישת יפנאוטו, יבואנית סובארו, מציתה את התקוות להחייאת המותגים, אך הניסיון העולמי רומז כי הסיכויים לכך נמוכים

13תגובות

עד לפני שני עשורים היו סובארו ופיאט המותגים החזקים ביותר בשוק הרכב הישראלי, ואילו כיום הם דחוקים בשוליים. פיאט מדורגת במקום 17 בטבלת מסירות הרכב, סובארו רק במקום 24, ונתח השוק של שני המותגים יחד ב–2012 היה 3% בלבד.

כעת, לאחר שנים של דשדוש במכירות, בכוונתה יבואנית פיאט, סמל"ת, לרכוש את יבואנית סובארו, יפנאוטו, שנקלעה לקשיים פיננסיים כבדים. סמל"ת הודיעה באחרונה כי חתמה עם סוכן סובארו בירושלים, שמעון ברזילי, על הסכם שלפיו יקימו חברה משותפת, שבה תחזיק סמל"ת 95% וברזילי ב–5% הנותרים. חברה זו תרכוש את יפנאוטו, על חובותיה.

העסקה תלויה בשני תנאים: הסכמת היצרנית סובארו להעברת הזיכיון מידי גד זאבי ‏(יפנאוטו‏) למיכאל לוי ‏(סמל"ת‏), וכן אישור הממונה על ההגבלים העסקיים. בסמל"ת מעריכים כי לאור נתחי השוק הזעירים של שתי החברות - לא תהיה בעיה לקבל את אישור הממונה. גם סובארו צפויה לאשר את העסקה, היות שכמעט ולא קיימת חפיפה בישראל בין דגמיה לבין דגמי פיאט.

משוכה נוספת נמצאת בחוק "רישוי שירותי רכב" שמשרד התחבורה מתכנן, ובו נכתב כי השר ישקול שיקולי תחרות בעת מתן רישיון יבוא. עם זאת, נראה שהחוק החדש לא ייכנס לתוקפו לפני המיזוג הצפוי. עם זאת, גם אם יוסרו כל המכשולים בדרך למיזוג, עדיין נותרת התהייה אם יש בו משום סיכוי לקאמבק של שני כוכבי העבר.

דניאל צ'צ'יק

פיאט לא מייצרת אוטומטיות

פיאט היתה מותג הרכב הפופולרי ביותר בישראל בשנות ה–70 ושלטה בשוק הרכב הקטן עם פיז'ו ורנו, בתור הזהב של המכוניות האירופיות בישראל. אלא שבאמצע עשור זה החלה עלייתן של המכוניות היפניות הזולות והאמינות, שכבשו בהדרגה את ראשות טבלת המכירות. היצרן הפופולרי בישראל היה לא אחר מאשר סובארו.

ואולם פיאט לא נעלמה. בעוד שהיצרנים היפניים נהפכו לדומיננטיים בסגמנט המשפחתיות, פיאט התמחתה במכוניות קטנות כמו הדגם אונו ומאוחר יותר פונטו, שהפכו לקטנות הנמכרות בישראל. בזמן שסמל"ת ניסתה - ללא הצלחה גדולה - להתמודד בשוק המכוניות המשפחתיות עם דגמים כמו טמפרה ומריאה, הצליחו היפנים והקוריאנים לכבוש גם את סגמנט הסופר־מיני עם דגמים כמו דייהטסו סיריון ויונדאי גטס.

פיאט, מצדה, הציעה דגמים מתאימים פחות לשוק הישראלי, עם תיבת הילוכים רובוטית ‏(ולא אוטומטית‏) ומחירים שלא היו נמוכים כבעבר, ומכירותיה דעכו. היצרן לא סייע למצוקת סמל"ת, ופיאט עדיין לא מייצרת מכוניות אוטומטיות שמתאימות לשוק בישראל.

בהמשך דגלה סמל"ת באסטרטגיה של ריבוי נישות: מכוניות קטנות ואופנתיות עם פיאט 500, מכוניות ספורטיביות עם אלפא רומיאו, ואף החזירה לישראל את המותגים לנצ'יה ואבארת'. במקביל, הוחלט להרחיב את הפעילות בשוק המכוניות המסחריות עם הדגמים המסחריים של פיאט, ומאוחר יותר עם רכישת פעילות איווקו בישראל בעבור 20 מיליון שקל, וכן תחילת פעילות בשוק הרכב הרומני. הניסיון לשווק בישראל דגמי לנצ'יה על בסיס קרייזלר נתקל בהתנגדות עזה של מכשירי תנועה, יבואנית קרייזלר, ונראה כי נבלם.

הצונאמי של סובארו

סובארו, שהחליפה את פיאט בראשות טבלת המכירות, הודחה בידי מיצובישי בראשית שנות ה–90, אך מאז שמרה על מקום טוב במרכז העשירייה הראשונה. על אף ההיחלשות בגזרת המשפחתיות, סובארו הצליחה היטב בשוק מכוניות המנהלים ‏(ב–2006 היתה B4 הנמכרת ביותר בקבוצה‏), ובשוק רכבי השטח עם פורסטר ואאוטבק.

אלא שאז החלה ההידרדרות. יפנאוטו נקלעה למאבקים פנימיים בין בעלי השליטה - גד זאבי בצד אחד, ומוני הראל ואמנון ברזילי, באמצעות מטיס קפיטל, בצד השני. לבסוף נאלצה מטיס למכור את אחזקותיה לזאבי לפי שווי של 240 מיליון שקל. אלא שדווקא אז, כשהמצב נראה כאילו התייצב, סובארו התקשתה לספק את הסחורה.

שער הין הגבוה, היצע דגמים מצומצם והצונאמי שפקד את יפן והאט את הייצור הפחיתו את המכירות של סובארו בישראל ל-1,746 מכוניות בלבד ב-2012, והורידו את המותג לנתח שוק של 0.85% בלבד. ב–2011 ספגה החברה אזהרת "עסק חי" וב–2012 כבר היה ברור שלא תוכל להחזיר את חובות של כ-190 מיליון שקל.

"עם מטבע נוח אפשר להחזיר את ההשקעה"

האם המיזוג בין שני יבואנים קטנים ייצור יבואן גדול ותחרותי? לא בהכרח. מצד אחד, חברה עם אורך רוח ויכולות פיננסיות טובות יכולה לכסות את ההשקעה ביבואן אחר בקלות יחסית. גיל אגמון, בעל השליטה בדלק מוטורס, אמר לפי כמה חודשים כי הוא לא מבין מדוע יפנאוטו לא נענית בהצעות רכש גבוהות יותר: "בשנה אחת טובה, עם מטבע נוח, המשקיעים בחברה יכולים להחזיר את השקעתם", אמר, והמחיש את תלות היבואנים בשערי המטבע.

סמל"ת, לפיכך, נוקטת אסטרטגיה של פיזור סיכונים. בימים שבהם שער הין נוח יחסית, כפי שהוא כיום, היא תוכל להשקיע יותר במכירות סובארו ולחפות בכך על הפסדים של מותגים אירופיים, ולהפך. עם זאת, מכירת מכוניות שונה מעסקות מט"ח, הרי בסופו של דבר נמכר מוצר שנדרש להתאים לטעם הצרכנים.

בטווח הקצר, סל המוצרים של סובארו דווקא יכול להתאים לסמל"ת. בקרוב תשיק סובארו משפחתית קומפקטית עם תיבת הילוכים אוטומטית, דור חדש לאימפרזה. יחד עם רכבי שטח כמו פורסטר החדש ו–XV, יש גם הזדמנות להגדלת המכירות, שעה שבפיאט שורר קיפאון בהצגת דגמים חדשים. גם השימוש בלוגיסטיקה של סמל"ת, יבואן ותיק עם מחסני תערוכה ומגרשי הכנה למסירה, יכול להפחית את עלויות התפעול של החברה המאוחדת ולצמצם את ההפסדים.

עם זאת, כנראה שבסמל"ת לא מקווים לכבוש את ראשות טבלת המכירות עם סובארו. השנים האחרונות הוכיחו כי היצרנים המצליחים בשוק הרכב הישראלי הם גלובליים, כאלה שמייצרים מגוון רחב של דגמים במגוון של שערי מטבע. לכן, יונדאי, טויוטה, פורד וקיה נהפכו לפופולריים, לעומת מאזדה שאיבדה את הבכורה.

ניר כפרי

הצלחתו של יצרן בשוק הישראלי, כך נראה, נהפכה להיות דומה לזו שבשוק העולמי. סובארו, כמו מאזדה, היא יצרן קטן המייצר אך ורק ביפן ויש לו היצע מצומצם של דגמים. לכן, אף שמכירות סובארו יכולות לעלות בעשרות אחוזים, כנראה שאין לה פוטנציאל להתברג בחמישייה הפותחת של המותגים הנמכרים בישראל.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#