בטר פלייס לא מצליחה להתניע מחדש: המנכ"ל עוזב אחרי שלושה חודשים

יו"ר החברה, עידן עופר, ומנהל הכספים אלן גלמן ינהלו את החברה עד שימונה מנכ"ל חדש ■ החברה לישראל: נמשיך להשקיע בבטר פלייס

דניאל שמיל
דניאל שמיל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
דניאל שמיל
דניאל שמיל

בטר פלייס לא מצליחה להתניע מחדש. אוון ת'ורנלי, מחליפו של שי אגסי בתפקיד מנכ"ל החברה, עוזב אחרי שלושה חודשים בלבד. זאת, אחרי שהחברה לישראל, בעלת המניות הגדולה בחברה, לא היתה שבעת רצון מתוכנית ההבראה שהחל ליישם. יו"ר החברה , עידן עופר, ומנהל הכספים אלן גלמן ינהלו את החברה עד שימונה עד שייבחר מנכ"ל חדש. החברה לישראל שלחה הבוקר דואר אלקטרוני לחברי ההנהלה של בטר פלייס, ובו התחייבה כי החברה יציבה וכי בכוונתה להמשיך ולהשקיע בה.

ת'ורנלי עבד במרץ בחודשים האחרונים, והוביל מהלך של צמצום ניכר של ההוצאות מצד אחד, ושינוי המודל התפעולי של בטר פלייס מצד שני. לפי מצגת שערכה החברה לפני משקיעים, היא אינה עוד חברה המתמקדת במכוניות עם סוללה מתחלפת, אלא משרתת "כל רכב עם תקע".

עקבו אחרי TheMarker בטוויטר

בנוסף, שונו תנאי המימון לחברות הליסינג, שמקבלות כעת את המכונית ללא תשלום, למעשה, ומחזירות אותה לחברה אחרי שלוש שנים. כל זאת לא הספיק, כנראה, כדי שת'ורנלי יישאר. צמצום ההוצאות כלל, בעיקר, פיטורים נרחבים. מתוך כ-700 עובדים שהועסקו בחברה לפני המשבר, נותרו בה רק כ-200 עובדים כיום.

ת'ורנלי, 49, הוא יזם אוסטרלי ופוליטיקאי לשעבר, שניהל בתפקידו הקודם את השלוחה האוסטרלית של בטר פלייס. לפני כן, הוא פיתוח מנוע חיפוש בשם Look Smart ועבד בחברת המחקר הכלכלית מקינזי.

רק לפני פחות מחודש הציג ת'ורנלי את התוכנית העסקית של החברה. על אף שהדבר לא נאמר במפורש, נראה שהמסר המרכזי בה היה שעיקר הממון כבר הושקע, ולכן כדאי להפיק ממנו את המיטב.

לפי המצגת, בטר פלייס משנה את תפישתה ותשרת כל "מכונית עם תקע", כולל כאלה עם סוללה קבועה ואף היברידיות נטענות. בתחום זה הציגה בטר פלייס חידוש - מנגנון ל"טעינה מהירה". מנגנון מסוג זה מסוגל להטעין כ-80% מקיבולת הסוללה תוך חצי שעה עד שעה, בעזרת מתח חשמלי גבוה. זה הפתרון המועדף על יצרניות מכוניות חשמליות להארכה מהירה של טווח הנסיעה, בעוד שבטר פלייס דבקה עד כה בהחלפה מהירה של הסוללה. כעת, תוכל החברה להציע לצרכניה את שתי השיטות.

התחזית לעתיד מבוססת על כך שהפער בין מחיר החשמל לבנזין יתרחב - מחירי הבנזין יאמירו בשל הדרישה הגואה בהודו, סין ומדינות נוספות, ואילו מחירי מצברי הליתיום-יון יילך וירד בזכות הייצור הסדרתי, וכך אפשר יהיה להוריד את מחיריהם של "קילומטרים חשמליים".  לפי חברת המחקר מקינזי, מחירי הסוללות יירדו ב-60% עד 2020. התשלום על נסועה הוא מקור הכנסה יציב לאורך כל חיי המכונית.

השינוי בבטר פלייס, כך הוסבר במצגת, הוא הגברה הדרגתית של המומנטום, במקום כניסה לשווקים רבים בו זמנית. גם קהל היעד השתנה והחברה פונה ל"מאמצים ראשונים (Early Adopters) ולא מייד לכלל בעלי המכוניות.

לפי נתוני החברה, בישראל יפעלו 34 תחנות החלפות סוללה ו-2,300 עמודי טעינה, ובדנמרק 18 תחנות החלפה ו-1,200 עמודי טעינה. הקמתן של שתי תחנות החלפת סוללה שתוכננו בישראל, בחיפה ובשפיים, נשקלת מחדש.

השינוי בשיטת השיווק  ניכר בתחילת החודש, אחרי שהחברה סיכמה על מכירת 100 מכוניות לחברת הליסינג אלבר בתנאים שונים לגמרי מבעבר.  המכונית הוחכרה לאלבר, למעשה, בידי בטר פלייס. אלבר תשלם כ-70 אלף שקל על המכונית (שמחיר המחירון של הוא 121 אלף שקל) ותשיב אותה לבטר פלייס כעבור שלוש שנים, בעבור סכום דומה. כך, המכונית מוצעת ללקוחות הסופיים (פרטיים וציי רכב) בעבור 1,500 שקל בחודש, כ-30% פחות מהמחיר של משפחתית עם מנוע בנזין. העלות לק"מ היא 65-55 אג', בהתאם לתוכנית.

הזעזועים בבטר פלייס החלו באוקטובר האחרון, אז הודח שי אגסי, המייסד, מתפקיד מנכ"ל החברה. כחודש לאחר מכן עזב את תפקידו גם משה קפלינסקי, המנכ"ל בישראל.  מסירות הרכב של החברה ירדו ממאות מכוניות בחודש, ל-5 בלבד בחודש בדצמבר, וניכר שהלקוחות חוששים מהמשך יציבותה של החברה.  בסך הכל, מסרה החברה 518 מכוניות ב-2012, הרבה פחות מהתחזיות המוקדמות שלה.

בתוך כך, בטר פלייס שכרה אתמול את משרד יחסי הציבור של משה דבי, איתו עבדה בעבר, כדי לסייע בניהול המשבר התקשורתי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker