פניית הפרסה של בטר פלייס: פיטורים המוניים - והעתקת פעילות לחו"ל

בטר פלייס צפויה להודיע בשבוע הבא על שינוי ארגוני, שבמסגרתו תצומצם הפעילות בישראל ומרבית חברי ההנהלה יפוטרו ■ מנכ"ל החברה בישראל, משה קפלינסקי, התפטר כבר אתמול, ובעקבותיו גם סמנכ"ל התשתיות, פיני ליברמן ■ חזון מנכ"ל החברה העולמית, שגובש בסיוע מקינזי, יתמקד בצמצום הוצאות תפעול ■ המנכ"ל לעובדים: "לא נוכל להמשיך לעשות את מה שעשינו עד כה - נעשה יותר בפחות"

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים

>> חברת תשתיות הרכב החשמלי בטר פלייס בדרכה למפנה דרמטי. החברה צפויה להודיע בשבוע הקרוב על רפורמה ארגונית מקיפה, שבמסגרתה תשנה את יעדיה העסקיים, תעתיק את מוקד פעילותה מישראל לחו"ל ותצא לגל פיטורים שני בקרב עובדי החברה בישראל ובעולם.

בהודעת מייל ששיגר אתמול מנכ"ל בטר פלייס העולמית, אוון תורנלי, לעובדי החברה, הוא לא הותיר ספקות באשר לעתידה: "אני חושב שכולם מבינים שכדי להתקדם בהצלחה, לא נוכל פשוט להמשיך ולעשות את מה שעשינו עד כה", כתב תורנלי. "אנחנו צריכים להתמקד ולארגן את מקורותינו בצורה יעילה יותר, כדי שנוכל לעשות יותר בפחות. הקדשנו די זמן כדי לנתח ולחשוב כיצד הארגון צריך להיראות במעבר לפרק השני שלו. השבוע יחל הצעד הסופי בתהליך, בעזרתכם".

אוון ת'ורנלי, המנכ"ל החדש של בטר פלייס, ומשה קפלינסקי, מנכ"ל בטר פלייס ישראל הפורשצילום: דודו בכר

לפי הערכות, יתמקדו הפיטורים בשכבת ההנהלה, ויכללו קיצוץ מסיבי בקרב כלל בכירי החברה - תוך פיטורי רובם המוחלט של הסמנכ"לים המכהנים (כ-20 במספר). מנכ"ל בטר פלייס ישראל, משה קפלינסקי, הודיע כבר אתמול על התפטרותו - לאחר ארבע שנות כהונה, וחודש בלבד לאחר שמונה גם לסמנכ"ל התפעול של בטר פלייס העולמית (COO). בעקבותיו נודע כי סמנכ"ל התשתיות של בטר פלייס, פיני ליברמן, התפטר מתפקידו. לפי הערכות, עשויה גם סמנכ"לית השיווק של בטר פלייס ואחותו של מייסד החברה, דפנה אגסי, לפרוש מתפקידה.

השינוי הארגוני שיבוצע בחברה גובש בחשאי במהלך השבועות האחרונים בידי צוות היגוי של הנהלת בטר פלייס העולמית, שהורכב ברובו מעובדי החברה מאוסטרליה, ולווה על ידי חברת הייעוץ מקינזי. אנשי מקינזי ביקרו באחרונה כמה פעמים בישראל, ונפגשו לשיחות ממושכות עם בכירי בטר פלייס. בעקבות עבודתם זו, יצא לפני כמה ימים תורנלי בתוכנית אסטרטגית חדשה, שתזעזע בשבועות הקרובים את מבנה החברה.

התוכנית העסקית החדשה נשענת על חמישה יעדים, שינחו את פעילות בטר פלייס מעתה: משיכה גבוהה ככל הניתן של לקוחות רווחיים; צמצום מהותי של עלויות התפעול; מעבר לפעילות לואו-קוסט גמישה; יצירת שיתופי פעולה תפעוליים אסטרטגיים עם שחקני מפתח בתעשייה; והגדלת הונה של החברה. פעילויות שלא יענו על חמשת יעדים אלה - ייפסלו. התוכנית תוטמע בעבודת החברה בעשרת הימים הקרובים, לאחר סבבי היוועצות שיקיימו תורנלי עצמו וחברי הנהלת בטר פלייס העולמית עם בכירי החברה בישראל.

בטר פלייס מעסיקה כ-700 עובדים - מתוכם כ-550 מועסקים בישראל, והיתר בדנמרק, בהולנד ובאוסטרליה. עובדי החברה בישראל נחלקים בין המטה - שבו מועסקים כ-300 עובדים בחטיבות התשתית, המכירות, השיווק ואחרות; החברה הבת לפיתוח, שבה מועסקים כ-100 עובדים; וחברת מטה קטנה יחסית עבור הפעילות הבינלאומית.

המייל ששלח המנכ"ל לעובדי בטר פלייס

לפני כחודש פיטרה החברה 140 מעובדיה - רובם מחטיבת הפיתוח, לאחר שפיתוח הטכנולוגיה של תחנות החלפת הסוללות הושלם, ומחטיבת התשתיות, שאמונה על הקמת התחנות להחלפת הסוללות. בטר פלייס כבר החלה להקים בישראל את כל 38 תחנות ההחלפה המתוכננות, והשלימה את עבודות ההקמה ברובן.

הערכות: מחלוקת עם עופר הביאה לפרישה

כמו שי אגסי, ששימש כפרזנטור של בטר פלייס, גם קפלינסקי שימש כפנים של בטר פלייס והיה מוכר בציבור כאלוף בצה"ל וכסגן רמטכ"ל, לפני שגויס לנהל את הפעילות בישראל של בטר פלייס. קפלינסקי עבד בחברה מאז 2008.

לפי הערכות, קפלינסקי עזב את החברה על רקע אי-הסכמות עם עידן עופר, יו"ר החברה, והמנכ"ל החדש, שהחליף את אגסי, אוון תורנלי האוסטרלי. לפי גורמים, קפלינסקי ביקש לעזוב עוד לפני הדחתו של אגסי, ונעתר לבקשות להישאר כדי לסייע למנכ"ל החדש.

שי אגסיצילום: דודו בכר

בבטר פלייס עשו מאמץ לשמור על קפלינסקי בחברה - כדי לשדר יציבות ולחזק את ההנהלה החדשה - ולכן קידמו אותו לפני כחודש לתפקיד סמנכ"ל התפעול. לפני חודש קפלינסקי אף נשא במסיבת עיתונאים בתל אביב דברים אופטימיים בנוגע לעתיד החברה, והבטיח כי ימשיך להוביל אותה. פרישתו היא איתות שלילי לגבי מצבה של החברה והאפשרות שלה לצאת מהמשבר בו היא נמצאת.

לפי הודעת החברה, קפלינסקי יישאר בתפקידו עד סוף השנה, ויוחלף בידי אלן גלמן, מנהל הכספים הראשי של בטר פלייס העולמית. עד לאחרונה שימש גלמן מנהל הכספים של בזק ומשנה למנכ"ל החברה.

קפלינסקי שלח אתמול מכתב לעובדים, שבו ניסה להסביר את המניעים לעזיבתו. בין היתר, כתב כי "אכן, עוד רבה הדרך. המסע עדיין לא תם. אך אני מאמין כי בנקודה שבה אנו נמצאים, ולאחר סיום הפרק של הקמת התשתית והפרישה הרחבה, נכון להעביר את שרביט הפיקוד לדור חדש של מנהלים". קפלינסקי מציין במכתבו כי "זה זמן שקלתי את המשך צעדיי בחברה, אך הרגשתי חובה ניהולית וערכית להישאר בתפקידי עד כניסתו של אוון לתפקיד והשלמת שלב ההיכרות שלו עם הארגון. כעת, משהושלם פרק הלמידה, הודעתי על החלטתי לסיים את תפקידי".

לקראת הבחירות לכנסת, הזמינו גורמים פוליטיים שונים את קפלינסקי להצטרף למפלגות ולהתמודד בבחירות, אך לא ידוע אם זהו הכיוון שאליו מכוון האלוף במילואים. מקורביו אמרו כי הוא שוקל להצטרף לפוליטיקה, אך הסיכויים שיחבור למפלגת יש עתיד של יאיר לפיד הם נמוכים. לדברי המקורבים, "קפלינסקי קיבל הצעות ממפלגת העבודה, ונחשב גם מועמד פוטנציאלי לחבירה לאהוד אולמרט, אם יחליט לרוץ בבחירות הקרובות".

בטר פלייס: מהקמתה ועד התפטרות קפלינסקי

ירידה בביקוש למכוניות החברה

בטר פלייס עורכת בשבועות האחרונים התייעצויות עם מנהלים ובכירים לשעבר ביבואני הרכב ובחברות הליסינג, ושוקלת דרכים שונות לשינוי המודל העסקי של החברה. בין היתר, החברה שוקלת להקים חברת ליסינג משל עצמה, וכך לא להסתמך על חברות ליסינג אחרות, שאין להן עניין לקחת סיכון ולשווק את המכוניות החשמליות. מצד שני, תוכנית זו מצריכה ריתוק של הון נוסף לטובת מכירת המכוניות. החברה שוקלת גם תוכנית הפוכה לגמרי - ויתור על שיווק מכוניות באופן עצמאי, והסתמכות על יבואן רכב קיים או חברת ליסינג. תוכנית כזו תדרוש מבטר פלייס לשנות את המודל העסקי העכשווי, שכולל גם רווח על המכונית.

לעת עתה, בטר פלייס לא קיבלה החלטה בעניין, והחברה מתמקדת במגעים עם חברות הליסינג והצעת ביטחונות שונים - כדי לעודד את החברות למכור את המכוניות החברה.

בטר פלייס נדרשה לאחרונה להזרמת הון של 100 מיליון דולר, שרובם ניתנו מהחברה לישראל. לפי גורמים בחברה, העובדה שפרישת התשתית הסתיימה ומרבית המצברים כבר נרכשו, מבטיחה שקצב שריפת המזומנים של בטר פלייס יואט - והחברה תוכל להתמקד בשיווק המכונית ובמעבר לרווחיות.

הסוללה התרוקנה

בטר פלייס הוקמה ב-2007 על ידי אגסי, ששימש אז סמנכ"ל ב-SAP. החברה גייסה 200 מיליון דולר כהון ראשוני בתחילת 2008. החידוש שהציעה היה מערכת טעינה סגורה למכוניות חשמליות, עם פרישה רחבה של עמודי טעינה, וכן מצבר ניתן להחלפה מהירה - שיכול להאריך את טווח הנסיעה בקלות. רנו נהפכה לחברה הראשונה שמייצרת מכוניות התואמות למערכת של בטר פלייס. אחרי ניסוי ביפאן, החלה בטר פלייס להקים תשתית בישראל ובדנמרק. ב-2010 גייסה החברה 350 מיליון דולר נוספים, וב-2011 נערך גיוס של 200 מיליון דולר. המכוניות הראשונות נמסרו לעובדי החברה לשימוש רגיל במאי האחרון.

ואולם, זמן קצר אחרי ההשקה המסחרית של בטר פלייס ביולי 2012, החלו להישמע חריקות - שי אגסי, המייסד הכריזמטי, הודח מתפקיד המנכ"ל וזמן קצר לאחר מכן החליט לעזוב את הדירקטוריון. הסיבה התבררה מיד: בטר פלייס שרפה מזומנים בקצב גדול מהצפוי, ובעלי השליטה ביקשו לשנות את הדרך שבה היא מתנהלת, אחרי שביקשה לגייס 200 מיליון יורו נוספים בדחיפות. בטר פלייס הפסידה 132 מיליון דולר במחצית הראשונה של 2012 לבדה, וסיימה את הרבעון השני כשבקופתה מזומנים ושווי מזומנים בסך 131 מיליון דולר, כתוצאה מגירעון של 104 מיליון שקל בתזרים המזומנים מתחילת 2012, לפי הערכות.

הידלדלות המזומנים בקופתה בחודשים האחרונים הביאה את בטר פלייס לנסות לגייס 200 מיליון יורו מגופים מוסדיים. משכשלה בכך, ביקשה מבעליה להזרים עוד 150 מיליון דולר לקופתה - לאחר שגייסה עד כה 750 מיליון דולר. ואולם, הוזרמו רק 100 מיליון דולר, והחברה לישראל נאלצה להזרים יותר כסף מחלקה בחברה (67% מהעברת הכספים האחרונה, כאשר היא מחזיקה ב-28% מחברה). הסיבה לכך, כנראה, היא סירובם של בעלי מניות אחרים להמשיך ולממן את בטר פלייס.

מסירה לא מוצלחת

ההפסדים הכספיים הביאו להחלפתו של אגסי בתורנלי, וגם לירידה במכירות של בטר פלייס, שהסתכמו ב-33 מכוניות בלבד בחודש האחרון. החברה מצפה למכור 4,000 מכוניות עד יוני 2013, אך מסרה עד כה רק 490 מכוניות - כ-12% מהיעד השנתי שלה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker