פולקסווגן עוקפת את כולן - דינמו ורכב - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

פולקסווגן עוקפת את כולן

יצרנית המכוניות הגרמנית הצליחה להיהפך לגדולה בעולם שבע שנים לפני תאריך היעד שהציבה לעצמה

4תגובות

כשפרדיננד פייך התמנה לתפקיד מנכ"ל פולקסווגן ב-1993, המצב בחברה היה נורא. יצרנית הרכב סבלה מבזבזנות יתר, עודף כוח אדם וחוסר יעילות, ואיבדה את מוניטין האיכות שליווה את מוצריה.

השינוי מאז היה דרמטי: בשנה שעברה הכפילה קבוצת פולקסווגן את רווחיה, לשיא של 18.9 מיליארד יורו (23.8 מיליארד דולר). בזמן שיצרניות רכב אירופיות אחרות נאלצות לסגור מפעלים ולפטר עובדים, פולקסווגן תופסת נתח שוק גדל והולך באירופה, פורחת בסין ונערכת לקאמבק בארה"ב. היא מתכננת להוציא 76 מיליארד יורו על דגמים ומפעלים חדשים עד 2016. כוח העבודה העולמי שלה מונה יותר מחצי מיליון בני אדם והוא צומח.

המהפך הזה לקח לפייך - כיום יו"ר החברה - שנים, והוא עדיין עם הידיים על ההגה, כדי לאלף את שלל מותגי החברה החצי-עצמאיים ולהצליח לאחוז באימפריית המפעלים העולמית שלו. פייך הוא מעסיק חסר רחמים של מנהלים: רק בחודש שעבר קארל-תומס נוימן הועבר מתפקיד המנהל התפעולי של פולקסווגן בסין, לכאורה בשל ביצועים מאכזבים, ולמרות הרווחים העסיסיים של פולקסווגן בסין. שמו של נוימן הועלה כמה פעמים כמועמד אפשרי להחליף את המנכ"ל הנוכחי, מרטין וינטרקורן.

בלומברג

פייך הוא נכדו של פרדיננד פורשה, שהקים את פולקסווגן אחרי שאדולף היטלר ביקש ממנו לתכנן ב-1934 "מכונית עממית". שבט פייך-פורשה שולט בפולקסווגן וגם ביצרנית מכוניות הספורט פורשה, שנמכרה באחרונה במלואה לפולקסווגן, לאחר שניסתה בעצמה לרכוש את יצרנית הענק בעסקה שאפתנית וממונפת מדי. ב-4 ביולי הסכימה פולקסווגן לרכוש 50.1% ממניות פורשה שעדיין לא היו בבעלותה, תמורת 4.46 מיליארד יורו.

פולקסווגן רוכשת גם את דוקאטי, יצרנית האופנועים היוקרתית, ומאחדת את יצרניות המשאיות סקאניה ומ.א.ן לחטיבה של כלי הרכב המסחריים שלה. עם זאת, החברה עדיין רעבה. היא חושקת זמן רב באלפא רומיאו - מותג הספורט-יוקרה שנמצא בשליטת פיאט; ובשוק קיימות שמועות כי היא מתעניינת ברכישת נאוויסטאר - יצרנית משאיות אמריקאית. למרות הכל, וינטרקורן דוחה טענות כי החברה נהפכת לגדולה מדי לניהול.

פייך תיכנן שפולקסווגן תיהפך ליצרנית הרכב הגדולה בעולם עד 2018, אך בשנה שעברה, לאחר שטויוטה התמודדה עם ההשפעות הקשות של הצונאמי ורעידת האדמה ביפאן, והמכירות של ג'נרל מוטורס באירופה ירדו, פולקסווגן הגיעה למטרה - שבע שנים מוקדם מהמתוכנן. נתון זה נכון אם לא מחשבים את המכירות של סובארו, שנמצאת בבעלות חלקית של טויוטה, או את המכירות של וולינג - מיזם של ג'נרל מוטורס בסין, שמייצר בעיקר כלי רכב של מותגים סיניים.

הרבה מכוניות, פלטפורמה אחת

8.5 מיליון כלי הרכב שנבנו על ידי פולקסווגן בשנה שעברה מכסים את כל התחומים: המותגים פולקסווגן, סיאט וסקודה מיועדות לשוק ההמוני; אאודי בתחום מכוניות הפרימיום; פורשה, למבורגיני ודוקאטי במגרש מותגי הספורט; בנטלי כיצרנית מכוניות הפאר; ועוד כמה מותגי מכוניות מסחריות. רוב המותגים (מלבד סיאט) פועלים בכל הכוח. לפי נתונים של חברת המחקר HIS, פולקסווגן יכולה בקלות לעמוד ביעד מכירות של 11 מיליון מכוניות עד 2018.

תחרות עזה ולחץ רגולטורי לפיתוח מכוניות מונעות בתחליפי דלק, מאלצים יצרניות רכב אחרות לחפש שותפויות בתחום כדי להוריד עלויות. טויוטה וב.מ.וו ישתפו פעולה בפיתוח טכנולוגיות מזהמות פחות. אופל, החטיבה האירופית של ג'נרל מוטורס, תשתף פעולה עם פיז'ו-סיטרואן בפיתוח מכוניות קטנות. דיימלר (מרצדס) צועדת לקראת עבודה משותפת עם רנו-ניסאן. סרג'ו מרקיונה, הבוס של פיאט ושל קרייזלר, הציע באחרונה למזג כמה יצרניות אירופיות, כדי ליצור "עוד פולקסווגן".

פולקסווגן עשתה עבודה טובה יותר ממתחרותיה בהפחתת מספר הפלטפורמות שעליהן מבוססות המכוניות שהיא מייצרת. זה מאפשר לה לייצר מגוון מופלא של מותגים וסגנונות, תוך שהיא מורידה את עלויות הייצור. השלב הבא, שיגיע בהמשך השנה, הוא השקת פלטפורמה ורסטילית שזכתה לשם הקוד "MQB", שתתחלק בין פולקסווגן גולף, אאודי A3, סקודה אוקטביה וסיאט ליאון, בכל הגרסאות של הדגמים.

הגודל של פולקסווגן אומר שהיא לא זקוקה פעמים רבות לשיתופי פעולה עם המתחרות שלה. לפי וינטרקורן, אולי זה לטובה. יעיד על כך השידוך הכושל עם היצרנית היפאנית סוזוקי. יו"ר ומנכ"ל החברה היפאנית, אוסאמו סוזוקי, הגיש בקשה לגירושים מפולקסווגן ודורש מהחברה הגרמנית למכור לה בחזרה 19.9% מסוזוקי. בין היתר, בסוזוקי מתלוננים כי החברה קיבלה יחס של חברה בת ולא של שותפה. פולקסווגן רצתה לפתח מכוניות זולות ביחד עם סוזוקי, שנחשבת לחברה גדולה בהודו. כעת היא תיאלץ לעשות זאת לבד, בעלות משמעותית.

ברבות מבין 26 המדינות שבהן פולקסווגן מחזיקה במפעלים, היא פועלת מספיק שנים כדי שתיחשב לחברה מקומית, ולכן רשויות המגנות על תוצרת מקומית עוזבות אותה בדרך כלל במנוחה. המשפחה המייסדת ששולטת במרבית מניות החברה, ושיתוף הפעולה מצד מדינת סקסוניה התחתונה בגרמניה, שגם היא בעלת מניות ובשטחה נמצא המטה של פולקסווגן, עוזרים לחברה להדוף ניסיונות להוציא אותה משווקים הנתונים בקשיים. לפי וינטרקורן, היריבות שלה מקנאות ביציבות שהדבר מקנה לה.

פולקסווגן יכולה להתמודד עם קריסה של שוק הרכב באירופה. יצרניות אחרות, לעומת זאת, חייבות לערוך קיצוצים עמוקים - או אולי אפילו, במקרה של ג'נרל מוטורס (שהפסידה 16 מיליארד דולר באירופה מאז 1999) ופורד (שהזהירה בסוף יוני מהעמקת ההפסדים באירופה), לצאת לחלוטין מהשוק האירופי.

פולקסווגן הימרה על סין לפני כמעט 30 שנה. כיום זהו שוק הרכב הגדול בעולם, ופולקסווגן מחזיקה 18% ממנו באמצעות שני מיזמים משותפים. החברה הגרמנית מוכרת בסין 2 מיליון מכוניות בשנה, ומתכננת להכפיל את המספר עד 2018.

שפע של מכוניות זולות פוגע במחירים בסין, אבל מותגי היוקרה של פולקסווגן מצליחים שם: רווחי הקבוצה מהמיזמים המשותפים שלה בסין עלו מ-1.9 מיליארד דולר ב-2010 ל-2.6 מיליארד דולר בשנה שעברה. במשך תקופה ארוכה פולקסווגן נחשבת ליצרנית גדולה בברזיל (עם נתח שוק של 22%), והיא צומחת במהירות ברוסיה (9%). החוליה החלשה שלה בקרב מדינות BRIC (ברזיל, רוסיה, הודו וסין) היא הודו, שם מחזיקה החברה בנתח שוק של פחות מ-5%. לסוזוקי, שמפעילה בהודו את מארוטי סוזוקי, יש כמעט 50% מהשוק ההודי, והיא היתה יכולה להיות השותפה המושלמת בהודו.

ה"ביטלמאניה", שממנה נהנתה פולקסווגן בשנות ה-60 בארה"ב, כשדגם החיפושית (Beetle) שלה היה החלוץ בקרב דגמים של מכוניות קטנות וזולות, נעלמה בשנות ה-70. אחריה הגיעו עשורים של מכירות חלשות והפסדים. פולקסווגן סגרה את המפעל שלה בפנסילווניה ב-1988, בגלל שהמכוניות שהיא ייצרה היו גרועות. היא ניסתה לייבא לארה"ב מכוניות ממקסיקו, אבל לא הצליחה להפוך את היבוא למשתלם. עכשיו, עם מפעל גדול וחדש בצ'טנוגה, טנסי, רשת סוכני מכירות מחודשת והשקה מוצלחת של דגם הג'טה המשפחתי, פולקסווגן חוזרת למסלול בארה"ב. המכירות שלה בארה"ב עלו בשנה שעברה ב-23%, ל-444 אלף כלי רכב, והיא מתכננת להגיע למכירות של מיליון כלי רכב בארה"ב עד 2018. ואולם, דירוג האיכות של פולקסווגן בארה"ב נותר מתחת לממוצע השוק, לפי סקרי דעת הקהל של ג'יי.די פאואר.

כמו ב.מ.וו ויצרניות רכב גרמניות מוערכות אחרות, נראה כי פולקסווגן מצליחה מכיוון שהיא מנוהלת על ידי חובבי רכב. התשוקה של פייך להנדסה ממלאת את הקבוצה. הוא האסטרטג, ווינטרקורן הוא הביצועיסט. האנס-דיטר פוטש, סמנכ"ל הכספים של החברה, סייע בכך הרבה על ידי שליטה בעלויות, לדברי מקס וורבארטון מבנק ההשקעות סטנפורד ברנשטיין. המנהלים האחרים של פולקסווגן נהנים מחופש יחסי, אלא אם כן הם מעוררים את זעמו של היו"ר.

האם יש לפולקסווגן דרך?

למרות ההצלחה של החברה, נדיר לשמוע אנשים מבחוץ משבחים את "הדרך של פולקסווגן", כמו שפעם היללו את "מערכת הייצור של טויוטה". וורבארטון אומר כי פולקסווגן התעלמה מהאובססיה של טויוטה בנוגע לקווי ייצור והתרכזה בהפחתת עלויות באמצעות חלוקת רכיבים בין הדגמים. זה הצליח להנציח תרבות של חדשנות קבועה ורצון לקחת סיכונים. אם יש דבר כזה "הדרך של פולקסווגן", הדרך הזו חייבת להיות נחושה, חרוצה וקשובה לפרטים, עם מגע של עריצות.

עדיין, הרבה יכול להשתבש בדרך. טויוטה לקחה מג'נרל מוטורס את תואר יצרנית הרכב הגדולה בעולם ב-2008, רק כדי להסתבך בפרשיית איכות במרוץ שלה אחרי כמות. חלוקת הפלטפורמות של פולקסווגן הופכת אותה לפגיעה מאוד, אם יתברר שאחת מהן פגומה.

התפזרות וחוסר מיקוד הן סיכון נוסף. קחו למשל את המותג סיאט, בשביל מה הוא נועד? וינטרקורן מתאר אותו כמותג "הספורטיבי והמעוצב" של פולקסווגן, שמיועד לאנשים צעירים. אבל איך דגם הטולדו החדש של סיאט, שפולקסווגן מתארת כ"פרקטי, איכותי ובר-השגה לכל המשפחה", מתאים לתדמית הזו? אם לפולקסווגן יש מותג אחד יותר מדי, זה כנראה סיאט.

פרץ צמיחה מוקדם, בזמן שפייך כיהן כמנכ"ל, הוביל את המותגים של פולקסווגן להציג המון דגמים חדשים, תוך התעלמות ממגמות חדשות בעולם הרכב, כמו המיניוואן הקומפקטי שבא לעולם באדיבות רנו סניק. דגמים יוקרתיים של פולקסווגן וסקודה מתחרים כעת עם דגמים זולים של אאודי. לדגמים של סיאט, סקודה ופולקסווגן יש תדמית שונה, אבל הרבה במשותף מתחת למכסה המנוע. הסתמכות על נאמנות הרוכשים למותג עבדה עד כה, אבל כמה זמן זה עוד יקרה? פרוקטר אנד גמבל, שבתחום מוצרי הטיפוח היא המקבילה של פולקסווגן בתחום הרכב, מעדה לאחר ש"עקפה כל מתחרה בכל קטגוריה בכל אזור בעולם בבת אחת", כמו שאנליסט של "אקונומיסט" ניסח זאת בשבוע שעבר. נראה כאילו זה מה שפולקסווגן עושה כרגע.

פולקסווגן גדולה כל כך בסין, שהיא תהיה פגיעה לירידה בשוק שם. דבר דומה קורה בברזיל, שם המתחרות הסיניות שלה מתחילות לצוץ. לפולקסווגן יש גם מתחרה צמודה, שנשקפת במראה האחורית שלה: יונדאי-קיה, שעולה בטבלאות המכירות תוך שהיא ממשיכה להציע מכוניות קטנות ובעלות תמורה טובה. היא מחזיקה בכמחצית משוק הרכב בדרום קוריאה, מובילה על פולקסווגן בארה"ב עם נתח שוק של 9%, וחודרת לאירופה ולשווקים הצומחים. בניגוד לפולקסווגן, אין ליונדאי-קיה שפע מותגים שבהם היא צריכה לתמוך.

אם גוש היורו יתפרק, המפעלים הגרמניים של פולקסווגן יחוו לפתע זינוק בעלויות שלהם בשל המעבר למארק הגרמני היקר. מערכת היחסים הנוחה עם סקסוניה התחתונה עשויה להיהפך לנטל, אם פולקסווגן תיאלץ לערוך קיצוצים כדי לשמור על רווחיות. אם הנסיבות ידרשו שינוי כיוון, השלטון היחידני בצמרת פולקסווגן עשוי להגיב לאט. עם כל כך הרבה בכירים שקרובים לגיל פרישה - פייך בן 75 ווינטרקורן בן 65 - הירושה היא עניין נוסף.

ואולם, בעיות כאלה הן היפותטיות. בזמן שפולקסווגן דוהרת ללא רחמים אל עבר שליטה עולמית, וורבארטון אומר כי "פייך יירשם בדפי ההיסטוריה כאגדת רכב, באותה רמה של גוטליב דיימלר, הנרי פורד וקישירו טויודה".

בישראל: פולקסווגן עדיין במקום השני

>> בישראל, פולקסווגן היא היצרנית בעלת נתח השוק השני בגודלו - 14.6% מכלל מכירות שוק הרכב. ליצרנית המובילה בשוק הישראלי, יונדאי-קיה, נתח של 26%.

דגמי פולקסווגן נחשבו בעבר ליקרים (גם בגלל שער היורו הגבוה), ויועדו בעיקר לשוק הפרטי, הקטן יותר משוק ציי הרכב. עם זאת, בשנים האחרונות, בזכות שערי מטבע נוחים ושיווק אגרסיבי, מגדילה יבואנית הקבוצה, צ'מפיון מוטורס, את נתח השוק שלה בהתמדה. הדבר קורה בזכות השיווק של סקודה גם בציי הרכב, עם הנחות גדולות מבעבר, ועם ההתמקדות של סיאט בלקוחות צעירים שרוכשים את המכונית הראשונה, שלהם משווקת החברה מכוניות בעלת גיר ידני ב-70 אלף שקל.

דווקא המותג פולקסווגן נמצא השנה בירידה של 23% לעומת השנה שעברה, בשל ביקוש נמוך מהצפוי לג'טה המשפחתית ולגולף, שעומדת להיות מוחלפת. כך, לראשונה, סקודה הוא המותג הנמכר ביותר של קונצרן פולקסווגן בישראל, ולא המותג שממנו צמחה הקבוצה.

דניאל שמיל



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#