תכנית ההישרדות של זליכה

ועדת זליכה העניקה חסינות לשלושה יבואני רכב - והדיחה את כל האחרים

שמואל חרל"פ
שמואל חרל"פ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה

יוניון מוטורס, יבואנית טויוטה בישראל, מתכננת לייבא מותג סיני. כדאי ליבואנית לשקול לוותר על הזיכיון הסיני. אם לא, ועדת זליכה תסיר ממנה את החסינות שהעניקה לה בהמלצה 10.

ב-2011, יוניון מוטורס הגיעה לנתח שוק של 8.9%. לפי המלצות הוועדה, יבואן של מספר מותגים, אשר נתח השוק שלו עולה על 8%, חייב להשיל מעצמו את שלל מותגיו ולהישאר עם מותג אחד בלבד. אין ספק שעדיף ליוניון מוטורס להישאר עם טויוטה ולוותר על המותג הסיני.

פרופ' ירון זליכה הפיק לענף הרכב (וגם לעצמו?) תכנית הישרדות חדשה. בפרק הפתיחה של התכנית, ועדת זליכה העניקה, באבחת מצ'טה אחת, חסינות ל-3 יבואנים והדיחה את כל 12 האחרים.

החסינות הוענקה לחברת צ'מפיון מוטורס - יבואנית פולקסווגן, אאודי, סקודה וסיאט; לחברת UMI - יבואנית שברולט, ביואיק, קאדילק ו-GMC, ולחברת יוניון מוטורס - יבואנית טויוטה ולקסוס.

חסינות מפני מה? מהחובה להיפטר מכל מותגיהם זולת מותג בודד אחד. שלושתם יכולים להמשיך ולקדם את כל מותגיהם ללא הפרעה, לייבא ולמכור כל כמות שיוכלו.
ומדוע העניק פרופ' זליכה חסינות דווקא לשלושת היבואנים האלה? כי הם היחידים מבין 15 יבואני הרכב הפועלים בישראל, שעומדים בשני תנאים מצטברים: ראשית, הם יבואנים של תאגיד יצרני אחד. שנית, לתאגיד היצרני יש בעלות מלאה על המותגים שהיבואן מייבא.

מזלם של 12 היבואנים האחרים בשוק הרכב בישראל לא שפר עליהם. הם מתחלקים לשני שבטים נחותים.

שבט אחד מורכב מיבואני מותגים בבעלות יצרן אחד שנכשל במשימת הבעלות המלאה והשיג, למגינת ליבו, רק בעלות חלקית על מותגיו. בראש שבט זה עומדת חברת האחים קרסו, יבואנית רנו וניסאן. רנו וניסאן שייכים אמנם לקבוצת רכב אחת, אך קונצרן רנו מחזיק רק ב-55% בניסאן וקונצרן ניסאן, אבוי לבושה, מסתפק רק ב-15% מרנו.

השבט השני, בתחתית הסולם, מונה את היבואנים שמייבאים מותגים מיצרנים שונים, ואפילו מתחרים זה בזה. במשך 15 שנים, היבואן שהוביל את שוק הרכב לתחתית סולם זליכה היה דלק מוטורס , יבואנית מזדה ופורד. דלק מוטורס, למרבה הצער, הידרדרה לאחרונה לשפל חדש, עם הצירוף המביש של מותג ב.מ.וו.

12 היבואנים, שהודחו על ידי פרופ' זליכה, נידונו לכליאה בשלושה כלובים: הכלוב של נתח שוק עד 4%, הכלוב של נתח השוק בין 4% ל-8% והכלוב של יבואנים בעלי נתח שוק מעל 8%. שני הכלובים הקשים בכלא זליכה הם הצינוק המותגי של יבואני 8% ומעלה וכלוב החנק של 4%-8%.

עבור המועמדים לצינוק המותגי, יש לוועדה חדשות רעות וחדשות טובות: החדשות הרעות הן שהצינוק מיועד רק למותג אחד. החדשות הטובות הן שיש מספיק תאים לכל העבריינים.

כיום, המועמדים הוודאיים לצינוק הם שני המובילים בשוק הרכב, כלמוביל ודלק מוטורס, שנתחי השוק שלהם, 18% ו-14% בהתאמה, אינם משאירים אפילו שביב תקווה לחנינה.

הבעיה עם הצינוק המותגי היא שהוא לא קיים בשום מקום בעולם, פרט אולי, לצפון קוריאה. אין שום כלכלה במערב, שאם הגעת בה לנתח שוק של 8%, אתה חייב להיעצר, להתקפל ולוותר על מותג או מוצר או השד יודע מה. בעניין זה נפלה בידי ועדת זליכה זכות גדולה: כל שעליה לבחור הוא בין ספר השיאים של גינס לפרס האיג נובל בתחום המרגש של כלכלה הרמטית.

מיד ביציאה מהצינוק המותגי, ובסמיכות נוחה אליו, אתה מבחין בצפיפות ובמחנק שבכלוב ה-4%-8%. בכלוב זה כלואים יבואנים שבאמתחתם עד שלושה מותגים. פה מתגודדים, נאבקים ומתנשפים, ארבעה יבואנים. חציים הותש לסביבות ה-5% והאחרים מנסים, בשארית כוחם, להעפיל לרכס ה-8%.

את מנהיגת הכלוב כבר פגשנו: חברת קרסו . החברה נמצאת בסיכון גבוה במיוחד: השלכה לצינוק המותגי. ב-2011, התרשלה קרסו והגיעה לנתח שוק של 8.4%. מנהל הכלא הוציא לה כרטיס צהוב וניפנף, קבל שבט ועדה, מול פניה, לאמור: אם, כפי שמצווה המלצה 10, תחצי את קו ה-8% שנה נוספת, הכרטיס האדום יזמינך לצינוק המותגי, היכן שתיאלצי לוותר על אחד משני מותגייך: רנו או ניסאן.

לקרסו אין שום חשק להתארח בצינוק המותגי. החברה נחושה לשמור על שני מותגיה, אך יש לה בעיה. בשנה הקרובה, היא מתכננת להשיק כמה מוצרים 'מדליקים', שיהיה להם ביקוש רב בשוק. אם אסור לה לנפץ את תקרת הזכוכית של 8%, מה תעשה?
הדירקטוריון של קרסו לא נזקק למועצת השבט. הוא יודע בדיוק מה עליו לעשות. חברת קרסו מודיעה בצער על העלאת מחירים מיידית של אלפי שקלים לדגמים המבוקשים. כפי שהזכיר זקן השבט, אם לא מהיקב אז מהגורן.

לאור תושייתו, החליטה מועצת השבט לקרוא לכלוב על שם היבואן. 'כלוב קרסו', אני מדווח, נינוח כעת יותר. אם אינך יכול לפרוץ את סורגיו, אם האלטרנטיבה היא הזמנה לצינוק המותגי, כל שעליך לעשות הוא להעלות מחירים ולחזור הביתה, למזרונך, בשלום.

כזכור, כל עונה בסדרת ההישרדות של פרופ' זליכה נמשכת שנתיים. בסיום כל עונה מנהל הכלא מורה על ספירה חדשה: מי זכאי לחסינות כי תאגידו בחו"ל הואיל להשתלט על מותגיו היצריים במלואם, מי קיבל כרטיס אדום ומושלך לצינוק המותגי ומי אסיר לדוגמה, סמל ליציבות, שכלובו הוא מבצרו.

בשנת 2014, בפתיחת העונה השנייה, הסתבר שההדחה עובדת. אוכלוסיית הכלואים ב'כלוב קרסו' ובכלוב של עד 4% נתח שוק, הידלדלה. מ-15 יבואנים שהתחילו את תכנית ההישרדות ב-2012, נשרו 9. בשוק נשארו 6 יבואנים: 2 תאגידים יפנים, 2 אמריקאים, קוריאני אחד ואירופי אחד.

משרד התחבורה בשיתוף ערוץ 2 הקימו ועדת חקירה. מבקר המדינה הזדרז למנות צוות בדיקה משלו. המנדט של שתי הוועדות היה לברר מדוע המחירים בשוק גבוהים כל כך, ומדוע היצע המותגים והדגמים הידלדל מתחת לקו האדום.

בעבודת נמלים של איסוף מסמכים, עדויות ושימועים התבהרה תמונת השוק החדשה. אוכלוסיית הכלא התחלפה בתפקידים: הציבור כולו נמצא בכלא ו-6 היבואנים הם הסוהרים.

עיונים קדחתניים ביצירתו של פרופ' זליכה העלו ש-3 היבואנים, שקיבלו חסינות ב-2011, לא השחיתו את זמנם. מאחר שהם לא היו מוגבלים במספר מותגים, כמות מכירות ונתח שוק, 3 היבואנים החלו בקמפיינים מתוזמנים של הורדות מחירים מסיביות. הם ניצלו את משאבי תאגידיהם להשתלטות על נתחי שוק הולכים וגדלים.
ראשונים נכנעו המותגים הקטנים, אלה שמתחת ל-4% נתח שוק. וולבו, מיצובישי, קרייזלר, סובארו, פיאט ואחרים הפסיקו את הפעילות בישראל.

בעקבותיהם הלכו מותגים חזקים יותר, שנלחמו אך לא יכלו לשרוד את התחרות עם 6 הגורילות. מזדה, הונדה, רנו, פז'ו, סיטרואן וחבריהם סגרו את אולמות התצוגה וירדו מהארץ.

לאחר ניקוי האורוות מהמותגים המיותרים, העלו 6 היבואנים את המחירים לרמות טרום הישרדותיות, על מנת לפצות את עצמם על הפסדי השנתיים האחרונות. כיום, לקראת חג הפסח ב-2015, הקרטל מסתפק בעליית מחירים שנתית קבועה של 10% בתוספת שינויי מטבע מתבקשים.

בניתוח פוסט מורטם של תכנית ההישרדות, העלה תחקירן צעיר ממצא שהעיב על הצלחת התכנית. התברר שב-2010, קונצרן ג'נרל מוטורס, שלא היה מודע לפריצת הדרך המדעית של פרופ' זליכה, עשה טעות אסטרטגית.

בתגובה להזנחת אחד ממותגיו, הקונצרן העביר את מותג אופל בישראל לזכיין חדש. הקונצרן סבר שריכוז מותגיו בידי יבואן אחד אינו משרת בהכרח את מטרותיו. ואמנם, החלטת הקונצרן היטיבה עם מותג אופל שהתחיל לשגשג בשוק הישראלי.

הממצא הטריד את מנוחתו של התחקירן והוא החליט להעמיק את המחקר. לתדהמתו, הוא גילה יחס הפוך בין תחרותיות להשתייכות תאגידית. יבואנים של יצרן רב-מותגי נוטים לנוח על זרי הדפנה ולהזניח מותגים קשים לעיכול. יבואנים של מותגים מתחרים חייבים להוכיח ליצרניהם שהם ראויים לזיכיון של המותג, ולכן מתאמצים יותר עבור כל אחד ממותגיהם.

התחקירן העביר את ממצאיו לוועדת החקירה אך זו נאלצה לקבוע בצער שהניתוח הצליח, אך הפציינט מת.

הכותב הוא בעל השליטה בכלמוביל ויבואן הרכב הגדול בישראל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום