האירוויזיון לא יעזור: הצעירים בעולם לא סופרים את ישראל - תיירות - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

האירוויזיון לא יעזור: הצעירים בעולם לא סופרים את ישראל

מחקרים מראים כי הדור הצעיר בעולם, שעתיד להנהיג אותו בשנים הבאות, אינו תופש את ישראל מקום פתוח, תרבותי ומזמין - אלא כמדינה חזקה ומיליטנטית ■ ג'ואנה לנדאו, מייסדת ומנכ"לית עמותת Vibe Israel, מסבירה מה ניתן לעשות כדי לשנות זאת

61תגובות
נטע ברזילי כיכר רבין
מוטי מילרוד

אופוריית הזכייה של ישראל באירוויזיון, אירוח אליפות אירופה בג'ודו ופתיחת מירוץ האופניים הג'ירו ד'איטליה בישראל, שעדיין מהדהדים, משקפים מציאות חדשה. ישראל רלוונטית יותר בזירת הספורט והתרבות הבינלאומית, לוקחת חלק בתרבות הפופולרית באירופה - ונראה שלאחר החודש האחרון השמים הם הגבול בכל הנוגע לשילובה של ישראל באירועים עולמיים. לראיה, ביוני תנחת בישראל נבחרת הכדורגל של ארגנטינה, אחת המועמדות לזכייה במונדיאל הקרוב, למשחק ידידות, והאירוויזיון יתארח בשנה הבאה בירושלים.

אלא שהמציאות כנראה שונה מעט. בזמן שבתוך המדינה נראה שקיימת בעולם פריחה בתפישה החיובית לגבי ישראל - ברשתות החברתיות ובמחקרים שונים שנערכים בעולם עולה כי הדור הצעיר בעולם, זה שעתיד להנהיג אותו בשנים הבאות, לא באמת תופש את ישראל כמקום פתוח, תרבותי ומזמין - אלא יותר כמדינה חזקה שנסמכת על מיליטנטיות.

נטע ברזילי מבצעת את "Toy" באירוויזיון - דלג
נטע ברזילי מבצעת את "Toy" באירוויזיון

במדד Best Countries 2018 של BAV, החברה הבת של חברת הפרסום והמחקר Y&R, שפורסם השנה בדאבוס, דורגה ישראל במקום ה-30 מתוך 80 מדינות - ללא שינוי מ-2017. על פניו נראה כי ישראל נמצאת במצב לא רע לעומת שאר המדינות המערב, אך אם מבודדים את ההסתכלות לדור העתיד בלבד מתקבלת תמונה שונה.

במחקר ייחודי שערכה BAV עם פרופ' דייויד ריבשטיין מבית הספר וורטון למינהל עסקים בפילדלפיה, עבור עמותת Vibe Israel - ארגון הפועל ללא מטרות רווח ומוביל יוזמות לחיזוק המותג ישראל בעולם במטרה לייצר שיח חדש על המדינה - ביקשו לפלח את נתוני המחקר המקורי עבור דור ה-Y. מנתונים אלה מתגלה תמונה שונה לחלוטין, וישראל מאבדת 19 נקודות וצונחת הישר למקום ה–49 - ירידה של מקום אחד לעומת השנה שעברה.

המדד מורכב מ-75 תכונות אופי של מדינות, שנאספו וחולקו לשמונה קטגוריות - כגון אזרחות, פתיחות לעסקים, הרפתקנות, השפעה תרבותית ומורשת. תחת קטגוריית הרפתקנות, למשל, מופיעים מאפיינים כמו נופים יפים, אוכל טוב, מזג אוויר נוח, תחומים שישראלים רבים יוכלו להעיד כי המדינה מצטיינת בהם. ואולם בפועל מתברר כי התפישה לגביהם בעולם שונה לחלוטין.

בקטגוריית יזמות, למשל, ישראל מדורגת במקום ה-25 בקרב הציבור הרחב, ובמקום ה-31 בקרב צעירים, אך בקטגוריית פתיחות לעסקים היא מדורגת רק במקום ה-64 בעולם בקרב הקהל הרחב, ובמקום האחרון בעיניי דור ה-Y. גם במדד איכות החיים קיים פער עצום בין תפישת הכלל, שממקמת את ישראל במקום ה-35, לבין הדור הצעיר - שם היא מדורגת במקום 66.

דירוג חוזקות וחולשות של ישראל

במדד המורשת יש פספוס משמעותי לישראל שנמצאת רק במקום ה-29 בקרב הקהל הרחב, ובמקום 43 בקרב דור ה-Y - למרות נכסי המורשת התרבותיים, הדתיים וההיסטוריים שקיימים בה וחשובים לרבים בעולם.

לדברי ג'ואנה לנדאו, מנכ"לית ומייסדת Vibe Israel, דירוג זה מעיד על חוסר היכרות מוחלט עם ישראל, שנובע מכך שהמדינה והקהילה היהודית עסוקים יתר על המידה בהסברת המדיניות בכל הקשור לסכסוך הישראלי־פלסטיני, ולא עסוקים מספיק, אם בכלל, בקידום העסקים, התרבות והחוזקות של ישראל כמקום אטרקטיבי ורלוונטי.

"המיליטנטיות מרחיקה"

בהשוואת התכונות החזקות מול החלשות בישראל, נראה שדור ה-Y בעולם תופש את ישראל כמקום מיליטנטי (3), בעל השפעת דתית (5), ייחודי (9) ובעל השפעה כלכלית (15). לעומת זאת, התכונות שבוודאי מושכות אנשים לבקר במקומות חדשים כמו גם לחשוב על המדינה כחיובית הם גם התכונות בהן ישראל מדורגת הכי נמוך - כמו חברותיות (80), נגישות תרבותית (79), נוחות כלכלית (78) וקלה להתניידות (78).

במדד הכוח, שכולל תכונות כמו מובילות, כלכלה חזקה, קשרים בינלאומיים חזקים וצבא איתן, ישראל מדורגת במקום ה-8 בקרב הציבור הכללי, ובמקום ה-9 בקרב דור ה-Y, נתונים זהים לשנה שעברה. עם זאת, לדברי לנדאו, מצד אחד יש מקום לגאווה, בעקבות המיקום הגבוה, שאף מסביר את מיקומה הכללי של ישראל במקום ה-30 בקרב הציבור הרחב. מנגד ייתכן שמדובר בתכונות שצעירים באופן טבעי דווקא אינם מעריכים לטובה. לטענתה, צבא חזק, כלכלה חזקה וממשלה חזקה, הן תכונות שמרחיקות צעירים בעולם בימים אלה, כשהם חווים על בשרם את התוצרים של המשבר הכלכלי הגדול שהחל בסוף העשור הראשון של המאה ה-21. ההתחממות הגלובלית, הטרור הבינלאומי והתפרקות מדינות שלמות במזרח התיכון, לצד כוחנות הבנקים מול האזרח הקטן במדינות רבות בעולם - הם בין הגורמים שהפכו מאפיינים הקשורים לכוח צבאי וכלכלי למאוסים בעייני הדור הצעיר.

"העובדה שצעירים בעולם מדרגים את ישראל במקום ה-7 דווקא בקטגוריה שמורכבת מתכונות שדוחות אותם, היא אות קין ולא מקור לצהלה אצלנו, וחשוב שנשים לב לכך מהר", אומרת לנדאו. "מה שנתפש כחשוב ביותר ומשפיע בקטגוריות לפני 20 שנה היה הכוח המרוכז יותר, כמו חוזק צבאי או פוליטי, ואילו כיום מה שמשפיע על תפישות רבות הן דווקא שאלות אינדיבידואליות כמו 'אם ארצה לטייל במדינה".

קטע הגי'רו בישראל
AMIR COHEN/רויטרס

לנדאו מזהירה כי ישראל ממוקמת בסוף הרשימה בדיוק בתחומים שהכי חשובים לדור ה-Y. "ישראל היא בין המדינות האחרונות שנקשרו למשתתפים כמקום שהיו רוצים לטייל בו ולאכול בו. הסיבה לכך היא כי מדרגים קודם את מה שבא הכי טבעי במחשבה ואז זה כבר לא משנה אם אנחנו מקום 30–40 או 70–80. זה פשוט מראה כמה לא מכירים אותנו. זה לא שהאוכל כאן לא טעים, אלא שלא יודעים עליו אף שאנחנו בטוחים שהוא נחשב לאטרקטיבי. דור ה-Y לא מקבל את המידע הזה עלינו והוא לא מחלחל אליו בדרכים שיכולות לשנות את התדמית והתפישה עלינו מולם".

לנדאו מוסיפה כי למרות הגאווה הישראלית האדירה בתעשיית ההיי־טק המקומית, מי שלא נמצא בתחום, אינו מקשר את ישראל אליו. "כולם יודעים שאיקאה היא שוודית, אבל מי שלא עובד בתחום ההיי־טק מנותק מהמחשבה שישראל היא אומת היי־טק. בין השאר כי החברות עצמן לא שמות על זה דגש ויוצרות הפרדה בינן לבין ישראל בשל המצב הפוליטי כאן".

תוצאות הסקר, מזהירה לנדאו, מלמדות שישראל היא המדינה היחידה מבין אלה שהשתתפו במחקר שיש פער דורי מובהק בתפישות כלפיה, וכי מדובר על איום אסטרטגי ממשי למדינה. "מדובר בבעיה מערכתית בהבנתם של ממשלת ישראל והקהילה היהודית את הדרך היעילה ביותר לחדור ללבם של הצעירים, שכן באופן ברור ומטריד, הם מפספסים אותם לחלוטין. זו בעיה, מפני שמדובר בקבוצת הגיל הגדולה ביותר, שתהווה כ-75% מכוח העבודה בעולם עד 2025.

"אלה המנהיגים של היום, ציבוריים, עסקיים ותרבותיים, שמשפיעים על תפישות ואמונות, ופעילים מאוד במדיות החברתיות - כלי שרת ליצירת תודעה והשפעה על תפישות".

"אף אחד לא מודע למיתוג אסטרטגי"

ארגון Vibe Israel פועל בשש השנים האחרונות לחיבור דור ה-Y לישראל בשימוש נרחב במדיות החברתיות, פעולות שיווקיות ומיתוגיות ויישום האסטרטגיה למיתוג מדינת ישראל. כעמותה קטנה עם תקציב של מיליון דולר בלבד, היא הגיעה להישגים משמעותיים עם 100 מיליון חשיפות חיוביות על ישראל במדיות החברתיות, ממוקדות בדיוק לקהלים צעירים שתפישתם כלפי ישראל מצריכה התייחסות דחופה.

לנדאו אומרת כי היא מתגאה בהישגי העמותה, אך מבינה שמדובר בטיפה בים. ״אנו מאמינים כי הגיעה השעה ליישם את אסטרטגיית המיתוג של מדינת ישראל כתוכנית לאומית, מתוך הממשלה או מחוץ לה, ומיד. יש להזרים לפעילות כזו מאות מיליוני דולרים ולנהלה באופן מקצועי ואסטרטגי".

המיקום של ישראל בחלוקה לאוכלוסיות

לדבריה, ממשלת ישראל ממשיכה להתעסק בתגובה מסיבית לתנועת החרם נגד ישראל, שגם אם תצליח להגיע ל-100% הצלחה, תשפיע רק על כ-20% מהאוכלוסייה. "על פי כל המחקרים המודדים תמיכה בישראל או בפלסטינים, מסתבר כי כ-20% אינם תומכים בישראל, כ-20% תומכים בישראל, והיתר אדישים כלפיה".

לנדאו תוהה מדוע המדינה משקיעה מאות מיליוני דולרים דווקא באנשים שספק אם תוכל לשנות את דעתם, אך משקיעה סכומים זעומים בקידום היצוא, התרבות, התיירות וכל שאר החוזקות של ישראל.

"לישראל יש אכן מתנגדים רבים, ויש לנהל עמם מערך הסברתי אסטרטגי, אך הם המיעוט. מה עם כל היתר? מי מנהל את המערך מולם? מדוע אנו מוותרים דווקא על האנשים שישראל יכולה לבנות עמם מערכת יחסים חיובית, שהם גם הרוב מבחינה מספרית?", תוהה לנדאו.

שיטת השיווק הנוכחית של משרד התיירות מראה כי אכן נעשה שינוי מחשבתי, בדיוק לפי הפרמטרים שעליהם מצביעה לנדאו. נתוני כניסות התיירים לישראל אכן הראו צמיחה משמעותית בשנה האחרונה. גם שיווק ירושלים ותל אביב כשתי ערים שטופות שמש המציעות חיי לילה, קולינריה, חופים וחופש עונה בדיוק על מה שמחפשים תיירים מדור ה-Y. למרות זאת, תחום זה עשוי להיות שביר במיוחד, ואירוע ביטחוני משמעותי אחד יכול במהירות להחזיר את ענף התיירות בישראל ארבע שנים אחורה, כפי שקרה בצוק איתן.

לנדאו מצביעה על פרויקט המיתוג שהחליטה עליו הממשלה ב-2007, אך לא צמח לכדי כלי אופרטיבי משמעותי. "מספיק להסתכל על כך שאין לנו שר חוץ כבר שלוש שנים כדי להבין את מצבנו. אני מאוכזבת מישראל, שב-2007 החליטה שהיא בתהליך מיתוג - וב-2018 אף אחד לא יודע על כך", אומרת לנדאו.

"לא צריך להתמקד רק בתנועת החרם"

דו"ח מבקר המדינה מ-2016 מצא כי בכל אחת מהשנים 2013 ו-2014 הסתכם תקציב פרויקט המיתוג הלאומי בכ-1.7 מיליון שקל בלבד, לעומת כ-3 מיליון שקל בממוצע בשנתיים שקדמו להן. יתר על כן, תוכנית המיתוג כוללת את הפעילות המשרדית לשנים 2010–2015 בלבד, והמשרד לא גיבש תוכנית עבודה נוספת ליחידות המטה ולנציגויות בחו"ל המפרטת את המשך הפעילות בשנים הבאות.

כמו כן נכתב בדו"ח כי "ב–2011–2015 לא עשה משרד החוץ די למינוף פרויקט מיתוג ישראל, ולא פעל לאיגום המשאבים של כלל משרדי הממשלה העוסקים בפעילות דומה, כדי להשיג את ניצולם המיטבי. יודגש כי מצב שבו המלצות לתיקון ליקויים שהועלו בדו"חות קודמים של מבקר המדינה לא יושמו, אינו תקין וחמור, ועל כן יש לתקן ליקויים אלה לאלתר״.

לדעת משרד מבקר המדינה, לאור הצורך לחסוך בעלויות ראוי שמשרד החוץ ירכז מאמץ במיתוג הכלכלי, התיירותי והתרבותי של ישראל, ולשם כך עליו לכנס באופן שגרתי וסדור פורום בין־משרדי לצורך קביעת אסטרטגיית פעילות משותפת, וכן לצורך תיאום מסרים, שיתוף בתכניות עבודה וסיעור מוחות במסגרת מיתוג ישראל.

תיירים באילת
ניר סלקמן, באדיבות vibe Israel

בדו"ח נמצא גם כי מ-2011 ועד מועד תום הביקורת באוגוסט 2015 לא עודכן תקנון שירות החוץ בנוגע לעקרונות הדיפלומטיה הציבורית החדשה. למרות הצגתו של "מיתוג ישראל" כפרויקט דגל שמשרד החוץ מימן חלק מרכיביו מ-2008 ואילך, התקנון אינו כולל מידע מפורט על תפישת ההפעלה, הערכים והמטרות של פרויקט המיתוג, ואף אין נהלים אחרים המחייבים את כלל עובדי המשרד בנוגע להפעלת הפרויקט.

ממשרד החוץ נמסר בתגובה כי ״פרויקט המיתוג ניזום במשרד החוץ לגיבוש אסטרטגיות ולהטמעתן לתוך תרבות ודרכי הפעולה של משרדי הממשלה. במהלך התקופה בוצעו מחקרי יסוד, גובשה תורת עבודה ואסטרטגיות, נבנתה קואליציה תומכת רחבה והתקיימה פעילות נרחבת בשטח. היום, תפישות ההפעלה שגובשו אז ושממשיכות להשתכלל, מוטמעות לתוך הדנ"א של הארגון ולמעשה הפכו לנחלת מרבית משרדי הממשלה וקבוצות וארגונים וחברות בציבוריות הישראלית.

"החיבור מתבצע דרך תחומים רבים כגון טכנולוגיה, מדע, משק מים, חקלאות, רפואה, IT וסייבר, תיקון עולם וסביב הרעיון כי ישראל מתאפיינת בתרבות של אנרגיה יצירתית, יכולת חדשנות והסתגלות. מכלול הפעולות נועד לסייע לביסוס יחסים מתמשכים, שתורמים לחוסן הלאומי של ישראל".

לנדאו אומרת כי אין לה טענה למשרד החוץ, וכי הגישה שבה נוקטת ישראל מגיעה מלמעלה. "יש רצון לשמר את מדיניות ההתקרבנות. בשנים האחרונות התפישה היא שהעולם נגדנו. צריך לעשות הסברה, זה מה שעשינו. מתעלמים מהעובדה שאנחנו ערים למהפכה במדיות חברתית ששינתה את התקשורת. הפוליטיקאים יודעים שהם צריכים להיות בטוויטר אבל כשזה מגיע לישראל הם תקועים בשנות ה-80. ישראל מסרבת להבין שקרה משהו, שהשיטות השתנו. המדינה מסרבת להשתנות איתם כי יש תנועת חרם נגד ישראל שמקבלת במה גדולה יותר ביחס לפעילות שהיא עושה באמת, ולשם הולך הכסף".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#