"גניבה" מטורקיה ופרסומות מעופפות: כך מנסה ישראל להכפיל את מספר התיירים - תיירות - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"גניבה" מטורקיה ופרסומות מעופפות: כך מנסה ישראל להכפיל את מספר התיירים

משרד התיירות מנסה להיגמל מהפנייה המסורתית לצליינים, ומוציא כמעט חצי מיליארד שקל בשנה על שיווק בחו"ל ■ השיטות החדשות: קריצה למתעניינים בחופשה עירונית, מענקים לחברות תעופה ו"גניבת" תיירים שבכלל חיפשו ברשת חופשה בטורקיה

21תגובות
הטיילת באילת
עופר וקנין

נוסעים שעברו בשדה התעופה של ורשה בחודשים האחרונים נחשפו למחזה לא שגרתי. על מסלול ההמראה חיכה להם מטוס של חברת התעופה הפולנית לוט (LOT), שנושא את הסלוגן "תל אביב, ירושלים — שתי ערים, חופשה אחת", לצד תמונת קו החוף של תל אביב.

אין זו יוזמה וולונטרית של חברת התעופה הפולנית, אלא שיתוף פעולה של החברה עם משרד התיירות. לוט פתחה בשנה האחרונה קווי תעופה מיעדים חדשים בפולין לישראל, וכיום היא מציעה 19 טיסות שבועיות מחמישה שדות תעופה בפולין. בתמורה לכך היא קיבלה ממשרד התיירות הישראלי תמריץ שיווק בסך של מיליוני שקלים. במסגרת הסכם השיווק עמה, החליטה לוט להפוך את אחד ממטוסיה לפרסומת מעופפת. המיתוג המיוחד של המטוס סוקר בין השאר בתקשורת הפולנית.

בשנתיים האחרונות מוביל שר התיירות, יריב לוין, שינוי באופן שבו משרדו פועל לשיווק ישראל בעולם. המהלכים כוללים שינויים באופן המיתוג של ישראל, פנייה לתייר העצמאי, ופעילות ענפה ומדויקת יותר בעולם הדיגיטלי. בנוסף, ניתנים מענקים כספיים לפיתוח קווי תעופה מיעדים חדשים לישראל.

עם כניסתו לתפקיד, הצליח לוין לשכנע את משרד האוצר להכפיל את תקציב השיווק של משרד התיירות מ–220 מיליון שקל ב–2015 ל–440 מיליון שקל ב–2016, וכך גם ב–2017. תקציב השיווק של המשרד ל–2018 הוא 455 מיליון שקל, ובכך נקבע שיא בתקציב זה, המיוחס לכוח הפוליטי של לוין, המקורב לראש הממשלה, בנימין נתניהו.

תקציב השיווק של משרד התיירות, במיליוני שקלים בשנה

במשרד התיירות מקשרים את העלייה בתיירות הנכנסת ב–2017, בשיעור של 24% לעומת 2016, ואת הגדלת מספר התיירים ל–3.6 מיליון רק למהלכי שיווק אלה. עם זאת, ברור שגם לשקט הגיאו־פוליטי בישראל וחוסר השקט במדינות מסביב יש חלק מרכזי בתנופה התיירותית. אוני עמיאל, בעל חברת התיירות הנכנסת עמיאל טורס, טוען כי "התמרוץ שנותן משרד התיירות לחברות התעופה הוא חשוב. המחירים — שירדו בעקבות רפורמת השמים הפתוחים — עזרו אף הם, והתדירויות של הטיסות והאפשרויות להגיע לישראל מכל מקום בעולם מתרחבות, אך כל זה טוב ויפה רק כל עוד יש פה שקט".

איש תיירות נוסף אומר דברים דומים: "המצב הביטחוני הוא החסם הגדול ביותר עבור התיירים. אין ספק שהמענקים של משרד התיירות לחברות התעופה הובילו לעלייה במספר התיירים שהגיעו לישראל השנה, אבל הקמפיינים שלהם בחו"ל, כמו הקמפיין שבו כיכבה הדוגמנית שיר אלמליח, לא שווים כלום. השקט הזמני שישראל חווה הוא זה שעושה את ההבדל".

סעיפים נבחרים בתקציב השיווק של משרד התיירות, במיליוני שקלים

השאלה היא מדוע רק בשנתיים האחרונות מתבצע השינוי באסטרטגיה השיווקית של המשרד. ישראל הצליחה להניב הכנסות בסך 4.7 מיליארד דולר בלבד בשנה מתיירות נכנסת, סכום שהיה יכול להיות גבוה יותר אם מלאכת השיווק היתה מקצועית יותר.

השיווק של ישראל כיעד תיירות היה במשך השנים נטול יצירתיות או גיוון, והתמקד בעיקר בקהל הצלייני. עד כניסתו של לוין לתפקיד, משרד התיירות נשאר באזור הנוחות שלו — העולם הנוצרי — ולא פנה למגוון הרחב של התיירים הפוטנציאלים.

"היתה חשיבה מקובעת, ולא היתה מוטיבציה לבצע שינויים משמעותיים", מודה ליאור פרבר, יועץ מקצועי לשר התיירות. "הסתפקו במה שיש, מכיוון שכל שינוי דרש מלחמה עם משרד התחבורה ואגף התקציבים".

אמיר הלוי, מנכ"ל משרד התיירות, מסביר: "המערכת היתה דלת תקציב, בלי אנשי מקצוע שיכלו להוביל את השינוי. יש לנו אנשים מצויינים בשיווק, אבל היינו זקוקים לאנשים מקצוענים שמבינים ביחסי ציבור ומכירות וב–OTA's (סוכנויות תיירות מקוונות, Online Travel Agencies), שמבינים באסטרטגיה שיווקית ושעבדו במגזר הפרטי — והיעד הראשון היה להביא אנשים כאלה".

לפני כשנתיים פרש אורן דרורי, שהיה במשך תשע שנים סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק במשרד התיירות, אך רק לאחר ואקום של שנה וחצי, בפברואר האחרון, נכנסה לתפקיד הילית מגד ברגבאום, לשעבר מנכ"לית סטארקום מדיה, מקבוצת פובליסיס הבינלאומית.

בשיחה עם TheMarker מודה מגד ברגבאום שאין לה שפנים חדשים לשלוף מהשרוול. לדבריה, השיווק של ישראל ימשיך באותו אופן כפי שהוא מתנהל היום. "אין צורך בשינוי כעת, כי זה עובד", היא אומרת. עם זאת, היא מתארת חלק מהשינוי שעובר מינהל השיווק כדי שיתחיל לדבר במונחים מהמגזר הפרטי. כך למשל, יוקם אגף שייקרא "מותגי תיירות", ויהיו מנהלי מותג, כמו שיש בחברות פרטיות עסקיות, למשל המותג "סיטי ברייק" (חופשה קצרה בתל אביב וירושלים — כמו זו שפורסמה בפולין), המותג אילת והמותג הצלייני. המותג "ישראל" כבר לא תמיד יבוא לידי ביטוי בפרסום, במיוחד לא בפנייה לתייר העצמאי.

חלק ממארגני התיירות הנכנסת, שפועלים בעיקר בשוק זה, מתנגדים לשינוי. " אין לי ביקורת על משרד התיירות אבל תפישת העולם של שר התיירות היא שהצליינות קיימת בכל מקרה, בעוד שאם ההשקעה תהיה ממוקדת לפי יעד — מספר הצליינים שיגיעו לישראל יוכפל", אומר קורט קאופמן, מנכ"ל חברת התיירות הנכנסת ג'נסיס טורס. "סקרי התיירות מצביעים על כך שהתייר העצמאי הוא נתח נכבד מהתיירות הנכנסת, אבל רובם מגיעים לביקור קרובי משפחה או לצרכים עסקיים. אלה תיירים שהיו מגיעים ממילא. הקבוצות המאורגנות הן הכוח המרכזי, והדרך להביא אותם היא באמצעות המותג 'ארץ הקודש'".

פיטר נוביצקי

לא רק "ארץ הקודש": משנים את אסטרטגיית השיווק

מה היה: התייחסות לישראל כ"ארץ הקודש" ופנייה לקהל הצלייני.

השינוי: הדגשת מותגי תל אביב וירושלים, ופנייה לתייר העצמאי.

הקמפיין הראשון שאישר הלוי עם כניסתו לתפקיד לפני חמש שנים נשא את הסלוגן Israel, once in a lifetime ("ישראל, פעם בחיים"). היום הוא מבין שזאת היתה טעות. "הקמפיין הזה המשיך לפנות לתייר הצלייני שחייב להגיע לישראל לפחות פעם אחת בחייו, במקום להסביר שיש כאן מגוון יעדים", אומר הלוי. "כל השנים האלה היו נעולים במשרד התיירות על הצליינים, והמספרים לא זזו". כעת הבינו גם במשרד התיירות שצריך לשנות את אסטרטגיית השיווק. עם שינוי החשיבה, משרד התיירות התחיל לשווק חופשה קצרה של שלושה לילות, שכוללת את ירושלים ותל אביב, תחת המותג "סיטי ברייק".

כל תייר שמגיע הוא חשוב, אבל האם התיירים שבאים לשלושה ימים בלבד הם אלה שישראל מחפשת? אמנם ייתכן שהם יחזרו לישראל בעתיד, או יספרו לאחרים על חוויותיהם בישראל ויעודדו גם אותם לנסוע אליה — אבל כשממוצע השהות של תייר בישראל הוא כשבעה ימים, ברור שהכסף שמשאיר תייר בחופשת "סיטי ברייק" בישראל הוא פחות ממחצית מהסכום שמשאיר התייר הממוצע. בנוסף, הכסף הזה נשאר רק בערים הגדולות, בעוד הפריפריה, הזקוקה לתמיכה כלכלית מהתיירות הנכנסת, אינה נהנית ממנו.

השימוש בירושלים ובתל אביב חשוב בפנייה לתיירים הבודדים, שלפי גורמים שונים בענף התיירות, הם יהיו הראשונים שיחזרו לאחר המלחמה או המבצע הצבאי הבאים. את התיירות הקבוצתית הדתית קשה יותר להחזיר לאחר אירועים ביטחונים.

"צריך לזכור שהשמים נפתחו רק לפני כמה שנים. כשלא היו טיסות זולות או אפשרות ללינה זולה — כמו Airbnb — משרד התיירות לא יכול היה להציע לתיירים להגיע ל'סיטי ברייק'", מסביר ד"ר ערן כתר, מרצה במחלקה לניהול, תיירות ומלונאות במכללה האקדמית כנרת, את העיכוב בשינוי השיווקי.

משרד התיירות / לפ"?

לתפוס את התיירים באינטרנט: עבודה מול OTA's

מה היה: שיווק המדינה באמצעות רכישת באנרים באתרי נסיעות בינלאומיים.

השינוי: תשלום מבוסס הצלחה, בגין עסקות ותוצאות.

במשך שנים העבודה מול סוכני הנסיעות המקוונים התנהלה ללא כל מדד שניטר הצלחה. משרד התיירות רכש באנרים ומודעות באתרים אלה וקיווה שהעין של הנוסע הפוטנציאלי שנכנס לאתרי הנסיעות, תיפול דווקא על מודעה שמוכרת את ישראל ותעלה את החשק שלו לבחור בה לנופש.

בשנה האחרונה הבינו במשרד התיירות שאופן הפרסום הזה אינו אפקטיבי. בעקבות זאת השתנתה העבודה מול OTA's — כך שהתשלום מתבצע לפי מידת ההצלחה. אם סוכני הנסיעות המקוונים לא יגדילו את התנועה לישראל הם לא יקבלו תשלום נוסף.

בתחילה נבדק מהו הגידול הטבעי במכירות של אותו סוכן נסיעות, כמו אקספדיה, פרייסלין או סי טריפ, ואם העסקות שהוזמנו בפועל לישראל הגיעו רק לרמה הזאת, לא ניתן תשלום עודף. מעבר לזאת נקבעו יעדים נוספים, שעמידה בהם מזכה את החברה בתשלום. "אם הם מקבלים ממשרד התיירות על מכירת חבילה לישראל יותר כסף מעל מכירת חבילה ליוון — הם מקדמים את ישראל", אומר פרבר.

הפעילות עם סוכנויות התיירות המקוונות כוללת כיום גם הופעת תוכן שמדגיש את ישראל. "יש כתבות על יעדי נופש שאנחנו דואגים שישראל תופיע בהן, וכשמישהו מחפש יעד אחר, למשל טורקיה, תעלה לו מודעה על ישראל", אומרת מגד ברגבאום.

כדי להעלות את רמת המקצועיות ולסגור את העסקות האלה שכר משרד התיירות יועצים מקצועיים חיצוניים. בתחילה הדבר הוביל לתרעומת בקרב חלק מעובדי המשרד, שטענו כי מפריטים את עבודתם. ואולם "היועצים החיצוניים מעניקים ערך מוסף בניהול הקמפיינים ובניהול משא ומתן מול גופים גדולים", אומר הלוי. "צריך להכיר בזה שאנחנו לא יודעים הכל וצריך להיעזר במקצוענים", הוא מוסיף.

משרד התיירות / לפ"�

הכסף מדבר: תמריצים לפתיחת קווים חדשים לנתב"ג

מה היה: לא ניתנו מענקים לחבורת תעופה כדי שיפתחו קווים חדשים לישראל.

השינוי: אושר נוהל לסבסוד קווי תעופה מיעדים חדשים לנתב"ג.

אחת הבעיות העיקריות שעצרו חברות תעופה מלהגיע לישראל היתה חוסר המוכנות של המדינה להציע להן מענק בגין פתיחת הקו, מענק שהן רגילות לקבל עבור יעדי נופש אחרים בעולם. "בכל העולם עושים את זה", אומר הלוי. "אמרו לנו שהתמריצים לא יעבדו — והנה זה עובד. בפגישה הראשונה שניהלנו באגף התקציבים על מתן מענקים לחברות תעופה שינחתו באילת, נציגת משרד התחבורה יצאה מהחדר בטענה שאילת לא מעניינת את החברות ואין סיבה לשווקה בנפרד".

באפריל 2016 יזם השר לוין את הנוהל שמתמרץ חברות תעופה לפתוח קווים מיעדים שעדיין אין מהם קווים ישירים לישראל, ושנמצאים במרחק של לפחות 120 ק"מ בקו אווירי משדה תעופה שממנו יש קו תעופה ישיר לישראל. לפי הנוהל, חברת תעופה שתחליט להיענות לאתגר תקבל תקציב שיווק של מאות אלפי שקלים על כל קו חדש. התקציב ינוע בין 250 אלף יורו לטיסה אחת קבועה בשבוע ל–750 אלף יורו לקו של שלוש טיסות בשבוע.

"כשפנינו בעבר לחברות תעופה בבקשה שהן יטוסו לכאן, הן לא התייחסו אלינו, אבל כשאמרנו שאנחנו מוכנים לשלם — הסתכלו עלינו אחרת. לא בטוח שהכסף שאנחנו מעניקים הוא דרמטי מבחינתם, אבל הדבר גרם לאנליסטים שלהם לבדוק לראשונה את הכדאיות הכלכלית של הקו לישראל, ואז הם הבינו שהוא שווה להם", אומר פרבר. לדבריו, "הכסף שהם מקבלים מושקע בפעולות שיווק אפקטיביות, כמו למשל, הפרסומות שלוט צבעו על המטוס. לחברת תעופה כזו יש מערכת יחסים חזקה יותר עם הסוכנים המקומיים מכפי שיכולה להיות לנו".

בעונת 2016–2017 נחתמו הסכמים עם חברת לוט בסך של 1.8 מיליון יורו עבור שש טיסות שבועיות, עם חברת וויזאייר בסך 2.8 מיליון יורו עבור עשר טיסות שבועיות, עם חברת WOW בסך 750 אלף יורו עבור שלוש טיסות שבועיות מאיסלנד, ועם חברת היינאן הסינית — בסך 750 אלף יורו עבור שלוש טיסות שבועיות משנגחאי.

לעונת 2017–2018 צפוי להחתם הסכם עם חברת ריינאייר בסך של 2.3 מיליון יורו עבור עשר טיסות שבועיות, ואפילו עם חברת אל על ייחתם הסכם בסך של 750 אלף יורו עבור שלוש טיסות שבועיות למיאמי.

קמפיינים אלה השפיעו לא רק על התושבים, אלא גם על ענף התיירות המקומי. "זה יצר אימפקט חזק אצל הסוכנים. יש סוכנים גדולים בפולין שרדפנו אחריהם במשך שנים והם לא רצו לדבר אתנו. כשהם ראו שלוט פותחת טיסות נוספות לישראל, וריינאייר וויזאייר פותחות קווים לישראל, הם הבינו שהם מפספסים משהו, והחליטו להצטרף למסיבה", אומר פרבר. "שידרנו מסר של הצלחה ותנופה, והוא עבד חזק".

את התוצאות רואים כבר כיום בשטח: עלייה של 61% בכניסות התיירים מפולין לישראל בעשרת החודשים הראשונים של השנה, לעומת התקופה המקבילה ב–2016. גם הסכמי השיווק עם חברת היינאן לגבי שנגחאי ובייג'ינג היו חלק מההחלטה של החברה לפתוח את הקווים, וגם משם הגידול בתיירות הוא משמעותי — מינואר עד אוקטובר השנה היו 94 אלף כניסות תיירים מסין, עלייה של 54% לעומת התקופה המקבילה ב–2016.

60 יורו לראש: עידוד לחברות שטסות בחורף לעובדה

מה היה: סיטונאים ישראלים יצרו שיתופי פעולה עם חברות תעופה להפעלת טיסות שכר לאילת.

השינוי: אושר נוהל מענקים לחברות תעופה שינחתו בשדה התעופה בעובדה.

מבצע צוק איתן, שפרץ בקיץ 2014, ריסק לחלוטין את התיירות הנכנסת שתוכננה לאילת לחורף שבא אחריו. באילת — שהסתמכה עד אותה תקופה על טיסות צ'רטר ישירות לשדה התעופה עובדה בחורף, שהפעילו סיטונאים ומלונאים ישראלים בשיתוף עם חברות תעופה זרות — היתה ירידה חדה מאוד בתיירות. חברות מעטות היו מוכנות לקחת סיכון ולהפעיל טיסות ליעד שהיה חודשים ספורים קודם לכן מוכה טילים.

לאחר אותו חורף עגמומי, החליט משרד התיירות באפריל 2015 להציע לכל חברת תעופה זרה שתסכים להפעיל קווי תעופה לעובדה במהלך תקופת החורף, 45 יורו על כל נוסע שינחת בשדה הדרומי. התאחדות המלונות באילת הוסיפה על כך 15 יורו, כך שלחברות התעופה העסקה נהפכה למשתלמת יותר.

השינוי לא התרחש בחורף אחד. בהתחלה לא היה גידול משמעותי.למעשה, רק בחורף הנוכחי, בשנה השלישית לקיומו של הנוהל, צפוי השינוי האמיתי. התחזית היא שבשדה התעופה בעובדה ינחתו כ–55 טיסות שבועיות מיעדים כמו פולין, רוסיה, גרמניה, בלגיה, איטליה, שוודיה, צ'כיה ורומניה עם יותר מ–150 אלף תיירים במהלך החורף.

בתי המלון באילת מקווים אף הם ליהנות מפירות השקעתם בהפעלת קווי התעופה. עד היום, רבים מהתיירים שנחתו בעובדה לא בהכרח לנו באילת, אלא המשיכו לים המלח, ירושלים או למעברי הגבול לירדן או מצרים, שבהן מחירי בתי המלון נמוכים באופן משמעותי מבישראל. היו גם כאלה שנסעו לאילת, אך החליטו ללון בדירות נופש או באכסניות, בגלל המחירים הגבוהים של בתי המלון בעיר.

אימפקט ברשת: אירוח מובילי דעה

מה היה: אירוח של כ–3,000 אורחים בשנה, ללא מיקוד מסוים.

מה השינוי: היעד של משרד התיירות ל–2018 הוא כ–1,500 אורחים משמעותיים בשנה.

במשרד התיירות יש אגף נפרד שאחראי לנושא האירוח. מטרתו היא להביא לישראל מובילי דעה מתחומים שונים — אנשי תרבות ודת, בלוגרים וסלבריטאים — כדי שיספרו על חוויותיהם לקהל היעד, ובכך ישווקו את ישראל. עד היום כמעט כל מוביל דעה שהביע נכונות להגיע לישראל — קיבל כרטיס טיסה ממשרד התיירות על חשבון משלם המסים. ב–2018 הדלת הזאת מתוכננת להיסגר מעט. "המטרה היא להעדיף איכות על כמות", אומרת מגד ברגבאום. לדברי הלוי, "אנחנו משקיעים בבלוגרים ומובילי דעה בדיגיטל. כאלה שיש להם אימפקט רציני".

אחת הדוגמאות לאירוח משמעותי יותר שאליו יכוונו ב–2018 במשרד התיירות הוא האירוח ביוני האחרון של תוכנית הטלוויזיה "מרי מרי" — תוכנית ריאליטי אמריקאית, העוסקת בצמד הזמרות זוכות הגראמי אריקה וטינה (טרשינה) קמפבל ומשפחתן — שבכל פרק שלה צופים כמיליון איש. הפרקים שצולמו בישראל שודרו במסגרת העונה השישית של התוכנית, שיש לה 3.8 מיליון עוקבים בפייסבוק ויותר מחצי מיליון באינסטגרם ובטוויטר. לאחיות עצמן יש יותר ממיליון עוקבים ברשתות החברתיות.

לדברי מגד ברגבאום, "השינוי הוא בבחירת מובילי דעה שמתחברים רגשית לישראל. לפני ההחלטה להביא אורח אנחנו מודדים את כמות החשיפה והמדיה שהוא אמור לייצר במהלך ואחרי שהותו כאן, כך ששווי האירוח יהיה נמוך משווי המדיה שהוא ייצר — כתבות, פוסטים ותכנים נוספים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם