עם 18 מיליארד שקל ואטרקציות עולמיות - איך יכולה ישראל להפוך למעצמת תיירות - תיירות - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

עם 18 מיליארד שקל ואטרקציות עולמיות - איך יכולה ישראל להפוך למעצמת תיירות

חגיגות התייר ה-3 מיליון הסתירו ליקויים של שנים ארוכות ■ הפוטנציאל אדיר: התיירים מחו"ל תרמו למשק 4.7 מיליארד דולר ב–2016 - אבל ישראל היתה יכולה להרוויח עוד הרבה יותר

37תגובות
 בנימין נתניהו ויריב לוין עם התיירת ה-3 מיליון ב-2017
דורון ברסקי

האם ייתכן שבעולם מסתובבים מיליארדי שקלים שישראל מתעצלת לאסוף? אחד מענפי המשק בעלי הפוטנציאל הכלכלי הגדול ביותר, שמשמש מנוע צמיחה במדינות רבות, מוזנח כאן בשיטתיות ובמשך שנים, סובל מדימוי בעייתי ולא זוכה לקרדיט הראוי — ובכך שהממשלה תשקיע בו משאבים משמעותיים. כל תייר שעובר לידכם ברחוב שווה למדינה 160 דולר בממוצע לכל יום של ביקור. יחד הם מצטברים לסכום אדיר של 3 מיליארד שקל לכל חצי מיליון תיירים.

בשנה שעברה תרמה התיירות מחו"ל 4.7 מיליארד דולר למשק הישראלי. חשיבותו של הענף לתעסוקה גדולה: מספר העובדים בענף התיירות באופן ישיר בישראל (עובדים בבתי מלון, מורי דרך, סוכני נסיעות, עובדים בהשכרת רכב ועוד) הוא כ–130 אלף. לפי ניתוחים כלכליים שונים שבוצעו עבור משרד התיירות, ההערכה היא שיש עוד כ–100 אלף מועסקים בתחום באופן עקיף — תעסוקה שנובעת מצריכת התיירות הישירה.

כשבוחנים את התיירות למדינות שכנות לישראל, כמו מצרים (5.4 מיליון תיירים ב–2016, 9.3 מיליון ב–2015), ירדן (4.8 מיליון תיירים ב–2016) וטורקיה (25.3 מיליון ב–2016, 36 מיליון ב–2015), ובוודאי אם בוחנים את התיירות באירופה, מבינים עד כמה אנחנו רחוקים ממיצוי הפוטנציאל. כפי שהנתונים מראים, התיירות במצרים צנחה בשנה שעברה בשל המצב הביטחוני במדינה, ובטורקיה הסיבה היתה שילוב של אירועי טרור, אי־יציבות פוליטית ומדיניותו של הנשיא רג'פ טייפ ארדואן. ולמרות כל אלה, מספר התיירים בהן גבוה בהרבה מבישראל.

אמנם רק לפני כחודש חגגו שר התיירות, יריב לוין, וראש הממשלה, בנימין נתניהו, את הנחיתה של התיירת ה–3 מיליון בישראל ב–2017, אך עתה נותרה המשימה הסיזיפית של פריצת גבול חדש, בדרך למימוש מלוא הפוטנציאל התיירותי של ישראל.

הכפלה בתוך עשור

גם בנובמבר 2010 נצבע עתיד התיירות בישראל בוורוד. באותה תקופה היה זה השר סטס מיסז'ניקוב שחגג בנתב"ג עם התייר ה–3 מיליון. אלא שאז הספירה כללה גם מבקרי יום, שנכנסים לישראל ועוזבים אותה בתוך פחות מ–24 שעות.

בדומה ליחסי הציבור כיום, גם האירוע ההוא זכה לידיעות בולטות בתקשורת, אך בשבע השנים שחלפו לא הרבה השתנה: המספרים עלו וירדו, אך תקרת הזכוכית לא ממש נשברה, ורף התייר ה–4–5 מיליון עדיין רחוק.

התייר ה-3 מיליון - דלג

סיבות משמעותיות שמעכבות את התפתחות התיירות המקומית הן התדמית של ישראל בעולם ויוקר הנופש, שמרחיקים תיירים רבים מבחירה בה בתור היעד הבא. אף שאין ספק שלישראל יש תנאי פתיחה לא קלים שכוללים גם איומים ביטחוניים, יש לה גם נקודות חוזק: היסטוריה ומורשת שמחוברת ליהדות, הנצרות והאסלאם, חופי ים אטרקטיביים, אקלים נוח ברוב ימות השנה, ערים בעלות שם עולמי כמו ירושלים ותל אביב.

לפי נתוני World Travel & Tourism Council - WTTC, ענף התיירות והנסיעות בעולם הכניס ב–2016 2.3 טריליון דולר ויצר 109 מיליון מקומות עבודה. בישראל, תרומת התיירות לתמ"ג היתה 2.6%–2.8% ב–2010–2015. כלל ההכנסות מתיירות נכנסת לישראל מהוות כ–15% מיצוא השירותים במשק, וכ–5% מכלל היצוא.

ההתייחסות האדישה של המדינה לענף במשך השנים, עד כניסתו של לוין לתפקיד, משתקפת באופן ברור בתקציבי השיווק הנמוכים שהועברו למשרד התיירות. עד 2015 לא קיבל המשרד יותר מ–265 מיליון שקל לשנה.

תיירים באילת
דניאל בר און

"אפשר להגיד שזאת נבואה שהגשימה את עצמה. משרד האוצר העביר תקציבים נמוכים, כי הוא לא האמין שמשהו יכול להשתנות, ואז באמת דבר לא השתנה", אומר לוין. "הפעולה הכי משמעותית שלי היתה שהלכתי לשר האוצר, משה כחלון, ואמרתי שאני רוצה להכפיל את תקציב השיווק — לא תוספת של 5%–10%, כי עם זה אין לי מה לעשות. התחייבתי שעל כל שקל שאקבל לשיווק אחזיר עשרה שקלים למשק. אז זה היה נשמע יומרני, אך תקציב השיווק הוכפל ל–440 מיליון שקל, ובהתאם נסיים את 2017 עם גידול בהכנסות מתיירות נכנסת ליותר מ–3 מיליארד שקל. עברנו את ההתחייבות שלי בפער עצום".

למרות התיאור הנלהב של הדברים, את הגידול בתקציב השיווק, שרובו הוקדש לקהלי יעד בחו"ל, השיג לוין בעיקר בזכות כוחו הפוליטי הרב, שנובע מקירבתו לנתניהו. הקירבה לצלחת התקציב, בנוסף ליכולת לדפוק על השולחן, לדרוש ולקבל — עשתה את ההבדל.

כיום האופן שבו הממשלה מתייחסת לענף התיירות טוב מבעבר, אך המצב עדיין רחוק מלהיות אידאלי. "הענף נמצא נמוך בסקאלה כבר הרבה שנים, לא מתייחסים אליו כאל ענף כלכלי שיכול להביא לצמיחה כלכלית מהירה, להעסיק הרבה עובדים, במיוחד בפריפריה ובמיוחד אנשים ללא כישורים", אומר אמיר חייק, נשיא התאחדות המלונות. "ההחזר על ההשקעה של המדינה בתעשיית התיירות בכלל והמלונאות בפרט הוא מהיר מאוד, אולי הכי מהיר שיש".

לא בטוח ש–2017 מייצגת את המגמה

למרות הבעיות, 2017 צפויה להסתיים עם שיא של כ–3.6 מיליון כניסות תיירים — עלייה של 24% לעומת 2016 — מה שמעמיד את ישראל בין עשר המדינות המובילות בעולם בשיעורי הצמיחה בתיירות השנה. שיעור זה גבוה במיוחד בהשוואה עולמית: לפי ארגון התיירות העולמי UNWTO, במחצית הראשונה של השנה נרשמה עלייה של 6% בתנועת התיירות העולמית (598 מיליון תיירים), ואילו בישראל נרשמה עלייה של 26% באותה תקופה.

האמריקאים – הרבה מעל כולם

הזינוק בתיירות הנכנסת השנה אינו מובן מאליו, בעיקר מפני שהוא מתרחש לאחר תקופה לא פשוטה בענף — אחרי מבצע צוק איתן ואירועי הטרור שפשטו בישראל. עד לא מזמן המצב היה הפוך, והרבעון האחרון של 2015 נסגר בירידה של 15%, לעומת הרבעון המקביל ב–2013, לפני צוק איתן. רק ב–2016 חלה התאוששות הדרגתית בכניסת התיירים.

אי־אפשר להתעלם מהאופטימיות ושביעות הרצון בענף ומהשינויים המתחוללים בשטח. משרד התיירות אינו נחשב משרד יוקרתי בממשלה, והשרים שכיהנו בו לא בהכרח בחרו בתפקיד, למרות חשיבותו המכרעת של הענף לכלכלה הישראלית. ואולם לפני כשנתיים התחילה לנשוב רוח חדשה במשרד — לוין דווקא בחר במשרה, ונראה שהוא רואה בה אתגר אמיתי. מקורות בענף התיירות מספרים כי הרבה זמן לא ראו שר תיירות שאומר באופן ברור שהוא לא מגיע למשרד רק כדי לבקר, אלא לעבוד.

עם זאת, 2017 אינה שנה מייצגת מבחינת שיעור העלייה במספר התיירים, והשאלה היא אם הצמיחה יוצאת הדופן תימשך. לפי נתוני הלמ"ס, ב–2016 חל גידול של 3.6% לעומת 2015, וב–2014–2015 היתה בכלל ירידה. בתיירות העולמית, לעומת זאת, חלה בשנים האחרונות עלייה שנתית של כ–4.5%.

האם הקרדיט שייך לשקט הביטחוני?

בניגוד לקודמיו בתפקיד, שמיהרו להצהיר על יעדי כניסות תיירים שלא מומשו, לוין מסרב לנקוב ביעד מספרי. ההערכות בענף הן שאם לא תהיה הידרדרות במצב הביטחוני ב–2018, צפוי גידול ניכר נוסף בתיירות, בוודאי לרגל חגיגות ה–70 של המדינה, אירוע שמהווה עוגן תיירותי מרכזי.

"כבר בשנה שעברה יכולתי בקלות להגיד שיהיו 3.5 מיליון תיירים ב–2017, אך אני לא מאמין בנקיבת מספרים", אומר לוין. "אלה שהיו לפניי עשו זאת, אמרו 5 מיליון או 10 מיליון, ובסוף לא הגיעו ל–3 מיליון. אני יכול להגיד שאני רוצה לראות ב–2018 התקרבות ל–4 מיליון תיירים, אך זה מספר נטול משמעות, אני מדבר על יעדים.

תיירת נוצרייה בירושלים
AMMAR AWAD/רויטרס

"אני רוצה לראות עוד טיסות מסין, מהודו, מהפיליפינים, מדרום אמריקה וגם מארה"ב. אני יכול למנות נקודתית גם יעדים מאירופה, שעוד חסרה לנו תנועה משם. יש לי רשימה של סוכנים גדולים שאני עדיין רוצה לעבוד אתם, וגם להגיע להבנות בנושא ויזות עם מדינות מסוימות. אני רוצה להגיע למצב שיהיו יותר בתי מלון, ואם נשיג את כל הצירוף, אז ברור שנגיע ל–4 מיליון תיירים, אולי בשנה הבאה ואולי בעוד שנתיים — זה יקרה".

למרות הצעדים שמציין לוין, אחת הסיבות המרכזיות לגידול ב–24% בתיירות הנכנסת כלל לא קשורה לפעילות של משרד התיירות. השקט הביטחוני היחסי של השנה וחצי האחרונות, במקביל לאירועי הטרור שפוגעים באירופה, ממלאים תפקיד נכבד במתרחש. אמנם המהלכים השיווקיים שיצר משרד התיירות בשנתיים האחרונות, כולל הקמפיינים השיווקים — כמו אלה עם הדוגמנית שיר אלמליח — עשו שינוי, אבל לו היתה פורצת מלחמה בעזה או שאינתיפאדת הסכינים היתה ממשיכה ביתר שאת, הכותרות בתקשורת בעולמית היו משאירות את בתי המלון בישראל ריקים מתיירים.

מנכ"ל לשכת מארגני התיירות הנכנסת, יוסי פתאל, אומר כי "יש הרבה שאומרים שהגענו ל–3 מיליון תיירים בגלל השקט הפוליטי, אך גם אם כרגע הכל עובד לטובתנו, השיווק של משרד התיירות סיפק רוח גבית שהאיצה את המצב". לדבריו, "אין בכלל ספק שהשר הזה עם התקציבים האלה משנים את כללי המשחק. סכומים כאלה לא היו כאן מעולם".

לוין מודע לכך שהמלחמה הבאה תגרום שוב לשבר בענף התיירות, אך מסרב להצטייר כקורבן. "ברור שאם יהיה מבצע נוסף כמו צוק איתן תהיה ירידה דרסטית בתיירות, אך ההתאוששות הפעם תהיה מהירה יותר, והיכולת לחזור למספרים גבוהים פשוטה יותר. ברגע שחברות התעופה והסוכנים כבר פועלים פה, היכולת שלנו להחזיר אותם לפעולה תהיה מהירה יותר מלהביא חברה או סוכן שלא היו כאן אף פעם".

אילו תיירים שווים השקעה?

תייר בקבוצה מוציא כפול מתייר עצמאי

בישראל, כפי שנהוג בכל העולם, סופרים את התיירים בדקדקנות. כל אדם שנכנס לישראל עם דרכון זר נספר כתייר, פרט לנכנסים עם אשרת עבודה. כלומר, סטודנטים ובחורי ישיבה מברוקלין, שכלל לא מתנהגים כתיירים בישראל, נספרים גם הם. באופן אבסורדי, אנשים שנוחתים בישראל, שוהים בה כמה ימים, נוסעים לירדן או למצרים ואז חוזרים לישראל — נספרים פעם נוספת. כך שהספירה לוקה בהטיה מסוימת, גם אם כך נהוג לספור בכל העולם. ואולם מכיוון שהמטרה כלכלית, נשאלת השאלה אם נדרשת מדידה נוספת, לא רק כמותית אלא גם איכותית, ואם יש תייר שכדאי להשקיע בו יותר מבתייר אחר?

"כשנכנסתי למשרד התיירות, אחת האקסיומות שנתקלתי בהן היתה שאנחנו רוצים את התייר העשיר, כאילו כולם מידפקים על דלתנו ואנחנו יכולים למיין ולבחור את אלה שמתאימים לנו. זאת היתה שגיאה יסודית", אומר לוין. "צריך להביא בחשבון שכל תייר משאיר כאן יותר כסף ממה שהוצאנו כדי להביא אותו, בפער ענק. לכן ברור לגמרי שהמספרים הגדולים עובדים במובן הזה — אם נביא מספר רב של תיירים, בוודאי נייצר הכנסות גדולות שעולות על ההשקעה".

לפי משרד התיירות, מדינות המקור המובילות בתיירות הנכנסת לישראל בעשרת החודשים הראשונים של 2017 הן ארה"ב (651 אלף כניסות תיירים), רוסיה (272 אלף), צרפת (263 אלף) וגרמניה (180 אלף). נתוני כניסות תיירים יש, אבל האם התיירים מרוסיה השאירו יותר כסף מהתיירים הצרפתים, או שמא להפך?

הנתונים היחידים שיש למשרד התיירות לגבי ההוצאה של תיירים לפי מדינות מוצגים בסקר התיירות הנכנסת שהם עורכים מדי חצי שנה, אך מכיוון שהמדגם שונה ממדינה למדינה, צריך להתייחס אליו בעירבון מוגבל. הרי נתוני הוצאה יומית שנאספו מ–50 תיירים בלבד מצ'כיה, למשל, אינם משקפים במדויק את המציאות. כך שלמשרד התיירות אין מדד אמיתי שיכול לספק תשובה אם חשוב יותר להשקיע בפרסום בהודו או בבלגיה.

אם מסתכלים על נתונים שנאספו ממספר ראוי של תיירים, לפי הסקר של המחצית הראשונה של 2017, התייר הסיני משאיר בישראל 241 דולר ביום בממוצע, הרוסי 118 דולר, הצרפתי 111 דולר, הבריטי 142 דולר והאיטלקי 174 דולר.

תרמילאית מחו"ל שמתארחת בירושלים
אוליבייה פיטוסי

"המדינה אינה מבחינה בין תייר אחד למשנהו, ובצדק", אומר פתאל. "לבצע שיווק ממוקד לפי סוג תייר ורמת ההכנסה שלו זה משהו מורכב ויקר יותר ממה שיש בתקציבי השיווק של ישראל. המדינה מפרסמת, וזה לא משנה אם זה כדי שיבואו לראות כאן ציפורים או כדי לעלות לרגל. ככל שישראל משווקת יותר בעולם — כך גוברת הנכונות לבקר בה".

לפי נתוני סקר התיירות הנכנסת של משרד התיירות למחצית הראשונה של 2017 שערכה חברת הייעוץ מרטינס הופמן, ההוצאה היומית הממוצעת הגבוהה ביותר היא בקרב תיירי מרכז אמריקה (295 דולר), אחריהם התיירים מאסיה (228 דולר), תיירי דרום אמריקה (219 דולר) וצפון אמריקה (185 דולר). התייר שמוציא הכי פחות כסף בישראל בממוצע יומי הוא האירופי (122 דולר).

אם שואלים את אורן בוטבול, סמנכ"ל שיווק ומכירות ברשת מלונות קראון פלאזה, מיהו התייר מחו"ל שהיה רוצה לראות בבתי המלון שלו, התשובה ברורה: "אם אני מוציא מהמשוואה את האורח הישראלי, שצורך הרבה מאוד דברים במלון כמו אקסטרה ארוחות וקפה בלובי, אז במקום הראשון נמצא התייר הרוסי". לדבריו, התייר הרוסי צורך מזון ומשקאות ברמה של 100 שקל ביום, משדרג את עצמו לחדרים מפוארים יותר או שמלכתחילה מזמין סוויטות מפוארות, וצורך שניים עד ארבעה טיפולי ספא ביום — כשכל טיפול עולה 200–500 שקל.

"מלונאים תמיד יעדיפו מלון שמציע רק חדרים, בלי מזון ומשקאות, כי עלותם גבוהה בישראל והמחלקה הזאת עתירה בכוח אדם. אבל אם כבר יש מחלקה כזאת, אז יש חשיבות גבוהה להביא אותה לרווחיות מספקת", אומר בוטבול.

הוא מציין גם את התייר העסקי, אך מסייג: "כל איש עסקים שמגיע לבית מלון מקבל קצבה יומית מהחברה שלו, אז השאלה היא כמה הוא קיבל לבזבוזים ואם יחליט להוציא את כל הכסף אצלי או במקומות אחרים בעיר. הלו"ז של אנשי העסקים במלון הוא בדרך כלל מרוכז מאוד, הם יוצאים בבוקר מהמלון וחוזרים רק בלילה".

דווקא האירופאים מוציאים הכי מעט

העתיד שייך לתייר העצמאי, ולא לקבוצות

עוד ניתן ללמוד מסקר התיירות הנכנסת שדווקא נתח התיירים העצמאיים, שהם הנתח המרכזי של התיירים בישראל (64%), מוציאים הכי מעט, 128 דולר ביום בממוצע, לעומת תיירי הטיולים המאורגנים (30%) שמוציאים הכי הרבה — 242 דולר ביום. התיירים שמגיעים באמצעות חבילת תיור (6%) מוציאים 196 דולר ביום בממוצע.

"אולי התייר הקבוצתי משאיר בישראל יותר כסף מתייר עצמאי, וגם זה לדעתי נתון בסימן שאלה, אך חשוב לבדוק איפה הוא השאיר את הכסף ואם הפיזור היה במקום אחד ובעסקים גדולים, או חילחל גם לעסקים קטנים ובינוניים שכל כך צריכים את זה", אומר גל מור, שותף ברשת אברהם הוסטלס וטורס. "אנחנו צריכים לכוון יותר לתייר העצמאי, כי זה התייר שיתנהל בעולם בעתיד, והקבוצות יצטמצמו. זה יקרה ככל שהטכנולוגיה תתפתח והדור שיודע להשתמש בה גדל. זה יבוא לידי ביטוי בתיירות לואו־קוסט ובתיירות האמידה יותר. אני חושב שהתייר הזה נכון יותר לכלכלה, משום שהפיזור של הכספים שהוא משאיר רחב יותר".

לדברי מור, "התמהיל של שוק התיירות בישראל צריך להיות מגוון — גם תיירות אמידה וגם עממית. צריך קבוצות, אך בעיקר תיירים בודדים. בהסתכלות קדימה, אופי התיירים המבוקש והנכון הם אותם תיירים שבראש וראשונה מתניידים בתחבורה ציבורית, מגיעים גם לפריפריה, מחפשים ומפרנסים את העסקים המקומיים — אם זו מאפייה קטנה, חנות של תבלינים או יצרנית סבון. מדובר בפלח שהוזנח במשך שנים רבות, ועתה גם משרד התיירות מפנים ופועל כדי לקדם אותו".

בשנים האחרונות, מאז רפורמת שמים פתוחים, התחילו לפעול בישראל עשרות טיסות שבועיות של חברות לואו־קוסט, כמו איזיג'ט, וויזאייר וריינאייר. כמו הישראלים שנהנים ממחירי טיסה נמוכים, כך גם התיירים משלמים פחות כדי להגיע לישראל.

לדברי לוין, "בניגוד למה שחושבים, תיירי הלואו־קוסט אולי מוציאים פחות כסף בכל יום של שהייה בישראל, אך במקרים רבים הם נשארים כאן יותר ימים, ולא פחות חשוב מזה, הם מכניסים כסף במקומות שבהם התיירים העשירים לא מכניסים. ברור לגמרי שהתייר העשיר צורך ארוחות בעיקר במלון ובמסעדות יוקרה, ואילו תייר לואו־קוסט מפרנס הרבה מאוד עסקים אחרים — מחנות מכולת ועד דוכן האוכל, וחשוב שנאפשר גם לעסקים האלה לשגשג ולהרוויח.

"ככל שנביא תיירים צעירים יותר, נייצר נוכחות גדולה יותר ברשתות החברתיות, שם ההשפעה גדולה. הבחור הצעיר שמגיע לאכסניה הוא איש העסקים של מחר, והסיכוי שהוא יגיע לכאן בתור תייר או שירצה לעשות עסקים עם ישראל ודעתו על ישראל תהיה חיובית, עולה דרמטית אם הוא ביקר כאן".

לוין מוסיף: "יכול להיות שתייר של אכסניה יגיע לכאן שוב אחרי שיתחתן, יהיה מבוגר יותר וירצה לעשות חופשת 'סיטי ברייק' במלון יוקרה. לכן אם השקעת בו פעם אחת אתה נהנה ממנו לטווח ארוך.

"ברגע שנגדיל את מספר התיירים, תהיה לנו יכולת טובה יותר למשוך לכאן יותר אנשים, כי אלה שהיו פה חוזרים הביתה ומספרים לחברים על ישראל. חלקם אולי יהיו תיירי לואו־קוסט, אבל הם גם מספרים להורים שלהם, שהם אמידים יותר, מגדילים את התנועה מכל הסוגים ומייצרים את השיווק הכי טוב שיכול להיות".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם