הזמנתם מלון, טיסה ורכב? זו המלכודת שטומנות לכם שתי חברות ענק - תיירות - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
המעצמות החדשות

הזמנתם מלון, טיסה ורכב? זו המלכודת שטומנות לכם שתי חברות ענק

שתי חברות דיגיטליות - אקספדיה ופרייסליין - שולטות בשני שלישים משוק הנסיעות בעולם ■ הנפגעים הם הצרכנים, שחושבים שאתרים שונים מתחרים על כיסם כשבעצם הם שייכים לאותן שתי חברות, והמלונאים וחברות התעופה - שנדרשים לשלם עמלות גדולות ותלויים בחסדי הדואופול

135תגובות
שתי נשים מצטלמות באתונה על רקע האקרופוליס
בלומברג

"מה שמפחיד בכל הסיפור זה קצב הגידול שלהם. עוד מעט יעלמו הסוכנים המקומיים וגם מרכזי ההזמנות של בתי המלון יאבדו מכוחם, והכל יעבור דרך בוקינג. זה גרוע מאוד כשבית מלון תלוי רק בסוכן אחד".

הדובר הוא מלונאי ישראלי בכיר. הוא ביקש להשאר בעילום שם, כי אתר בוקינג מפרסם את הרשת שבניהולו והוא אינו מעוניין לצאת בגלוי למלחמה נגדו. "נכון להיום אני המכולת הקטנה, בעוד שהלקוח מעדיף לקנות בסופר שבו יש את הכל. בבוקינג ואקספדיה יש את הכל, ואני נדחק הצדה".

פרייסליין ו אקספדיה הן שתי מעצמות הזמנת הנסיעות בעולם. האתר המצליח בישראל הוא בוקינג של פרייסליין. הקהל הישראלי רואה בו את האתר הבינלאומי העיקרי שיכול להתחרות במחירים שמציעים סוכני הנסיעות המקומיים ובתי המלון הישראליים.

בעולם ובישראל, נהנים כיום הצרכנים משפע של אפשרויות שלא היה להם מעולם: עשרות אתרי אינטרנט מאפשרים לתכנן את החופשה הבאה, להשוות מחירים ולרכוש את השירותים הנחוצים לנו. טיסות, בתי מלון, השכרת מכונית — כל אלה נמצאים במרחק הקלקה, עם שפע של מידע וקלות השוואה. החבילה המושלמת מעולם לא היתה כל כך נגישה, לאחר שבמשך עשורים היינו נתונים לחסדיהם של סוכני נסיעות שהחזיקו בידיהם לא רק את המידע, אלא את הגישה לספקי השירותים.

ריבוי האתרים גורם לנו לחשוב שיש תחרות: מנועי חיפוש כמו קיאק ואגודה מציעים לנו אפשרות להשוות בין מחירים, ולחשוב שיש תחרות קשה על כיסנו. אבל שני האתרים שייכים לאותה חברה — פרייסליין. למעשה, פרייסליין היא הבעלים של כל כך הרבה אתרים ומותגים שונים, שיש סיכוי טוב שבזמן שחשבנו שמצאנו את עסקת חיינו, אנחנו בעצם עוברים בין דלפקים שונים באותה סוכנות נסיעות. בוקינג, Cheapflights ,RentalCars אגודה, קיאק, מומונדו ו–OpenTable שייכים לפרייסליין, בנוסף לאתר שנושא את שמה. ב–2016 הוזמנו 556.6 מיליון לינות במלונות, 66.6 מיליון ימי השכרת רכב ו–7.3 מיליון כרטיסי טיסה מאתרי פרייסליין. 93.4% מהכנסותיה הן מעמלות.

האתרים של פרייסליין ואקספדיה

אתרים ידועים אחרים — הוטלס, אורביץ, אקספדיה, Hotwire, טריוואגו, Venere, טראוולוסיטי, ו–HomeAway — הם נכסים של חברת אקספדיה, שמפעילה 200 אתרי הזמנות, ועובדת עם 350 אלף בתי מלון ו–500 חברות תעופה. ב–2016 הוזמנו דרך האתרים שלה הזמנות בשווי 66 מיליארד דולר, גידול של 22% לעומת 2015.

נזיד עדשים של עשרה דולרים

"צרכן שרוכש באתר בינלאומי מרגיש שהוא צרכן נאור", אומר שחר תורג'מן, מנכ"ל קבוצת הדקה ה–90. לדברי תורג'מן, הצרכן "אפילו לא בודק מה המחירים אצל הסוכנים הישראלים, אף שיכול להיות שהמחיר יהיה זהה או שהפערים יהיו זניחים, כך שלמעשה תמורת נזיד עדשים ברמה של עשרה דולרים הלקוח צריך להיפרד מההגנה שיש בחוק".

זהו אחד היתרונות הבולטים שאתרים בינלאומיים זוכים להם בישראל, ושצורמים מאוד לסוכני הנסיעות והמלונאים הישראלים. חוק הגנת הצרכן לא חל על האתרים הבינלאומיים בעוד שאתרי הזמנות ישראליים נדרשים לעמוד בו. "זה מרגיז שהציבור הישראלי לא דורש את זה מהם ומאתנו כן", אומר תורג'מן.

בלומברג

הכעס שמופנה בזירה המקומית כלפי אתר בוקינג, כמו כל אתר בינלאומי אחר, הוא גם מכך שהאתרים הבינלאומיים נהנים בישראל מיתרונות רגולטוריים נוספים שאינם מנת חלקם של אנשי התיירות הישראלים. הבעיה הכואבת ביותר לסוכני הנסיעות ולמלונאים שמוכרים חדרי בתי מלון בישראל היא נושא הצגת המחיר ללא מע"מ. בישראל חוק הגנת הצרכן אוסר על הצגת מחיר לצרכן שאינו המחיר הסופי, ובכלל זה מחיר שלא כולל מע"מ, אך לבוקינג, אקספדיה ואחרים מותר. "כשמישהו עושה השוואת מחירים למלון בישראל הוא יראה שבבוקינג המחיר לחדר ללילה הוא 100 שקל ואצלי המחיר 117 שקל, אין סיכוי שהוא יקנה את המוצר הזה אצלי, כי מבחינתו המחיר בבוקינג זה המחיר הסופי — אבל זה לא", אומר תורג'מן.

בדרך זו, אתרי הזמנות החדרים הבינלאומיים מצליחים לקחת מבתי המלון הזמנות שהיו יכולות להתבצע באופן ישיר דרך המלון. התרעומת האמיתית מופנית בסופו של דבר לפקידי הקבלה במלון, ולא לאתר ההזמנות הבינלאומי, כשהלקוחות נדרשים לתוספת תשלום. "נושא המע"מ כואב בצורה איומה, אין לתאר את זה", אומר אורי קרונקופ, סמנכ"ל שיווק ברשת מלונות אטלס, "התאחדות המלונות בישראל עדיין לא הפנימה את הצורך שלה להילחם בזה, אבל זה גורם לנו עוול ענק וגורם לבתי המלון להראות לא ישרים. נתקלתי במשפחות שהגיעו לבית המלון וביקשו לחזור הביתה ברגע שהן גילו שהן צריכות להוסיף כסף. זה ממשיך להכאיב לנו ואף אחד לא אוכף עליהם את החוק כמו שצריך".

בישראל הטילה הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן בישראל קנס של 2.5 מיליון שקל על אתר בוקינג בגין הצגת מחירים ללא תוספת מע"מ לפני כחודשיים. ואולם כפי שחוקי הגנת הצרכן לא חלים על בוקינג, ספק אם אכיפת הרשות להגנת הצרכן חלה עליה.

"כל עוד זה ממשיך להתנהל כך אין לי איך להילחם בהם", אומר בייאוש מלונאי בכיר. "ברגע שהמדינה תעשה לזה סוף והם יציגו מחירים שכוללים מע"מ מספר ההזמנות דרכם בישראל יירד ואוכל להילחם בהם. כשאני נותן הנחת מועדון לקוחות, אצלי יותר זול. כרגע זה לא קרב הוגן".

סך המכירות של סוכנויות הנסיעות המובילות בעולם ב-2016 , במיליארדי דולרים

חזקים מול הלקוחות - ומול הספקים

בעיה נוספת הנוצרת בגלישה בין אתרים ששייכים לאותה חברה לצורך השוואת מחירים, היא שהאתרים משתמשים בהיסטוריית החיפושים שלכם, כך שמחירי הכרטיסים שמוצעים ללקוחות בחיפושים חוזרים עשויים להראות לאלגוריתם שמחשב את המחירים כאילו יש ביקוש מוגבר לטיסה — ולגרום בכך לעליית מחירים. התחרות האמיתית שמאחורי ריבוי המותגים היא בין שני מפעילות בלבד, כשלוקחים בחשבון שברוב השווקים שבהן הן פועלות, הן מחזיקות ביחד יותר מחצי השוק.

הזינוק המטאורי של פרייסליין ואקספדיה למעמד כל כך דומיננטי בשוק הזמנות התיירות זיכה אותן במקרים רבים בכינוי דואופול — שני ספקים ששולטים ללא מצרים בשוק. אך השתיים אינן שולטות בשוק רק מול הצרכנים, כי אם גם מול הספקים — הן שתי הקנייניות הגדולות (מצב שנקרא דואופסון) מול בתי המלון.

לדברי תורג'מן, "ברמה אסטרטגית, החברות האלה פונות להתנהגות דורסנית ומונופוליסטית. הן לאט לאט מרכזות יותר ויותר כוח אצלן, וברגע שהן יחסלו את כל הקטנים והבינוניים הלקוח יהיה שבוי. גם אם כיום המלונאים לא מחויבים לתת את המחירים הכי נמוכים באתרים האלה, הם לא ירצו להסתכן ולהרגיז אותם. התלות של בתי המלון בגוף שמוכר 10%–20% מהמחזור שלהם היא כזו גדולה שהם לא יעזו להתעמת מולו. לטווח הארוך הם מהווים אתגר גדול מאוד בעולם, וכמובן גם בישראל. נראה אם הרגולציה תגביל אותם בשלב מסוים, מכיוון שנתחי השוק שלהם יגבילו את התחרות".

אפרים קרמר, מנכ"ל חברת אשת טורס, מוסיף כי "הממשלות באירופה כבר הבינו את הסכנה הטמונה באיבוד סוכני התיירות ולכן הן מגבילות את פעילות ה–OTA (סוכנויות נסיעות מקוונות) הזרים באמצעות חקיקה בתחום ההגבלים העסקיים. בישראל, לעומת זאת, משרד התיירות מסבסד אותם בכך שהוא משלם לאתרים כמו אקספדיה מיליוני שקלים תמורת קידום ישראל כיעד תיירותי באתר. אם הרגולטור לא יתערב בדריסה הבוטה של ה–OTA הזרות את השוק המקומי, התחרות בענף תקטן ותלך, והתיירים הזרים והישראלים ישלמו מחירים גבוהים יותר על חופשה בישראל".

בלומברג

אם את הנוכחות של בוקינג ואקספדיה בעולם האונליין תורג'מן עוד מקבל בהבנה, גם אם בביקורת, הרי שעל גוגל הוא כבר כועס. "הם חצופים", הוא אומר. "הם גם מתפרנסים מסוכני הנסיעות, כי אני צריך לשלם כדי להופיע ראשון בחיפוש בגוגל שכן זו פלטפורמה פרסומית, ומצד שני גוגל מפרסמת את גוגל פלייטס ומקימה מגה OTA שיתחרה בנו. כך שהיא גם מרוויחה עליך וגם מתחרה בך".

יתרון טכנולוגי

גם מבחינה טכנולוגית הכוח של ענקיות הנסיעות מאיים על סוכני הנסיעות, אפילו אלה שנחשבים לגדולים והחזקים בישראל. "יש לי אפליקציה והיא צריכה להיות מבחינת הלקוח באותה האיכות שהוא מקבל בבוקינג, אבל לך תרים את אותה איכות עם חמישה מפתחים כשלהם יש 250 מפתחים. העלויות האלה עצומות מול המחזור שלי. היקף משאבי הפיתוח שלהם עצום, אנחנו לא מדגדגים את משאבי הפיתוח שלהם", אומר תורג'מן.

מנגד, אותה טכנולוגיה שמציעה בוקינג למלונות היא בעלת ערך רב עבור המלונאים — במדידת ביקוש ומידע רב בזמן אמת. "הטכנולוגיה מטורפת. הם גורמים לנו להיות תלויים בפילוחים שלהם", אומר אותו מלונאי בכיר. "כשאתה יושב מול המערכות שלהם אתה פתאום יכול לראות שמלון ארבעה כוכבים באזור שלך מצליח לגנוב לך עבודה. אם תחפור קצת יותר לעומק תגלה שזה בזכות חוות הדעת שיש עליו, ותוכל לתקן ולשפר את המצב כדי שלהבא הלקוח יבחר בך. זה אפילו יכול להראות לי שהקהל הרוסי אוהב מאוד מלון מסוים שלי ואילו קהל צרפתי עבר להזמין במלון אחר. בלעדי הטכנולוגיה הזאת הייתי יכול לראות רק מה קורה אצלי ולא לדעת מה בסופו של דבר עשה הלקוח ולמה".

אחד מיסודות הכוח של אתרי ההזמנות המקוונות מגיע מתחום חוות הדעת, שעליו חולשים בעיקר האתרים בוקינג וטריפאדויזור. אם פעם לקוחות חיפשו לדעת בכמה כוכבים מדורג בית המלון, כיום הם מחפשים לקרוא חוות דעת של אורחים שביקרו במלון כדי לדעת אם להזמין חדר. "חוות הדעת האלה נותנות לאתרים כוח בלתי־רגיל", אומר קרמר. "הם בעצם שולטים במערך דירוג בתי המלון הבינלאומי. חס וחלילה אם יגיע לקוח שעשה את ההזמנה שלו דרך בוקינג ויתלונן על משהו, בית המלון ידאג מראש לתת לו את החדר הטוב יותר גם אם הוא רכש חדר במחיר נמוך".

בלומברג

מלחמה חסרת סיכוי

איגוד המלונות והאכסניות בארה"ב הכריז במאי מלחמה על אתרי ההזמנות, בטענה שהם פועלים בשיטות לא הוגנות. המלונאים ניסו לשכנע את נציבות הסחר הפדרלית, הממונה על ההגבלים העסקיים בארה"ב, לחייב את סוכנויות הנסיעות המקוונות להציג באופן ברור את השייכות של האתרים לחברה מסוימת. כך למשל, פרייסליין תחויב להדגיש שקיאק נמצא בבעלותה, ובטריוואגו תובלט השייכות לאקספדיה.

התאחדות המלונאים האמריקאית טענה אז כי "הדואופול של אקספדיה ופרייסליין פוגע ביכולת הבחירה של הצרכנים ובעסקים קטנים בתעשייה, שמייצגים יותר מ–60% מבתי המלון בארה"ב, המתקשים להתחרות בגלל התעריפים העצומים שהם משלמים לאתרי ההזמנות". פרייסליין ואקספדיה טענו בתגובה כי בתי המלון בוחרים להשתמש בשירותי האתרים כדי להגדיל את החשיפה שלהם מול הלקוחות.

בתחילת אוקטובר דחה בית משפט פדרלי תביעה שהוגשה נגד פרייסליין, שבה נטען כי החברה לא יכולה להתחייב באמת למחיר הנמוך היותר מכיוון שהתובעים לא הצליחו להוכיח שניתן למצוא מחירי טיסות נמוכים יותר.

נתח השוק של הזמנות חדרי מלון באינטרנט, במאי 2017

אקספדיה ופרייסליין שולטות בכ–95% משוק סוכנויות הנסיעות המקוונות בארה"ב. בעולם, שולטות שתי החברות בשני שלישים משוק הנסיעות. התחרות בשוק פחתה במקביל לעליית השימוש באינטרנט לחיפוש טיסות ורכישתן. לפי משרד העבודה האמריקאי, בשנת 2000 פעלו בארה"ב 124 אלף סוכנויות נסיעות. ב–2014 פעלו בארה"ב רק כ–70 אלף סוכנויות נסיעות, והמספר צפוי לרדת ל–61 אלף עד 2024.

איומים מסין ומתשלום בביטקוין

פרייסליין ואקספדיה צריכות להתכונן גם לתחרות שעלולה לפגוע בפעילותן. גוגל מעוניינת להרחיב את פעילותה בשוק הטיסות, ואתר airbnb לשיתוף חדרים עשוי להתרחב לתחום חיפוש טיסות ולתחום בתי המלון. איום נוסף עשוי לצמוח מסין — שוק של 1.3 מיליארד תושבים, שבו הנוכחות של החברות המערביות דלילה יחסית, ושבו החברה המקומית Ctrip צומחת בקצב מדהים.

במאמר של לונדון סקול אוף אקונומיקס (LSE), שפורסם באוקטובר 2016, נטען כי המצב הקיים פוגע בפעילות של חברות התעופה הגדולות, ובעיקר של חברות שמציעות שירות מלא בטיסות. המאמר טען כי חברות התעופה חייבות להרחיב את המכירה הישירה לצרכנים — להפנות את הצרכנים לאתרי החברות ולמכור להם את הכרטיסים ללא תיווך של אתרים בבעלות אקספדיה ופרייסליין. אפשרות אחרת שעומדת בפני חברות התעופה היא להגדיל את שיתוף הפעולה עם אתרים קטנים יותר, ובכך להגדיל את כוחם ולהפחית את העמלות המשולמות לאתרים הגדולים.

חברות התעופה לא באמת מצליחות לעמוד מול אקספדיה ופרייסליין. ב–19 באוקטובר הודיעה חברת הלואו־קוסט האמריקאית ג'טבלו כי תפסיק לפעול עם שורה של אתרי מכירת כרטיסים באינטרנט כדי שתוכל למכור ישירות לצרכנים — אבל אף אחד מהאתרים האלה לא שייך לאקספדיה או לפרייסליין. בחברה מסרו כי ישקלו בעתיד לצמצם את ההתקשורת עם חברות נוספות. ואולם במצב שבו אקספדיה ופרייסליין שולטות באופן מוחלט בשוק ההזמנות, ניתן לפקפק בהצהרה הזאת.

ייתכן שהאיום האמיתי על פרייסליין ואקספדיה הוא דווקא הביטקוין. באמצע אוקטובר הודיעה לופטהנזה, חברת התעופה הגדולה באירופה, כי תתחיל לקבל תשלום בביטקוין. לטענת מומחים בענף, השימוש בבלוקצ'יין, הטכנולוגיה שעומדת מאחורי מטבעות דיגיטליים, תאפשר לחברות אחרות לשווק כרטיסים — ולעצור את הדואפול של אקספדיה ופרייסליין.

המלונאים חוששים מהרגע שבו אקספדיה ופרייסליין יגלו את הלקוחות העסקיים

למזלם של סוכני הנסיעות והמלונאים הישראלים, האתרים הבינלאומיים פונים בעיקר לשוק הפרטי, והשוק העסקי הוא עדיין מנת חלקם הבלעדית.

החשיבות של קהל עסקי לבית מלון ולפעילות של סוכן נסיעות היא עצומה, והם שומרים על הלקוחות האלה שלא יברחו. כל חברה עסקית שצריכה לשלוח את עובדיה לבתי מלון או לנסיעות לחו"ל עובדת לרוב עם מספר מצומצם של בתי מלון שנבחרים באמצעות מכרז, ופועלים באמצעות סוכן נסיעות ספציפי בחברת נסיעות.

אבל גם השוק הזה נפרץ. "אנחנו כבר רואים לקוחות עסקיים שבודקים את המחירים בבוקינג ובאקספדיה", אומר מלונאי בכיר. "הפגיעה מכיוון השוק העסקי עוד בתחילת הדרך, אבל זה יגיע — הם ישתלטו גם על התחום הזה. מכיוון שכיום הלקוחות העסקיים עובדים עם כמה רשתות בתי מלון בעולם, אני יכול להיות רגוע שיגיעו אלי הזמנות אבל ברגע שבוקינג ייכנס לתמונה, הוא יפתח את כלל בתי המלון להזמנות".

"אני מאלה שחושבים שה–OTA עשו טוב לענף התיירות כי זה מנגיש אותנו ללקוחות בעולם. העמלה שהם גובים — 15%–18% —סבירה בהחלט, ולא אכפת לי למי לשלם את העמלה הזו, כל עוד זה מביא לי לקוחות", אומר אורי קרונקופ, סמנכ"ל שיווק ברשת מלונות אטלס. "אני חושב שרוב המלונאים מעדיפים לעבוד עם סוכני הנסיעות, כי הם מפרסמים מחיר סופי ומתחייבים מולנו לגבי ההזמנה כך שהסיכויים לביטול נמוכים יותר. באתרים הבינלאומיים יש הרבה פעמים אפשרות לבטל את ההזמנה עד 24 שעות לפני ההגעה, וביטולים כאלה הם כואבים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#