האתרים הגדולים השתלטו על ענף התיירות - ולבתי המלון נשארו פירורים

באמצעות רכישות של כל מתחרה פונטציאלי הצליחו פרייסליין ואקספדיה להשתלט על שוק התיירות העולמי, ומדיניות העמלות שלהן מותירה פירורים לרשתות בתי המלון העצמאיות ■ גם Airbnb והשוק הסיני לא מרתיעים את השתיים, שיודעות הכל על התייר המזדמן

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
תיירת בניס
תיירת בניס. בתי המלון חייבים להסתמך על פרייסליין ואקספדיהצילום: ERIC GAILLARD/רויטרס

מי שעקב אחרי פרייסליין מתחילה דרכה, ודאי זוכר את שיטת המכירות החדשנית שלה, בהשוואה לימים של 1997, אז הציעה למשתמש לנקוב בעצמו במחיר שהיה מוכן לשלם בעבור חדר במלון וטיסה. 20 שנה מאוחר יותר, הפכה החברה לענקית תיירות שמאגדת בתוכה את הפעילות של מותגי התיירות המוכרים בעולם — בוקינג.קום, קיאק, אגודה (Agoda) ו–OpenTable.

בעשור האחרון, בין 2006 ל–2016, הרווח של החברה (לפני מסים, פחת והפחתות) גדל בקצב שנתי ממוצע של 42%, מהר יותר מרווחי אפל, אמזון ונטפליקס. על תחרות מול אתרים עצמאיים של רשתות בתי המלון, שניסו בעבר להיאבק בפרייסליין, בעמלות הגבוהות שלה ובנגיסתה בשוק ההזמנות, כבר כמעט שאין מה לדבר. גם אם המחירים המוצעים בהם יכולים להיות נמוכים יותר מבאתרי הנסיעות, לקוח הקצה כבר כמעט שלא מבקר בהם כשהוא מבצע הזמנה לחדר במלון בחו"ל, אלא אם מדובר בלקוח קבוע שמחובר למועדון הלקוחות של הרשת. כך מונעות הגדולות מלחמת מחירים, ושומרות על שולי רווח גבוהים — במסווה של תחרות ללקוח.

המניה של פרייסליין עלתה ביותר מ–50% ב–12 החודשים האחרונים, פי ארבעה משוק המניות האמריקאי. ב–26 ביולי חצה שווי השוק של החברה את רף 100 מיליארד הדולרים. כיום עובדים בתאגיד התיירות יותר מ–16 אלף עובדים, והכנסותיו — שב–2007 הסתכמו כ–1.4 מיליארד דולר — הגיעו ב–2016 לכ–10.5 מיליארד דולר.

המתחרה הגדולה של קבוצת פרייסלין היא קבוצת אקספדיה, ויחד הן חולשות על שוק התיירות באמצעות אתרי ה–OTA הגדולים (online travel agencies) — אתרים כמו בוקינג, CheapTickets, קיאק ו–Orbitz, המציעים מנועי חיפוש לטיסות, בתי מלון, השכרת רכב ושירותי תיירות.

השוק אמנם נראה תחרותי, אך מפת הבעלויות בו מראה כי כמעט כל האתרים הגדולים בתחום שייכים לאחת משתי הענקיות. בכל פעם שצומח שחקן שמצליח להתחרות באחת מהשתיים, הוא נרכש על ידי אחת מהן. אסטרטגיית הרכישה האגרסיבית צפויה להימשך: כל קבוצה תקנה כל אתר שעלול להוות תחרות עבורה, בכדי להגדיל את נתח השוק שלה.

מלבד פרייסלין ואקספדיה פועלות בענף גם טריפאדוויזר ו–Ctrip הסינית, שעדיין אינן מצליחות לאיים באמת על הענקיות. פרייסליין כבר פעילה בסין וגם השקיעה 2 מיליארד דולר ב–Ctrip, המחזיקה בגישה הקלה ביותר לשוק הסיני, שצפוי להתפתח בהיקפי ענק בשנים הבאות, ושוויה גדול יותר מזה של אקספדיה.

אתר פרייסליין
פרייסליין. המניה עלתה ביותר מ-50% בשנהצילום: בלומברג

המלחמה האבודה של המלונות העצמאיים

הסניף הישראלי של פירמת הייעוץ וראיית החשבון בייקר טילי פירסם באחרונה דו"ח על ההתמודדות של בתי המלון המקומיים בישראל עם הדואופול של אקספידיה ופרייסליין בשוק התיירות.

"מדיניות העמלות של ה-OTA's הגדולים מקשה יותר על בתי מלון שאינם חלק מרשת גדולה, אך גם הרשתות הגדולות אינן מתלהבות יתר על המידה משליטתם הגוברת והולכת של תאגידי התיירות בשוק ובתנועה של מיליוני תיירים בעולם", אומר יקי ברנס, שותף וראש חטיבת האסטרטגיה בבייקר טילי ישראל. "המגמה ברורה — חלקם של ה–OTA's רק יעלה, ועל המלונות ליצור אסטרטגיות מקבילות לעבודה ללא תלות בהן. חלקםמגדירים זאת כמלחמה של ממש. היתרון היחיד הוא בעיקר בשווקים המקומיים ובתיירות הפנים".

רבות מהרשתות המקומיות עומלות על פיתוח ממשקים ישירים מול הלקוח ומיתוג שיבדל אותן מול הענקיות, על חיזוק הפנייה לגופים וארגונים שה–OTA's עדיין לא לגמרי יודעים להתמודד עמם (כמו ועדי עובדים ורשויות). וכמו כן ניכרת השקעה בתיירות הפנים, שם יכולות הרשתות הישראליות להתבלט ולייצר לקוחות נאמנים ומועדוני לקוחות.

ענקיות שוק התיירות

להערכת בייקר טילי, עד 2022 צפויה תעשיית אתרי ההזמנות לחופשות וטיסות באינטרנט להגיע לשווי של 150 מיליארד דולר. חוזקן של ה-OTA's מיוחס לכך שאף אחת מהחברות אינה מבקשת להמציא מחדש את הטכנולוגיה — אלא לעשות בה את השימוש הטוב ביותר, ולדעת לזהות בשוק את פוטנציאל הרכישה הבאה. החברות עמלות על הפיכת האתרים שברשותן לנגישים למכשירים ניידים. הממשק הטכנולוגי חייב להיות פשוט ונגיש לצרכנים שמחפשים את החופשה הבאה שלהם דרך הטלפון החכם, ובכך מצטיינות החברות הבינלאומיות. בנוסף, מסבירים בבייקר טילי, ההתאמה לשפות רבות מרחיבה משמעותית את הקהל.

גם אופטימיזציה של מלות החיפוש מסייעת לחברות אלה להשתלט על המסך של הגולשים. הפנייה בשפת האם למלות מפתח חכמות, והתאמה לביקוש המקומי והגלובלי, מעלימה ממסך תוצאות החיפוש את בתי המלון ואת סוכנויות הנסיעות המקומיים, וה–OTA's משקיעות בכך משאבים רבים. בשנה שעברה הוציאה בוקינג 3.5 מיליארד דולר על למידת ופיתוח של השיווק והביצועים שלה בגוגל, כדי לשפר את הישגיה בהגעה למלות החיפוש.

בעבור בתי המלון הקטנים אמנם מדובר בבשורה מרה, שכן יכולתם להגיע ללקוחות מבלי לשלם עמלות שמנות למנועי החיפוש הגדולים, מצטמצמת והולכת. עם זאת, טוענים בבייקר טילי, רשתות שיידעו להשקיע מאמצים בשוק המקומי, בהתארגנויות עובדים ובקבוצות, יהיו כאלו שיצליחו להבטיח את הכנסתם שלא רק דרך המעצמות התיירותיות.

האם למלחמה של בתי המלון יש סיכוי אל מול ה–OTA's? לדעת בייקר טילי, כנראה שלא. לדבריהם, קיימים פרמטרים שלבתי המלון אין יכולת להתמודד מולם, כמו הדירוגים וההמלצות המופיעים באתרי OTA's שנתפשים כניטרליים ואותנטיים יותר מאלה של בית המלון עצמו. מנגד, בתי מלון שלא ינקטו צעדים כמו הרחבת שפות הפנייה, חיזוק הלקוחות המסורתיים והמקומיים ובניית אפליקציות קלות ונגישות לסלולר, יהיו תלויים לחלוטין בגורם חיצוני שיקבע את גורלם.

מלון סנט רפאל בקפריסין
מלון סנט רפאל בקפריסיןצילום: בלומברג

לא רק בתי מלון

חוזקה של פרייסליין בהשוואה לאקספדיה נובע מהתמקדותה בפיתוח ענף הלינה והאירוח, יותר מאשר במכירת כרטיסי טיסה. בעוד מבתי המלון אפשר לגזור עמלה נדיבה של 15% ממחיר החדר, ממחיר הטיסות — שיורד והולך מול ההיצע המתרחב של חברות לואו־קוסט — אפשר לגבות לא יותר מ–4% ממחיר העסקה, ובכך נפגעים שולי הרווח.

אנליסטים מעריכים שענף התיירות, ופרייסלין כמובילתו, ימשיכו להתרחב, ככל שהעולם ייהפך קטן יותר ונגיש עבור נוסעים. האיומים הגדולים שניצבים מול הדואופול בענף הן Airbnb ודומותיה, שמציעות אלטרנטיבות המבטלות את חדרי המלון המסורתיים, אך נראה שה–OTA's הגדולות מניחות כי יכולתן להציע שירותים דומים תאפשר להן להגדיל אף יותר את נגיסתם בשוק.

בשנה שעברה הציעה פרייסליין דרך בוקינג כ–568 אלף חלופות לינה שאינן חדרים בבתי מלון ובתי הארחה קונבנציונליים. הגישה בחברה היא כי אין כל סתירה בין שיווק ומכירה של דירות להשכרה לבין בתי מלון, ושהדבר יוצר מגוון וזמינות גדולה יותר באזורים מבוקשים.

נתח נוסף שבו מבקשות החברות להתפתח הוא עולמות התוכן והשירותים המוצעים לתייר. אחרי שהתייר כבר הגיע ליעדו דרכן וגם הזמין באמצעותן את החדר בבית המלון, החברות מחזיקות במידע חשוב — מיקומו, העדפות קודמות ומסגרת התקציב שלו. באמצעותו הן יכולות למקסם את הרווח מהצעת תכנים שיתאימו לו — סיורים, אטרקציות, הזמנת מסעדות, תערוכות ועוד.

לדברי גלן פוגל, מנכ"ל פרייסליין, האסטרטגיה של החברה תהיה להציע מערכת הוליסטית לנסיעה, מעין one stop shop בעבור כל השירותים ביעד החופשה של התיירים.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker