ההשקעה בתיירות בשיא - אבל כמות התיירים עדיין לא מצליחה להמריא

למשרד התיירות אין סמנכ"ל שיווק וגם לא זרוע ביצועית מתפקדת - אבל תקציב השיווק טיפס לשיא של 440 מיליון שקל ■ בתיירות הנכנסת נרשם גידול של 2% בלבד ב-2016, ובניסיון לפנות לקהלים חדשים, הושקעו 36 מיליון שקל במשיכת תיירים מהודו ומסין

גילי מלניצקי
גילי מלניצקי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אילת, אוגוסט 2016
אילת מארחת תיירים באוגוסט השנהצילום: עופר וקנין
גילי מלניצקי
גילי מלניצקי

לפי נתוני ארגון התיירות העולמי, בתשעת החודשים הראשונים של 2016 נרשמה במזרח התיכון ירידה של יותר מ-6% בתנועת התיירים מסיבות ביטחוניות. בישראל, לעומת זאת, נרשמה עלייה של 2% בתנועת התיירים מינואר עד נובמבר לעומת התקופה המקבילה ב-2015.

לפי נתוני הלמ"ס. אם ישראל תצליח לסיים את 2016 במגמה הזאת, ניתן יהיה לומר כי תקציב השיווק וקמפיין הדגל של המשרד הצליחו להדוף את הנפילות שחלו אצל השכנות ואת הרגישויות הביטחוניות, ואיפשרו לענף התיירות לא לספוג פגיעה חמורה.

בשנה האחרונה פעל משרד התיירות עם תקציב השיווק הגדול ביותר מאז היווסדו, כשהוא מנסה לחולל שינוי תודעתי ולהרחיב את המוצר התיירותי הישראלי. שר התיירות יריב לוין ומנכ"ל המשרד אמיר הלוי החליטו תוך התייעצות עם יועצים חיצוניים לרענן את הדימוי המסורתי של ישראל ולמתג מחדש את התיירות הישראלית, בניסיון להפיג את החשש הביטחוני בקרב תיירים פוטנציאליים.

מהלכי השיווק האלה התקיימו השנה במשרד מבלי למנות סמנכ"ל שיווק שינהל תקציב שיווק שהגיע ל-440 מיליון שקל. המכרז החיצוני לאיתור מועמד מתאים יצא לדרך רק באוקטובר האחרון, לאחר תהליך ממושך של גיבוש קריטריונים עדכניים לתפקיד.

מטריקס, חברה חיצונית שנשכרה לייעץ למבנה הארגוני של המשרד, צפויה להכריז בקרוב על שינוי מבני גם בתחום השיווק במשרד. עלות שירותיה של מטריקס למשרד התיירות מוערכת במאות אלפי שקלים, ועבודתה במשרד נמשכת כבר קרוב לשנתיים. עובדי המשרד ממתינים זמן רב להתוויית מדיניות שיווקית ברורה וארוכת טווח שתוכל להנחות אותם.

בענף התיירות אומרים כי לוין אינו רואה במשרד התיירות רק תחנת מעבר בדרך למינוי הבא, אלא מגלה עניין ובקיאות בענף ובקשיים המאפיינים אותו. מתחילת השנה הוביל לוין שורה של מהלכי חקיקה שמטרתם להרחיב את היצע החדרים במלונות בישראל, באופן שיגרום להגברת התחרות ולהורדת מחירים בענף. הוועדה להורדת חסמים רגולטוריים בהובלת משרד התיירות ובשיתוף משרד ראש הממשלה טיפלה באחרונה בכמה מהתקנות המכבידות ביותר החלות על המלונאים והפגינה קשב לשוק, שאנשיו מלינים במשך שנים על הרגולציה המכבידה כעילה ליוקר החופשה בישראל.

שר התיירות, יריב לויןצילום: אמיל סלמן

הלוי, מי שמשמש בשנה האחרונה גם סמנכ"ל השיווק בפועל של המשרד, נתפש כמנכ"ל חדשני, אך ריכוזי מאוד מנגד, המנקז אליו תחומי פעילות רבים במשרד. "הלוי מבקש שהכל יעבור דרך לשכת המנכ"ל", מספר מקור בכיר המקורב למשרד התיירות. "בתחילה, שדרת העובדים הישנה נוטרלה כמעט לחלוטין, ומי שעובדים אתו היום הם בני בריתו ומי שהוא נותן בהם אמון", הוא מוסיף.

לדבריו, "היכולת להביא תוצאות בשיווק מתאפשרת השנה כי לשם שינוי, וזה מבורך, יש הרבה כסף - אז אפשר לירות לכל הכיוונים. עם זאת, הפנייה לכל התחומים לפי גחמות - קולינריה, אופניים, אורבני, אמנות, להט"ב, קתולים, אוונגלים, סינים - מבלי שתהיה רציפות והמשכיות או תוכנית סדורה להתנהלות ממושכת מול משברים, תיצור מצב בעייתי בטווח הרחוק".

במרכז התפישה העדכנית של המשרד ניצבת הפנייה לקהלים חדשים דרך הפלטפורמות הרלוונטיות לעולם התיירות המתעדכן. זה מתאפשר בזכות השקעה של 18.5 מיליון שקל בפרסום בסוכנויות הנסיעות המקוונות הגדולות כמו eDreams ואקספדיה, מתוך הכרה בשינוי מגמה בתיירות לישראל - מתיירות בקבוצות לתיירות בודדים. לצד זאת, עדיין מנסים במשרד לשמר את הגעתו של הקהל המסורתי מארה"ב, המורכב בעיקר מתיירים אוונגלים, קתולים ויהודים, בהשקעה של כ-50 מיליון שקל בשנה.

הודו וסין סומנו בשנים האחרונות כיעדים שבהם מתפתחת התיירות היוצאת, ומדינות רבות בעולם משקיעות בהן מאמצי שיווק, וכך גם ישראל. משרד התיירות מפעיל לשכות חדשות בהודו עם ארבעה עובדים ותקציב של 15 מיליון שקל ב-2016. בסין מחזיק המשרד שלושה עובדים ותקציב של 20 מיליון שקל ב-2016. התיירות מסין לישראל זינקה בעשרות אחוזים בשנים האחרונות, ופעילותה הגוברת של חברת התעופה היינאן מעידה על הבעת אמון בפוטנציאל של קו בייג'ין־תל אביב. גם קתאי פסיפיק, שתחבר בין תל אביב להונג קונג החל ממארס הקרוב, צפויה לחזק את המגמה. במשרד התיירות פועלים כדי להתאים את הפרסום לקהלי היעד בשתי המדינות האסיאתיות, ובהודו הושק באחרונה סרטון שזכה ל-11.7 מיליון צפיות ברשת.

מלבד חידוש ומיתוג של שלושה מוצרי שיווק עיקריים, שאר התקציב של משרד התיירות מושקע בהשתתפות בירידי תיירות בעולם (כ-7 מיליון שקל בשנה) הקריטיים ליצירת קשרים בתעשייה העולמית, באירוח של יותר מ-1,800 עיתונאים וידוענים מחו"ל (בהשקעה של כ-14.5 מיליון שקל בשנה), בתחזוק 19 לשכות של המשרד בחו"ל ותשלום לחברות היח"צ המקומיות שעובדות עבור משרד התיירות במדינות זרות - כל מדינה לפי הערכת הפוטנציאל התיירותי שלה. מלבדן, עובד המשרד עם חברת הפרסום הבינלאומית הבאס אדוורטייזינג (Havas), שפועלת לרכישת מדיה פרסומית ברחבי העולם, המותאמת לכל מדינה.

את התוצאות הישירות של קמפיין הדגל Two Cities - One Break של משרד התיירות קשה לכמת באופן חד־משמעי. "כמקובל במקרה של הרבה מוצרים חדשים, מדובר בזמן הבשלה ארוך יותר, ובדומה לכל פרסום תדמיתי אחר שמבצעת הממשלה, קשה למדוד את כמות המכירות. לכן, נמדדים מדדים רבים אחרים, כמו מספר ההקלקות בעמודי הקמפיין", מסבירים במשרד התיירות. "המשרד לא יכול למכור בעצמו חבילות, ולכן, הדגש בקמפיין החדש של משרד התיירות הוא על עלות החבילה ועידוד הקהל לרכוש אותה באופן מיידי. אמנם הקמפיין מקדם מוצר אחד, אך לפרסום יש השפעה חיובית על כלל מוצרי התיירות של ישראל, והתודעה והביקושים גדלים בהתאם".

מנכ"ל משרד התיירות, אמיר הלויצילום: חן גלילי

על רקע תקציבי השיווק הגדולים, עולים מתחים בין משרד התיירות לחברה הממשלתית לתיירות (חמ"ת), שאמורה להיות הזרוע הביצועית שלו. שני הגופים מצויים בנתק ממושך, ומתחילת 2016 לא הזרים המשרד תקציבים לחברה. המתחים האישיים בין המנכ"ל היוצא של החברה, שי וינר, להלוי העמיקו את הקרע שנפער בין שני הגופים.

בעקבות הנתק, פרויקטים רבים שהחמ"ת תיקצבה באופן שוטף, למשל הפעלה והצבתם של גופי תאורה במוקדי התיירות בנצרת, לא תוקצבו השנה, או שהרשויות המקומיות קיבלו כספים ישירות אליהן ממשרד התיירות - דבר שיכול לקצר הליכים, ומנגד להוות פתח לשחיתות שלטונית.

במשרד התיירות טוענים כי חוסר האמון והשקיפות בחמ"ת מקשים על קיום סדרי עבודה תקינים ועל ביצוע פרויקטים כנדרש, ומתעקשים על הזרמת כספים בשיטת back to back (פר פרויקט). בחמ"ת טוענים מנגד כי דווקא התנהלות משרד התיירות מונעת מהחברה כל אפשרות להתאושש כלכלית, לקיים את מחויבויותיה, ולחזור לפעילות תקינה.

ממשרד התיירות נמסר: "מפאת חשיבות השיווק במשרדולנוכח התקציב הגדול, משמש המנכ"ל בימים אלה כממלא מקום סמנכ"ל השיווק עד לסיום תהליך המיון. בתקופה זו מתקיימים מפגשים קבועים של הנהלת מינהל השיווק, ובהם ניתנת הזדמנות לכל אחד ואחד להביע את דעתו המקצועית. כמו כן, בניגוד לעבר, רבים מעובדי השיווק הצטרפו בשנים האחרונות לנסיעות העבודה של המנכ"ל בחו"ל כדי לחשוף אותם לעבודה בשטח, להקנות להם ראיית מאקרו ולשמוע מהם רעיונות חדשים. כל עובד המבקש ליזום פעילות זוכה לאוזן קשבת ולרוב גם לאישור ביצוע על ידי המנכ"ל. המשרד גאה בכך שהוא נעזר ביועצי שיווק חיצוניים בעלי ניסיון רב בעבודה עם גופים מסחריים בינלאומיים גדולים מתוך מטרה למקסם את האפקטיביות של תקציב השיווק. היועצים מחזקים את עובדי המשרד ומנחים אותם בתחומים שבהם אין להם ניסיון.

"פעילות השיווק במשרד מדגישה תתי־מותגים, בין אם מדובר בערים תיירותיות ובין אם מדובר בנישות תיירות כמו ספורט, קולינריה, גייז וכדומה. בימים אלה עוסק המשרד לראשונה בתכנון פרישת קמפיינים לשנתיים, לאחר שבעבר הפרישה נערכה לשנה.

"ערוץ יורוספורט נבחר לאחר בחינת אפשרויות רבות אחרות, על פי אפיון קהל היעד שצופה בערוץ ורמת החשיפה לה הוא זוכה. מדינות נוספות וחברות תעופה שונות, מפרסמות קמפיינים ביורוספורט. מדובר על קהל יעד איכותי, כמו צופי הטור דה פראנס, שהמוצר התיירותי בישראל יכול להתאים להם. המשרד התקשר עם הערוץ בהסכם לשלוש שנים, כדי ליצור רצף שיווקי".

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker