הבליץ השיווקי שיחזיר
 את התיירים לישראל - תיירות - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הבליץ השיווקי שיחזיר
 את התיירים לישראל

המצב הביטחוני בישראל גרוע והתדמית שלה בעולם בשפל - אבל לדברי ד"ר ערן כתר, גם מדינות שחוות משברים ומתמודדות עם דימויים שליליים יכולות להציל את התיירות ■ איך? בעזרת שקיפות, שימוש ברשתות חברתיות ופנייה לקהלים חדשים ■ "כמו שכל מוסלמי רוצה להגיע למכה, כך כל נוצרי בעולם צריך לרצות להגיע לירושלים ולנצרת"

2תגובות

התיירות לישראל נמצאת בשפל, והפתרון למשבר לא נראה באופק. כשמדי יום מתפרסמים דיווחים על פיגועים במקומות מרכזיים, כמו ירושלים, קשה לתיירים פוטנציאליים לחשוב על ישראל כיעד תיירותי בטוח לטיול או חופשה.

"מה שאנחנו רואים עכשיו לא קשור לפוסט צוק איתן, אלא לעימות בעצימות נמוכה, לפרק זמן מתמשך, בלי לדעת מתי הוא יסתיים. זה שוחק את התיירנים ואת היכולת של ישראל לצאת בקמפיינים — כי אי־אפשר להבטיח שאוטוטו זה נגמר", אומר ד"ר ערן כתר, מרצה במחלקה לניהול, תיירות ומלונאות במכללה האקדמית כנרת, שהוציא בימים אלה, עם פרופ' אלי אברהם מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, את הספר "Tourism Marketing for Developing Countries: Battling Stereotypes and Crises in Asia, Africa and the Middle East" (בתרגום חופשי: "שיווק תיירות למדינות מתפתחות: מאבק בסטריאוטיפים ובמשברים באסיה, אפריקה והמזרח התיכון").

איש המחופש לסנטה קלאוס רוכב על גמל וברקע העיר העתיקה בירושלים
אי.אף.פי

הספר בוחן כיצד יעדי תיירות במזרח התיכון, באסיה ובאפריקה, מתמודדים עם סטראוטיפים ודימויים שליליים, מנהלים אירועי משבר ופועלים בהצלחה למשיכת תיירים ומבקרים. הספר מנתח יותר מ–100 מקרים של מדינות ויעדי תיירות בעולם המתפתח, ובוחן קמפיינים פרסומיים, מהלכי יחסי ציבור, שימוש באינטרנט וברשתות חברתיות ופעילות שיווקית אחרת הנערכת במטרה להתמודד עם אירועי משבר, להתגבר על סטראוטיפים וליצור ליעדים אלה דימוי חיובי ואטרקטיבי.

1. 
המקור הוא המסר

לפי הספר, אסטרטגיות תקשורת לשיקום דימוי שלילי מתבססות על שלוש צלעות, שהראשונה בהן היא מקור המסר. פעמים רבות, סיקור של אירועי משבר או מדינות מתפתחות בתקשורת ההמונים נוטה להיות שטחי וסטריאוטיפי ולהתמקד באספקטים שליליים בלבד. כמענה לכך קיימות אסטרטגיות המתמקדות בפיתוח ערוצי תקשורת אלטרנטיביים, תוך מתן דגש על אתרי אינטרנט ורשתות חברתיות שבהם ניתן להעביר את המסר השיווקי שלהם באופן ישיר וללא תיווך של המדיה החדשותית.

במקרה של ישראל, המקור של התיירים לקבלת מסרים הוא תקשורת ההמונים. "הם פותחים CNN או BBC ורואים פיגוע ועוד פיגוע וזה פוגע בדימוי היעד. אנחנו צריכים לנסות להשפיע או לעקוף את המקור", מסביר כתר ומציג את נפאל כדוגמה. "באפריל חוותה נפאל רעידת אדמה קטלנית, שגרמה למותם של יותר מ–9,000 בני אדם ולפציעתם של יותר מ–23 אלף בני אדם. מי שעקב אחרי הסיקור התקשורתי אחרי הרעידה, בוודאי זוכר שההרגשה היתה שנפאל נהפכה לאיי חרבות, שנותרו רק אבנים על אבנים ושנגמרה התיירות במדינה. אבל התקשורת לא שמה דגש על כך שאזורי תיירות רבים במדינה כלל לא נפגעו.

"משרד התיירות בנפאל פנה לרשתות החברתיות כמקור של מסר חלופי, שבו הם יתקשרו לעולם. הם חילקו לתיירים דפים שבהם כתוב 'I am in Nepal Now' וביקשו מהם להצטלם אתם ולהעלות לחשבונות האינסטגרם, הטוויטר והפייסבוק עם ההאשטאג 'nepalnow'. במקביל, הם אירחו צלמים מהעולם שטיילו במקומות שונים במדינה וגם הם העלו תמונות לרשתות החברתיות כדי להראות שהתיירות מתקיימת.

בחזרה אלינו, מסביר כתר, "אם התדמית שמתקבלת ברשתות התקשורת הזרות היא שישראל היא מקום מפחיד, אפשר לעשות שימוש בקונספט דומה של שיתוף מסרים באמצעות תיירים ברשתות החברתיות, אפשר להראות שיש כריסמס בישראל עם שמש זורחת, ואנשים מבלים בים המלח ובאילת ובתל אביב בלי חשש. צריך לקדם את הפוסטים האלו ברשתות ולהראות שהמציאות שונה — ואז אנחנו בעצם אומרים לאנשים: 'נכון שיש משבר, אבל ברוב האזורים בישראל החיים מתקיימים כמסלולם ובתי הקפה מלאים כרגיל'".

תיירים רוקדים על רקע ירושלים
רויטרס

באוקטובר 2014 עשו קמפיין דומה בקניה שהתבסס בעיקר על המקומיים, שהפיצו תמונות שלהם ברשתות החברתיות, למשל בחוף הים, עם האשטאג "Why I Love Kenya". לקמפיין היתה הצלחה חלקית, כי הוא לא יושם מספיק לעומק. "אם משרד התיירות בקניה היה לוקח את הקמפיין הזה ברצינות ושולח אנשים שיסתובבו באתרי תיירות, בלודג'ים, שיבקשו מתיירים להעלות את המסרים אז זה היה עובד, אבל הקמפיין הזה לא היה מתוקצב והתנהל בחובבנות. היתה נקודה שבה נערות ליווי רכבו על הקמפיין הזה, כי גם הן היו מתוסכלות שהתיירים לא מגיעים אליהן והן העלו תמונות עירום של עצמן ושמו את ההאשטאג, והרי לא זו היתה כוונת הקמפיין.

"גם בלבנון, מדינה שלמרות מצבה הבעייתי משכה ב–2013 כ–1.3 מיליון תיירים, עבדו עם הרשתות החברתיות סביב התמה 'live love Lebanon'. "אנשים הצטלמו בכל מיני סיטואציות כיפיות, שמדגישות את הייחוד של המדינה עם דגש על שמחת החיים של התושבים, הקולינריה והבילויים. הקמפיין עם ההאשטאג הזה הצליח לייצר לפי משרד התיירות הלבנוני סדר גודל של 120 אלף סטטוסים שייצרו יותר מ–6 מיליון לייקים. הוא קודם בצורה אינטנסיבית בתוך לבנון, היו אייטמים של יחסי ציבור והיה באזז ברשתות החברתיות", אומר כתר.

2. לא לטשטש, 
לא להסתיר

דרך שנייה לטיפול במשברים מתבססת על אסטרטגיות המתמקדות במסר עצמו, ומנסות להתמודד עם הדימויים השליליים באמצעות ניסיון לצמצם את ממדי האירוע השלילי, להכיר בו, לסתור אותו או להתכחש לו. "בישראל אנחנו רוצים להתמודד באופן ישיר עם המסר שהמדינה מסוכנת, אז בואו נסתכל על תאילנד. בשנים האחרונות תאילנד מושכת 25 מיליון תיירים בשנה, אף שחוותה הרבה אירועים פוליטיים, אש חיה על מפגינים, עוצר לילה בבנגקוק ופיגועים. איך? תאילנד היתה מאוד פתוחה לגבי המשבר ונקטה אסטרטגיית תקשורת של שליחת מסר מנוגד וצמצום ממדי המשבר", טוען כתר.

באתר הבית של משרד התיירות בתאילנד היה שידור ישיר ממצלמות שהוצבו באתרי תיירות כמו מהקווסאן בבנגקוק ומפוקט, שמראים שהחיים שלווים ואנשים משתזפים ויושבים בברים. "ככה התייר הפוטנציאלי יכל לראות בעיניים שלו שהמצב מנוגד למה שאומרים בתקשורת. כדי לצמצם את מימדי המשבר הם גם העלו מפה שמציגה באיזה מקום יש הפגנות בבנגקוק והמליצו לא ללכת לשם, אך הראו שבמקומות אחרים הכל שקט", הוא מוסיף.

"משרד התיירות הישראלי עושה עבודה טובה ועובד בתנאים לא קלים, אבל הם לא רוצים להתעסק במשבר בצורה גלויה. יש בהחלט מקום לנהל שיח עם התיירים ולהגיד להם שיש מקומות פחות בטוחים ויש יותר. כיום, כשנכנסים לאתר המידע של משרד התיירות בגרסה האנגלית, רואים שהוא לא מתמודד בצורה גלויה וישירה עם המשבר שמתרחש, ויש מקום ללמוד מאחרים כמו תאילנד, שמודים שיש בעיה ושיש מקומות פחות או יותר בטוחים וכך אתה נהפך למקור מסר אמין ורלוונטי וכן ושאפשר לסמוך עליו. אם האתר מציג 'ביזנס אז ויז'ואל' והתייר יודע שזה לא המצב, אז הוא נשאר עם סימני שאלה".

באילו דרכים נוספות משפיעים על המסר? כתר מציע לקחת כדוגמה את טורקיה, אימפריה תיירותית שמשכה ב–2014 כ–37 מיליון תיירים. במדינה מופקות אופרות סבון שמופצות בצפון אפריקה ומזרח אירופה, עם סדר גודל של 85 מיליון צופים. "לפני שנה וחצי נערך מחקר שבדק כמה צופים בכל מדינה באופרות סבון טורקיות וכמה אנשים מגיעים מכל אחת מהן לטורקיה ומצאו שככל שבמדינה יותר אנשים צפו באופרות סבון, הסיכוי שיגיעו לטורקיה גבוה יותר. זו תופעה מוכרת בעולם של תיירות — כאשר אנחנו מצליחים לייצר תוצרי תרבות מעניינים שהיעד המופיע בהם מוצג כאתר אטרקטיבי, זה משמש כהשראה לאנשים לאן לנסוע".

ערן כתר ואלי אברהם
יונתן לובל

בישראל, למשל, משרד התיירות הפיק סרטון יוטיוב של שעה עם כוכבת פופ סינית שהצטלמה כשהיא מטיילת בישראל עם מורה דרך עד שהם מתאהבים ומתנשקים על רקע תצפית לירושלים. "אלה דברים חשובים שהופכים את הנופים של האתר להשראה לתיירים. כשמישהו יחשוב על מקום רומנטי או מיוחד לירח דבש התמונה הזאת תעלה לו בראש", אומר כתר. "עם זאת, הסרטון זכה להצלחה מוגבלת, כי ממה שהבנתי הכוכבת נמצאת בדעיכה וגם לא הצליחו לייצר לזה יחסי ציבור וקידום מספקים. היוזמה טובה, אבל הקידום לא מספיק אסרטיבי".

דוגמה נוספת היא מה שעשה משרד התיירות האוסטרלי שהפיק סדרה של חמישה פרקים עם שני סלבריטאים סינים שמגיעים לאוסטרליה ומתאהבים. "הסדרה הזאת ייצרה 80 מיליון צפיות, והשפיעה על התפישה של אוסטרליה כמדינה רומנטית בקרב הקהל הצעיר הסיני. אם נשים בצד את ירושלים המורכבת שלנו, אבל נייצר תכנים של תרבות פופולרית בתל אביב ובנופים הדרמטיים של הדרום או לאורך שפת הכנרת ונפיץ בעולם — זה יכול לעזור לישראל לרכך את הדימוי הצבאי המיליטנטי שלה ולהפוך אותה למקום נחשק יותר".

3. להחליף את 
קהל היעד

אסטרטגיית התקשורת השלישית מתמקדת בקהלי היעד, ומנסה להתחבר אליהם באמצעות הזדהות או החלפת קהל היעד בכזה עם סבירות גבוהה יותר לבקר ביעד. "ישראל מסתכלת מערבה, מחפשת את הבריטים, האמריקאים והגרמנים שיתפעלו מישראל. יכול להיות שאנחנו צריכים לעשות שינוי ולהסתכל מזרחה ולא רק אל הסינים. משרד התיירות פתח לשכה בהודו וצריך לבדוק לעומק מה אפשר לעשות בהודו ואולי בשווקים באפריקה. לפני כמה שנים היתה מחשבה על תיירות מוסלמית ויכול להיות שפוליטית זה מורכב, אבל יש להם עניין באתרים הקדושים בישראל והם פחות מוטרדים מטרור".

"זה לא שיש בוננזה על השולחן שרק מחכה שניקח אותה", מסכם כתר, "אבל צריך לראות איך מסתכלים על הודו וסין ובונים את השוק הזה לאורך שנים ואיך מעמיקים את החדירה לקהל הזה, שלא תהיה כנסייה קתולית בעולם ששמה של ישראל לא נישא בה. כמו שכל מוסלמי רואה עצמו מגיע למכה, צריך לחדד את התפישה בעולם שכל נוצרי חייב לראות בחייו את ירושלים ונצרת. משרד התיירות עושה עבודה בכיוון, אבל מההתרשמות שלי אפשר להגביר את העבודה הזאת.

"זה לא שיש כאן אסטרטגיה שיווקית שאף אחד לא חשב עליה ועכשיו באנו ושלפנו את השפן מהכובע. אנחנו במציאות מורכבת, התדמית של ישראל בעולם בירידה ואין אפשרות להפוך את זה ביום אחד, אבל שילוב של שיפור המציאות הפיזית של המוצר התיירותי יחד עם עבודה שיווקית בכל הערוצים וברשתות חברתיות יכולים לגרום לנו להיפוך מגמה ולהחזיר את מיליארדי השקלים שירדו לאסלה בגלל הפגיעה בתיירות".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם