נתניהו מבטיח 10 מיליון תיירים? 4 המכשולים שעוצרים את ישראל מלהפוך למעצמת תיירות

המכשולים העומדים כיום בפני ענף התיירות לבין התחזית האופטימית של ראש הממשלה לשילוש מספר התיירים בעוד עשור, הם ברובם אותם קשיים שחווים תושבי ישראל - יוקר המחיה, מחסור במקומות לינה ומצב ביטחוני מעורער

רינה רוזנברג קנדל
רינה רוזנברג קנדל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים

נעה תשבי ניסתה לשכנע אותנו להזמין את תושבי העולם לביקור בישראל; בר רפאלי הציגה לראווה את הדברים היפים שנולדו בישראל בתשדיר של משרד החוץ; ועכשיו גם ראש הממשלה, בנימין נתניהו, התגייס לניסיון למכור את ישראל ואת האטרקציות שבה בהפקה טלוויזיונית שתשודר בפני 300 מיליון צופים.

נראה שבפעילות זו מנסה נתניהו לתרום למימוש הערכתו מלפני כשלושה שבועות בוועידת ירושלים לתיירות, שבעוד עשור יהיו במדינת ישראל 10 מיליון תיירים. ישראל כמוצר תיירותי אכן מחזיקה בפוטנציאל אדיר: מדינה מודרנית עם מזג אוויר נוח ועשירה באתרי דת והיסטוריה מהייחודיים בעולם. אך הדרך של ישראל מ–2.9 מיליון תיירים, שבאו לשהות של יותר מיום ב–2012, ליעד הפנטסטי של 10 מיליון תיירים ארוכה מאוד, אם בכלל אפשרית.

למעשה, אפילו היעד של 5 מיליון תיירים עד 2015 שהציב משרד התיירות בתקופת כהונתו של השר סטס מיסז'ניקוב כנראה לא יתממש - וגם בענף התיירות מגיבים בספקנות לתחזיות הוורודות. "האמירה של נתניהו אינה אחראית. זהו מספר תיאורטי ואין לו כל משמעות", אומר עמי אתגר, מנכ"ל לשכת מארגני התיירות הנכנסת. יוסי פתאל, מנכ"ל התאחדות סוכני הנסיעות, אמר למשמע המספר כי "לאורך כל ההיסטוריה לפוליטיקאים לא היתה שום בעיה להתחייב על עתיד שאין לו קשר למציאות".

בינתיים נתניהו ישתתף בהפקה טלוויזיונית בשם "בשביל ישראל", בהנחייתו של העיתונאי והמפיק פיטר גרינברג, המוכר מתוכניות התיירות הבינלאומיות שלו שמשודרות ברשת PBS וב–Travel Channel. במשרד ראש הממשלה טוענים כי במדינות שבהן הפרויקט צולם נרשמה עלייה במספר התיירים. בעקבות שידור התוכנית במקסיקו, למשל, גדל מספר התיירים במדינה ביותר מ–10%.

השחקן כריס נות בים המלחצילום: AP

ב–2012 נרשמה עלייה של 2% במספר התיירים שבאו לישראל ליותר מיום לעומת 2011. נתוני התיירות ב–2012 אמנם מהווים שיא, אך הם נמוכים מנתוני הצמיחה העולמית שהציג באחרונה ארגון UNWTO, שלפיו תנועת התיירות בעולם גדלה ב–2012 ב–4% - והגיעה לשיא של 1.035 מיליארד תיירים.

שמואל מרום, יו”ר לשכת מארגני התיירות הנכנסת, אמר באסיפה הכללית שקיימה הלשכה בשבוע שעבר כי “אנחנו באותו מקום מבחינת מספר התיירים כבר כמה שנים, וזה לא בסדר. בעיני זה חמור. אני רואה בכך כישלון של כולנו, במיוחד לאור הצמיחה הדרמטית שאנחנו רואים במדינות סביבנו כמו מצרים, ירדן, טורקיה, יוון וקפריסין”. גם שר התיירות, עוזי לנדאו, הודה באותה אסיפה כי “יש לנו מה ללמוד מיוון, שיש לה 12 מיליון תיירים בשנה - אף שזו מדינה שחוותה משבר”.

אז למה ישראל לא מצליחה לממש את הפוטנציאל התיירותי האדיר הגלום בה?

1. קשה להיות תייר עצמאי בישראל

כשני שלישים מהתיירים מגיעים לישראל בתיירות קבוצתית. לדברי פתאל, זה פספוס. "התיירות של הבודדים מגוונת יותר מבחינת היעדים, והם גם עושים זאת לאורך כל עונות השנה. התיירות הזאת יציבה יותר מהתיירות הקבוצתית, התלויה באירועים פוליטיים ותמונות שהם רואים בתקשורת העולמית", אומר פתאל. "בנוסף, תיירים עצמאים מגיעים גם לעסקים קטנים שהתיירות הקבוצתית לא מגיעה אליהם, כי היא נעה במסלולים ואתרים קבועים שכרוכים בהסדרים עם מורי הדרך".

עם זאת, לא בטוח שהמדינה מוכנה לתיירות מהסוג הזה. פתאל מציין כי "המוצר הישראלי לא מתאים מספיק לתייר העצמאי - הוא לא ידידותי למשתמש. המספרים מראים שמרבית התיירות היא קבוצתית, וזה בניגוד לתדמית שיש לנו על עצמנו, שאנחנו כמו אירופה וארה"ב - ושלהתנייד בישראל זה כמו להתנייד בלונדון. אין ספק שאנחנו ידידותיים למי שמגיע לתל אביב ולירושלים, אבל מי שרוצה לעבור לאורכה של המדינה בתחבורה ציבורית, צריך להיות חובב הרפתקאות או תרמילאי. התייר הממוצע לא יצליח להתמודד עם חוסר המידע והנגישות בתחבורה הציבורית".

כנסיית הקבר, ירושליםצילום: REUTERS

ואכן, לפי נתוני דו"ח התחרותיות העולמי בתיירות, ישראל יורדת בקטגוריית תשתית התחבורה מדי שנה: ב–2009 היא דורגה במקום 36, ב–2011 במקום 47 - והשנה במקום 54 בלבד. "אין טעם להתהדר במספרים", אומר שמואל צוראל, מנכ"ל התאחדות המלונות בישראל, "אם ייכנסו 10 מיליון תיירים לירושלים, כמו שראש העיר ניר ברקת רוצה, העיר תשותק לחלוטין. כבר כיום ירושלים בלתי ניתנת לתנועה רוב היום, ותיירים מתלוננים על זמן מבוזבז בתנועה מאתר לאתר ועל ההמתנה בתורים".

"אם התייר לא יכול להסתדר כאן בכוחות עצמו, אז אנחנו לא נמצאים בסקאלה של מדינה מערבית. טרנד התיירות העולמי הוא תיירות אותנטית - להגיע למקום ולהיטמע ולחוות אותו באופן הכי אמיתי שאפשר.והתיירות הקבוצתית אינה יכולה לספק את זה", אומר פתאל.

בשנים האחרונות התרחב היצע אפשרויות הלינה באכסניות שמציעות לינה זולה ואותנטית לתיירים הבודדים בפריפריה, במצפה רמון ובערים מסורתיות יחסית, כמו ירושלים, נצרת ועכו. ובמקביל צמחה מלונאות אחרת בישראל, שיכולה לספק אותנטיות אחרת שהתייר העצמאי מחפש - מלונות בוטיק.

"מלונות בוטיק ולייף־סטייל יכולים ליצור שיווק אגרסיבי לנישות והקהלים הפחות מסורתיים שלא הגיעו בעבר לישראל, ולהגדיל את מספר התיירים המגיעים לישראל", אומרת רונית קופלנד, בעלת חברת קופלנד, שעוסקת בליווי, אסטרטגיה וקונספט של יזמים בתחום המלונאות. היא מציינת כדוגמה את פלח אנשי העסקים, שבחרו בעבר לנהל את עסקיהם בשלט רחוק ולא להגיע לישראל, ואילו כיום רואים שינוי במגמה".

קהל אחר שמחפש את היעדים עם המלונות המיוחדים הוא הקהילה הגאה, שבשנים האחרונות מגיעה יותר ויותר לתל אביב בתקופת מצעד הגאווה ובכלל. "הם מחפשים מלון עם חוויה, בתי מלון עם סיפור, קטע עיצובי, דגש לפרטים, ולא רק מיקום טוב ושירותים נוחים. מלונות בוטיק כאלה מושכים אותם לבחור בישראל", אומרת קופלנד.

מה צריך לעשות: משרד התיירות צריך לעודד הקמת אכסניות והוסטלים, מלונות בוטיק ופעילות עם מובילי דעה באינטרנט. משרד התחבורה צריך לפעול להנגשת התחבורה הציבורית לתייר.

2. גם לתיירים יותר יקר בישראל

מצעד הגאווה, תל אביבצילום: REUTERS

לפי דו"ח התחרותיות העולמי בתיירות של הפורום הכלכלי העולמי ל–2013, המופיע פעם בשנתיים, ישראל ירדה ממקום 46 ב–2011 למקום 53 השנה. ב–2009 דורגה ישראל במקום 36. אחת הסיבות לכך היא יוקר התיירות. על פי הדו"ח, ישראל מדורגת במקום 133 מתוך 140 בעולם מבחינת אטרקטיביות במחירי התיירות - ירידה משמעותית ממקום 115 ב–2011 ו–101 ב–2009.

בענף התיירות מקווים ששחיקת הדולר תיעצר ושהסכם השמים פתוחים, שייכנס לתוקף ב–2014, יוזיל את הטיסות מאירופה, אך זה עדיין לא יפתור את בעיית מחירי הלינה הגבוהים. "אם רוצים להגיע ל–5 מיליון תיירים, כמו שייעד השר הקודם, חייבים לבנות חדרי מלון. לפי עבודה מ–2009 שבדקה את היצע הלינה הנדרש למספר תיירים זה, התברר כי חסרים 19 אלף חדרים. 9,000 חדרים נבנו או נמצאים בבנייה מאז, כלומר עדיין חסרים 10,000", אומר אתגר.

יזמים המבקשים להקים בתי מלון בישראל נתקלים במקרים רבים בחוסר כדאיות כלכלית, שכן לפי התאחדות המלונות החזר ההשקעה הוא 6.5% בשנה. בנוסף הביורוקרטיה סביב נושא קבלת היתר בנייה למלון מסורבלת מאוד ונמשכת לעתים אפילו שבע שנים.

סיבה נוספת למחירים הגבוהים שגובים בתי המלון, הן מהישראלים והן מהתיירים, היא הוצאותיהם, הגבוהות יותר מאלה של מתחריהם בסביבה הקרובה וגם באירופה, לאור הוצאות אבטחה וכשרות, שלא קיימות אצלם - ועלויות ארנונה בשיעור נמוך יותר.המדינה ניסתה להתמודד עם בעיה זו בכהונת מיסז'ניקוב, כשאישרה את המלצות הוועדה להוזלת הנופש, בראשות מנכ"ל משרד התיירות בזמנו, נועז בר ניר. יישום ההמלצות אמור להפחית את העלויות בכ–20%. בהמלצות הוחלט לבחון את התאמת עלות הארנונה לבתי המלון לנהוג במדינות OECD. בנוסף, הוטל על המשטרה לצמצם את דרישת האבטחה לבתי מלון, וגם הוחלט לבחון דרכים להפחתת עלויות הכשרות.

מה צריך לעשות: הרשויות המקומיות והממשלה צריכות להוביל להורדת מחירי בתי המלון באמצעות הגדלת כדאיות ההשקעה בהקמתם, תוך שינוי רגולציה מיותרת והוצאות על ארנונה, אבטחה וכשרות.

3. תקציב השיווק קוצץ בעשרות מיליוני שקלים

נוכח המצב הגיאופוליטי המעורער, המבצעים הצבאיים בכל כמה שנים, הטילים על תל אביב והרקטות על אילת, והתדמית השלילית המוצגת באמצעי תקשורת בעולם - אין ספק שלא פשוט לשווק את ישראל כיעד תיירותי. ואולם פיני שני, סגן ראש מינהל השיווק במשרד התיירות, מרגיש מעודד לנוכח נתוני התיירות האחרונים שהגיעו אליו.

"המצב העכשווי הוא בסך הכל בסדר גמור. רואים גידול בתנועה על אף סביבה בעייתית של משבר כלכלי באירופה. בסך הכל רואים מספרים יפים, ומאי הוא שיא בתנועת התיירות - אף שרק לפני חצי שנה היינו בתוך מבצע עמוד ענן, שפגע בתיירות הנכנסת".

נוכח הקיצוץ בתקציב השיווק של המשרד, ייתכן שבקדנציה הנוכחית הדברים ייראו אחרת. תקציב השיווק השנה יהיה 155 מיליון שקל - בנוסף ל–30 מיליון שקל שהמשרד קיבל בדצמבר, כדי להיחלץ מהמשבר שלאחר עמוד ענן - לעומת 240 מיליון שקל ב–2012. "אנחנו נראה חזרה של שבע שנים אחורה", אומר גורם בכיר בענף.

לדבריו, "נדרשת השקעה של כמה שנים עם תקציב שיווק מאסיבי. בלי הנוכחות שלנו בקמפיינים בחו"ל, כל מי שיחפש נופש יראה מדינות אחרות באזור שלנו, כמו טורקיה - ולשם הוא ייסע. משרד האוצר יעשה ניסוי על התיירות, יראה את הפגיעה - ורק אז יחזרו התקציבים".

שני מסכים. לדבריו, "יש מדינות שעדיין לא במשחק, ויש מדינות כמו אנגליה וצרפת שכן משווקות אותנו, אבל אנחנו עדיין לא חלק מסל המוצרים של סיטונאים מרכזיים שם".

הגידול במספר התיירים בשנים האחרונות הוא נובע גם מביטול הצורך בוויזות ב–2009 לתיירות מרוסיה ואוקראינה, שאותה יזם השר הקודם. המגמה ברורה: ב–2009 הגיעו מאוקראינה 73.8 אלף תיירים, ב–2010 המספר עלה ל–90.6 אלף - וב–2011 הגיעו מאוקראינה מספר כפול של תיירים ‏(140 אלף‏).

"אותו דבר יקרה גם בתיירות מהודו וסין אם יבוטלו הוויזות, אך בגלל החשש שעובדים זרים ייכנסו לישראל במסווה של תיירים ויישארו - יש קושי בפיתוח שווקים אלה. גם אם לא ניתן לבטל את הצורך בוויזה, עדיין צריך להקל על הליך האישור שלהם", אומר אתגר. "החשיבה לא צריכה להיות רק איך מביאים עוד תיירים מיעדים מסורתיים כמו ארה"ב ואירופה, אלא גם משווקים חדשים. צריך להרחיב בצורה משמעותית את השווקים שמהם מגיעים תיירים - ולכן יש חשיבות גדולה לפוטנציאל שיכול להתפתח מהמזרח הרחוק וגם מברזיל".

מה צריך לעשות: להחזיר את תקציב השיווק של משרד התיירות ב–2013 לרמתו ב–2012, תוך התמקדות ביעדים חדשים עם פוטנציאל תיירות בולט, כמו ברזיל, הודו וסין.

4. תיירים בורחים מישראל אחרי פחות מיום

בענף מדברים רבות על סוג התייר שמגיע לישראל - לכמה זמן, כמה כסף הוא מוציא, ומה הוא עושה במהלך שהותו. "העיסוק העיקרי שבו המדינה צריכה להטריד את עצמה הוא לא מספר התיירים אלא מי התייר - ומה הוא יכול לתרום למדינה", אומר שמואל צוראל, מנכ"ל התאחדות המלונות בישראל.

"השיווק הנדרש כדי להגיע לתייר איכותי מסובך יותר מסתם להזרים לכאן המונים. המטרה צריכה להיות כיוון תנועת תיירות לעונות השפל, למקומות עם תשתית תיירותית גדולה בלתי מנוצלת, כמו אילת וים המלח. יותר חשוב להשיג עוד תייר לאילת בחורף מאשר עוד תייר לירושלים בקיץ", אומר צוראל.

לדבריו, הפתרון הוא בהקמת רשות שיווק. "זה קיים כבר בכל מקום בעולם. הרשות תיצור שיווק מסונכרן מול כל גורמי הייצור - בתי המלון, האוטובוסים, מורי הדרך. המדינה צריכה לשווק את עצמה, אבל המבנה צריך להיות רשות משותפת, שבה אין הפרדה בין המשווק לבין בעלי המוצר, ושתדע לשווק לתייר את המוצר שהוא מחפש".

"התיירים מפולין, למשל, מגיעים ללילה אחד ולפעמים אפילו רק לביקור יום בירושלים ויוצרים עומס באתרי התיירות", מסביר צוראל, "אבל את הכסף העיקרי שלהם הם מוציאים בבית לחם או בשארם א־שייח'. אם היתה רשות, היא היתה מפלחת את השוק הפולני ורואה איך אנחנו יכולים לגרום להם להישאר ולהשקיע אצלנו את ה–400 דולר שהם בוחרים להשקיע במצרים".

"אמנם לפי נתוני הלמ"ס קיימת עלייה במספר התיירים משנה לשנה, אבל את חלקם קשה להגדיר באמת כתיירים", אומר אתגר. "לאחרונה אנחנו עדים לתופעה של החלפת סטטוס של אדם הנכנס לישראל ממבקר יום לתייר בזכות לינה של לילה אחד בלבד, בדרך כלל בבית לחם".

לדבריו, "צריך לשים לב לכמה ימים מגיע כל תייר. אמנם מספר התיירים גדל עם השנים, אך אם מתייחסים לנתוני הלינות במלונות רואים שהוא קטן. זה יכול להיות מכיוון שהם שוהים בדירות נופש, אבל גם ייתכן שכתוצאה מהמצב הכלכלי משך השהייה שלהם מצטמצם". לפי נתוני הלמ"ס, ב–2008 הגיעו לישראל 2.56 מיליון תיירים והיו 10.19 מיליון לינות, ואילו ב–2012 הגיעו כ–300 אלף יותר תיירים - אך מספר הלינות ירד בכ–450 אלף.

מה צריך לעשות: להקים רשות שיווק שתסנכרן בין הצרכים של בתי המלון, סוכני הנסיעות, מורי הדרך והסיטונאים, ותוביל להגברת האטרקטיביות של מוצרי התיירות בישראל לעומת המדינות השכנות.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום