שבועות מתקרב: היכן תשיגו גבינות בחצי מחיר?

מבדיקת TheMarker ואתר MySupermarket עולה כי במעדנייה שבסופר תשלמו עשרות אחוזים פחות על אותה גבינה בדיוק שנמכרת על המדף ■ פערים גדולים תמצאו גם בין הרשתות

כמו בכל שנה, לקראת חג השבועות מזנקות מכירות מוצרי החלב לשיא שנתי. בחג אשתקד עלו מכירות הגבינות בכ-58% בהשוואה לחג 
ב-2011, ובענף החלב מעריכים כי גם השנה המכירות צפויות לזנק לעומת שבוע רגיל.

לפי מועצת החלב, ב-2012 צרך הישראלי בממוצע כחצי ליטר חלב ביום - כ-180 ליטר לנפש בשנה - עלייה של כ-0.6% לעומת 2011. אפילו העלייה של 3%-6% במחירי מוצרי חלב השנה לא עצרה את הגידול בצריכה.

מחירי הגבינות בישראל כה גבוהים ‏(וזאת עוד לפני ההתייקרות הצפויה עקב הגזירות הכלכליות האחרונות‏), שמתברר כי מוצרי הבשר, שתמיד נחשבו ליקרים יותר, מתומחרים ברשתות המזון במחירים דומים או אפילו נמוכים יותר בהשוואה לגבינות. כך למשל, מבדיקה באתר MySupermarket, שעורך השוואת מחירים בין רשתות המזון בישראל, עולה כי המחיר הממוצע של 100 גרם בשר טחון ברשתות הוא 5.80 שקלים, בעוד ש-100 גרם גבינה בולגרית של גד עולה בממוצע 5.40 שקלים.

במוצרי עוף המגמה בולטת אף יותר: 100 גרם גבינה צפתית של אותה חברה נמכרת בממוצע 
ב-5 שקלים ל-100 גרם - 58% יותר ממחירו הממוצע של 100 גרם חזה עוף, 3.20 שקלים.

בכיר בענף המזון מסביר כי "רשתות המזון יודעות שכדי למשוך קהל צריך להוזיל במקומות שכואבים ולהציע מוצרי 'לוסט לידר' ‏(מוצרים הנמכרים במחירי הפסד כפעולה שיווקית). כך אפשר לראות שמוצרי העוף תמיד נמכרים במחירי הפסד, ואילו במוצרי החלב זה שונה. כולם זוכרים את מחיר הקוטג', אבל אף אחד לא באמת מתייחס למחירי הגבינה הבולגרית או הצפתית". לטענתו, מחירי הגבינות מצויים תמיד במגמת עלייה, מכיוון שהצרכנים ממשיכים לרכוש אותם בכל מחיר, בנוסף לעובדה שאין תחרות אמיתית בתחום.

פער של יותר מ-100%

הפתרון המיידי והפשוט ביותר להוזלת הרכישה של מוצרי החלב נמצא בתוך הסופרמרקט עצמו - במעדנייה. הגבינות הנמכרות במעדנייה הן בדיוק אותן גבינות שנמכרות על המדפים, והחיסכון מתבטא בעיקר בכך שעל גבינה מהמדף משלם הצרכן גם על המיתוג והאריזה, ואילו במעדנייה הוא מקבל את אותה גבינה עם אריזה פשוטה במחיר נמוך יותר - ולעתים אף בחצי מחיר.

מבדיקת TheMarker ואתר MySupermarket, עולה כי הפערים בין מחירי המדף למחירי המעדנייה עשויים להגיע ליותר מ-100%. הפער הגבוה ביותר נמצא במגה באינטרנט, עבור גבינה בולגרית גד 5%: הגבינה הארוזה נמכרת ב-24.70 שקל לאריזה של 250 גרם ‏(כ-9.88 שקלים ל-100 גרם‏), ואילו אותה גבינה במשקל מהמעדנייה נמכרת ב-3.99 שקלים ל-100 גרם.

כך, עבור אותה כמות, מחיר הגבינה מהמדף גבוה ב-148%. גם בשופרסל באינטרנט הפער הגבוה ביותר נמצא עבור אותה גבינה בולגרית של גד, שמחירה במעדנייה 3.99 שקלים ל–100 גרם, בעוד שעל המדף מחירה לאותו משקל הוא 8.40 שקלים - מחיר הגבוה ב–111%.

"אנו רואים פערים גדולים מאוד בין מחירי המעדנייה לבין האריזות הסגורות", אומר גלעד שמחוני, מנכ"ל MySupermarket ישראל. "הציבור ברובו לא מודע לעניין. כחלק מהמלצות החיסכון באתר, במקרים רבים אנו מציעים לקונים להחליף מוצר ארוז במוצר מעדנייה, וכך לחסוך הרבה כסף".

גם בגבינות משק צוריאל נמצאו פערים גבוהים בין מחירי המדף למעדנייה. כך למשל, 100 גרם גבינה בולגרית מעודנת 5% באריזת 250 גרם של צוריאל, עולים 10 שקלים במגה באינטרנט - מחיר הגבוה ב–58% מזה המוצע במעדנייה עבור אותה גבינה, 6.32 שקלים ל–100 גרם. את הפער הגבוה ביותר לגבינה זו מצאנו ברשת שופרסל - פער של 67% בין מחיר המעדנייה למחיר המדף.

דוגמה שממחישה היטב מדוע עדיף לקנות גבינות במעדנייה, היא הדוגמה של גבינת גלבוע 22% של תנובה. מחיר הגבינה במעדנייה נמצא בפיקוח, ולכן בכל הרשתות הוא זהה - 4.33 שקלים ל–100 גרם. לעומת זאת, במגה נמכרת גבינת גלבוע באריזה על המדף במחיר גבוה ב–58%, בשופרסל המחיר גבוה ב–51%, וגם ברשת עדן טבע מרקט, שהכריזה על "מהפכת מחירי החלב", תאלצו לשלם עוד 34% עבור אותה גבינה בדיוק.

דוגמאות אלה מבהירות היטב את מה שנטען בדו"ח ועדת קדמי לבחינת התחרותיות בענף המזון - ועדה שהוקמה בקיץ 2011 בעקבות "מחאת הקוטג'". אחת המסקנות העיקריות בדו"ח היתה ש"הריכוזיות הגבוהה בתחום ייצור מוצרי החלב גורמת להיעדר תחרות אמיתית על המחיר לצרכן, והפיקוח על מחירי מוצרים לא הביא לשיפור התחרות או לשיפור רווחת הצרכן בטווח הארוך". לפי הדו"ח, "כשיש תחליף מפוקח למוצר דומה, הצרכן לא בהכרח ידע לבקש אותו ‏(למשל, גבינה פרוסה במעדנייה במקום גבינה ארוזה במדף‏). הצרכן אינו מודע למרווחים לאורך שרשרת הערך ולשינויים במחירים".

חוסר המודעות של הצרכנים בא לידי ביטוי גם בנתוני נילסן, המבוססים על 97% מהשוק המבורקד, שלפיהם רק 45% מהקונים בוחרים לרכוש את הגבינה הצהובה, שמכירותיה בישראל מסתכמות ביותר מ–730 מיליון שקל בשנה, במעדנייה. בגבינה הבולגרית, שמכירותיה מסתכמות בכ–170 מיליון שקל, 51% מהמכירות מגיעות מהמעדנייה - והשאר מהמדפים. בגבינות השמנת, הרוב המוחלט של הצרכנים בוחר באריזות מהמדף, ורק 16% מהמכירות מגיעות מהמעדנייה. גם בגבינה הצפתית, שממנה לרוב אפשר למצוא מבחר עשיר יותר במעדניות, מגיעות המכירות במעדנייה בסך הכל ל–35% מכלל המכירות.

"אין הבדל בחיי המדף"

בכיר בענף המזון טוען כי הפערים שמצאנו גבוהים הרבה מעבר לעלויות הנדרשות. "פער המחיר בין המוצר בפיקוח בגבינות הצהובות לבין המוצר על המדף אמור להגיע ללא יותר מ–15%–20%", הוא אומר. בשאר הגבינות, לדבריו, פער המחירים הסביר בין מוצר הארוז לבין המעדנייה אמור להיות 25%–30%.

הבכיר הוסיף כי "במעדניות פרטיות ויוקרתיות פערי המחירים דווקא הפוכים, מכיוון ששם מוסיפים לגבינות תוספות שונות ומשווקים גבינות בוטיק". ואכן, בעדן טבע מרקט נמצאו שלוש דוגמאות שבהן המחיר במעדנייה היה דווקא גבוה מהמחיר למוצר הארוז, אף שמדובר בגבינה זהה. ברשת סירבו להתייחס לסוגיה זו.

איך מסבירים היצרנים את הפערים במחירי הגבינות? בכיר בענף החלב טוען כי העברת הגבינות למעדנייה לעומת המכירה על המדף עולה הרבה פחות כסף, ולכן התמחור נעשה בהתאם. "אם מסתכלים על גבינה בולגרית שנארזת בנפרד בכל פעם, לעומת מכל גדול המכיל 40 קוביות גבינה, ניתן להבין מיידית כי העלויות שונות באופן דרמטי". עוד מוסיף הבכיר, כי מלבד נוחות האריזה, גם חיי המדף של המוצר מהמעדנייה קצרים יותר - מה שגורם לאנשים לרכוש פחות במעדנייה.

בכיר אחר בענף מסביר כי פערי המחירים נובעים מסוג האריזה, אך אינו רוצה לגלות מהו הפער ההגיוני לתמחור שאמור לנבוע מהבדלי האריזות. לדבריו, מרגע שהגבינה יוצאת מהמעדנייה אין לה אמצעי זיהוי, לא ניתן לדעת מהם הערכים התזונתיים וכיצד היא נשמרה במעדנייה, על הדלפק או בתוך המקרר. "לעומת זאת, באריזה מהמפעל ניתן לקבל את הביטחון המלא על המוצר, עם אריזות לשימוש רב־פעמי וחיי מדף ארוכים", הוסיף. שני הבכירים ציינו כי את המחיר הסופי קובעים המשווקים ולא היצרניות.

ואולם הבכיר מענף המזון חולק על אמירות אלה, ואומר כי אמנם לקופסה במעדנייה אין מיתוג, אך כל השאר לא רלוונטי. "כל מוכר חייב לשמור על איכות הגבינה בדיוק באותה צורה. בסופו של דבר מדובר באותה גבינה", אמר. גם לגבי חיי המדף טען אותו בכיר כי אף שבעבר חששו שהגבינה לא נשמרת טרייה זמן ארוך כמו המוצר הארוז, כיום ברור כי אין כל הבדל.

"הבעיה העיקרית היא שרוב מכירות הגבינות לא מגיעות מהמעדנייה, וברוב המכולות או המינימרקטים בכלל אין מעדניות", אמר הבכיר מענף המזון. לכן, לטענתו, היצרניות בונות באופן גורף על הרווחים שמגיעים מהאריזות הסגורות, והן היו מעדיפות לצמצם כמה שיותר את פעילות המעדניות.

חשוב לזכור שמלבד המחיר הנמוך יותר, במעדנייה ניתן גם לשלוט במדויק על הכמות שקונים ולהתאימה באופן אישי לצריכה, בניגוד למוצר על המדף. כך, משפחות שצורכות כמויות גבינה גדולות, יכולות ליהנות ממחיר טוב יותר - וגם הצרכנים הפחות כבדים יכולים מראש לרכוש 150 גרם, למשל, במקום אריזה של 250 גרם, שחלקה ייזרק לאשפה.

אורי צוק בר, סמנכ"ל בכיר למחקר כלכלה ואסטרטגיה במשרד החקלאות, אומר כי מבדיקה שערך המשרד ב–2011, עולה כי מכירתן של הגבינות הצהובות‏ בפיקוח עלה במעדניות וירד באריזות. "ברגע שאנשים היו מודעים לפערי המחירים, הם פעלו בהתאם, ולכן מה שחשוב זה המידע שמגיע לצרכן", הוא אומר.

ממשק צוריאל נמסר בתגובה: "לא אנו קובעים את המחיר הסופי לצרכן". 
מתנובה נמסר: "תנובה מספקת מגוון מוצרי גבינות צהובות הן במעדנייה והן במדף. בנוסף, רק לפני שנה השקנו מוצר מדף כמו במעדנייה - 'המעדנייה של עמק' - מוצר ארוז הגייני וסטרילי עם חיי מדף ארוכים, שהערכים התזונתיים מסומנים עליו והצרכן יכול לקחת מהמדף מבלי לעמוד בתור, וזאת בתוספת מחיר מומלץ לצרכן של 1.05 שקלים ל–100 גרם בלבד בהשוואה למחיר המפוקח. בכל מקרה, יצוין כי את המחיר הסופי לצרכן קובעת הרשת ולא תנובה".

ממגה נמסר בתגובה: "הפער בין מוצרי הגבינות הארוזות והגבינות שבמעדנייה נובע מפער במחירי הקנייה של ספקי מוצרי הגבינה. בנוסף, בדיקתכם אינה כוללת את המבצעים וההנחות שמציעה הרשת לקראת חג שבועות, המורידים משמעותית את מחירי המוצרים".

מחלבות גד, שופרסל ועדן טבע מרקט סירבו להגיב.

פערים של עשרות אחוזים בין הרשתות

מעבר לפערים במחירי הגבינות בין המעדנייה למוצרים הארוזים על המדף, מתברר כי גם בין הרשתות עצמן, קיימים פערי מחירים ניכרים, ועל אותה גבינה בדיוק אפשר למצוא טווח רחב של מחירים.

כך למשל, 100 גרם גבינה חצי קשה לייט 9% עמק ‏(תנובה‏), עולה במעדנייה של שופרסל 4.55 שקלים, ואילו המוצר הארוז עולה 5.35 שקלים - 18% יותר. ואולם, פער זה זניח אל מול הפער בהשוואה למעדנייה ברשת מגה, שם מבקשים עבור 100 גרם מאותה גבינה 7.59 שקלים - פער של 51%. בהשוואה בין האריזות הפער גדל אף יותר, ומחיר 100 גרם מגיע ל–8.07 שקלים - גבוה ב–67% מהמחיר בשופרסל. את הגבינה הבולגרית והצפתית 5% של גד, מוכרות שתי הרשתות באותו מחיר במעדנייה - 3.99 שקלים ל–100 גרם. ואולם, במחיר האריזה מתגלה פער גדול: מגה מציעה 100 גרם גבינה צפתית ב–7.86 שקלים, 31% יותר לעומת מחיר של 6.0 שקלים על המדף בשופרסל. בגבינה הבולגרית הפער בין מגה לשופרסל מגיע ל-18%.

המחלבות הגבירו מאמצים בשיווק גבינות לא מפוקחות

בדיקה שערך באחרונה משרד החקלאות העלתה כי מחלבות בישראל הגבירו פעולות שיווק של גבינות לא מפוקחות, שמחירן גבוה בהרבה מזה של הגבינות המפוקחות, על חשבון גבינות מפוקחות. המאמץ המוגבר התבטא בהשקת אריזות חדשות והוזלה של גבינות מדף שאינן בפיקוח - כך אמר אורי צוק בר, סמנכ"ל בכיר למחקר כלכלה ואסטרטגיה במשרד החקלאות.

עם זאת, לדבריו, לא ניתן להצביע מנתוני המכירות החודשיים על מדיניות מכוונת של יצירת מחסור באספקת גבינה מפוקחת. הבדיקה נערכה לאחר שלמשרד החקלאות הגיע מידע על כך שמחלבות יוצרות לכאורה מחסור במוצרים בפיקוח מחירים. בבדיקה שערך המשרד התברר גם כי הדיון בסוגיית הגבינות הקשות ומחיריהן המוזלים במעדניות, הביא לעלייה כוללת במכירותיהן, לצד עלייה בולטת במכירת הגבינות במעדניות, שם משקלן מפוקח.

מבדיקה של שוק הגבינות הצהובות מאז מחאת הקוטג' ‏(מאי 2011‏) ועד היום, שנעשתה על ידי ד"ר יעל קחל, מנהלת תחום המחקר בחטיבה למחקר כלכלה ואסטרטגיה במשרד החקלאות, עולה כי הצרכן הפנים שמחירי גבינות בפיקוח הנמכרות במעדניות במשקל נמוכים יותר, והסיט רכישות להן. כתוצאה מכך, מכירות הגבינות הצהובות הנמצאות בפיקוח עלו בכ–20%. על רקע זה האיצו מחלבות את פיתוח מארזי הגבינות שאינן בפיקוח, כדי לקדם את מכירותיהן.

על פי נתונים המבוססים על ממצאי סטורנקסט, המכירות הקמעוניות של גבינות צהובות הנמצאות תחת פיקוח עלו באופן משמעותי ב–2011, ב–15% כמותית וב–18% בהיקף הכספי. מכירות הגבינות בפיקוח עלו על חשבון גבינות המדף שאינן מפוקחות. נתח השוק שלהן מסך מכירות גבינות צהובות רגילות ‏(לא כולל לייט ופתיתי גבינה‏) עלה מ–49% ב–2010 ל–53% ב–2011 מבחינת מכירות כמותיות, ומ–40% ל–44% מבחינת מכירות כספיות. ב–2012 חלה עלייה נוספת במכירות הגבינה בפיקוח, 5% כמותית ו–8% כספית, ונתח השוק גדל ל–55% כמותית ו–46% כספית. בשנה זו התאוששו גם המכירות של גבינות המדף שאינן בפיקוח. כמות המכירה שלהן עלתה ב-6% בעקבות ירידת מחירים של 7% בממוצע.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן

בניין דירות בחולון

לקחתם משכנתא בחודשים האחרונים? גם אתם כבר שילמתם על עליית הריבית

"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

הריבית במשק מזנקת – מה כדאי לעשות עם ההלוואות שלקחתי?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

המשווקים של פוליסות החיסכון הם סוכני הביטוח, שנהנים מעמלות שמנות

"הציעו לי להעביר את החיסכון מאלטשולר. האם כדאי לי?"

אירוע של חברת איירון סורס. חברות שואפות למתג את עצמן כצעירות ואטרקטיביות

"אנשים חושבים לעצמם - איזה משכורות, איזה טירוף. בפועל זה רחוק מאוד מהמצב"