מחיר המחאה |

שווי שטראוס נחתך ב-170 מיליון שקל במהלך המסחר

כלל פיננסים: "אם כדור השלג של המחאה יצבור תאוצה - זה צפוי להסב נזק למותג" ■ מניית החברה צנחה ב-3.5% במחזור כפול, בעוד הבורסה רשמה עליות של 0.6% ■ מנכ"ל שטראוס ישראל: "עשינו כל מה שיכלנו כדי להוזיל את המחירים, אני מקווה שהציבור מבין זאת"

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל

"מחאת השוקולד" המתגבשת כנגד יצרנית המזון שטראוס, שבשליטת משפחת שטראוס (68%), נתנה היום (א') את אותותיה גם על מניית החברה. בניגוד למגמת הכללית בבורסה, שבה נרשמו עליות של 0.3%-1%, מניית שטראוס צנחה היום בכ-3.5% וחתכה 170 מיליון שקל משווי החברה. מחזור המסחר עמד על 7 מיליון שקל - כפול מהמחזור היומי הממוצע.

עפרה שטראוסצילום: תומר אפלבאום

במהלך סוף השבוע החלו להתגבש יוזמות שונות לחרם צרכנים על מוצרי שטראוס-עלית, וזאת לנוכח פערי מחירים בלתי סבירים שהתגלו בין מוצרים המשווקים בישראל ובעולם במקביל. האנליסט צחי אברהם מכלל פיננסים, המסקר באופן קבוע את מניית שטראוס, ציין בתגובה לכך כי חרם הצרכנים עשוי ליצור נזק תדמיתי ועלול לפגוע ברווחי החברה בעתיד.

"אם כדור השלג של המחאה שראינו בימים האחרונים בפייסבוק ובעיתונים יצבור תאוצה, בשטראוס יצטרכו להגיב לכך - בין אם המחאה צודקת ובין אם לאו", אמר אברהם. "אם הצרכן הישראלי יתפוס את המחירים של שטראוס כדבר שלילי, זה צפוי להסב נזק למותג. היצרנים יצטרכו להיות רגישים לדעת הקהל, ואנחנו רואים את ההשפעה השלילית של זה על המניה כבר היום".

יצירתיות גולשים - מחאת השוקולד

בסקירתו האחרונה בסוף 2011 העניק אברהם למניית שטראוס המלצת "תשואת שוק" עם מחיר יעד של 52 שקל. עם זאת, כרגע אין בכוונתו של אברהם לשנות את מחיר היעד למניה או את ההמלצה: "אני מתקשה להתרגש מהסיפור הזה. הצרכן הישראלי זועם בגלל הפער בין התמחור בארץ לחו"ל, אך צריך לזכור שהשוק המרכזי היחיד של שטראוס למוצרי השוקולד הוא השוק הישראלי.

"הניסיון של שטראוס למכור בארה"ב הוא ברמה השולית. נתח השוק בחו"ל אפסי, ולכן החברה בוחרת לייצא במחיר נמוך עם שולי רווח נמוכים. אני חושב שה'עליהום' כאן הוא שונה לחלוטין ממקרה תנובה. מי שפוגע בצרכנים הן דווקא החברות הבינלאומיות קולגייט וג'ילט – שרואים את הטירוף במחירים שלהן בישראל", המשיך.

אנליסט נוסף בשוק ההון ציין היום כי גלי המחאה הקודמים נגד שטראוס כבר הפילו את המניה לאזור של 30 שקלים, וכעת מדובר בגל נוסף. "בטווח הקרוב המחאה תפגע ברווחיות של שטראוס, אך בטווח הארוך התוצאות עשויות לחזור לתחום הנורמאלי", הסביר. "בתמונה הכוללת, היקף הפעילות של שטראוס בישראל הוא קצת יותר מ-40%. השוקולד הוא רק תחום פעילות אחד של הקבוצה בנוסף למים, קפה או סלטים".

לדברי האנליסט, מניית שטראוס סובלת מזה כמה חודשים מדברים שאינם קשורים למחאה וביניהם עליית מחירי חומרי הגלם, היציאה לפעילות בצפון אמריקה או קשיים בפעילות הקפה במזרח אירופה. "מדובר על חבירה של הרבה מאוד גורמים שמקשים על החברה להציג תוצאות טובות", ציין. "אנחנו מניחים שהרווחיות שהחברה הציגה בין השנים 2009-2010 לא תחזור בקרוב, אך זה לא אומר שהרבעונים הללו הם הרבעונים המייצגים".

צילום: מתוך עמוד הפייסבוק של יואב רוקח-פן

"גם אם התוצאה הישירה של המחאה תהיה פגיעה ברווחיות הגולמית של שטראוס על רקע הורדת מחירים, החברה יכולה לפצות על זה בשורת הרווח התפועלי", הסביר. "עד עכשיו ההנהלה הצליחה להתמודד עם פרצי המחאה שהיו בצורה טובה. הם ציירו את שטראוס כחברה צנועה שמנסה להבין את הדרישות של הלקוחות. הם לא נפלו איפה שתנובה נפלה, אבל השוקולד הוא בהחלט מבחן חדש וקשה יותר", סיכם.

חרם - החל מ-1 במארס

הבוקר איימו ראשי מחאת הקוטג' לפתוח בחרם נגד שטראוס החל מ-1 במארס אם לא תוריד מחירים. בצהריים התברר כי קבוצה של תנועת "ישראל יקרה לנו", שנפתחה ביום שישי בערב תחת השם "שטראוס - עלית לנו ביוקר", תופסת תאוצה ומונה כבר יותר מ-4,200 איש - לאחר שבבוקר מנתה כמה מאות חברים. בקבוצה נכתב: "אם נמאס לך ששטראוס מפקיעה מחירים והחלטת שהגיע הזמן למעשים - לחץ 'לייק'. העם לא מטומטם והעם לא ישלם".

במכתב ששלחו הבוקר לשטראוס, כתבו יוזמי מחאת הקוטג': "נדמה כי חברתכם מנצלת את כוחה הריכוזי והמונופוליסטי ואת העדר הרגולציה הממשלתית וכתוצאה מזה הנכם מרשים לעצמכם להפקיע מחירים גם כשברור לכל שהסיבה היא תאבונכם הבלתי נדלה לכספי הצרכנים. אזרחי ישראל משלמים מחיר שערורייתי על מוצריכם בעוד בחו"ל אותו מוצר נמכר במחיר זול משמעותית. התנהלות כזו יוצרת מצב בלתי נסבל בו הציבור, שנאלץ לשלם מחירים מופקעים עבור מוצרי מזון, מצמצם את הצריכה למינימום ההכרחי.

"חרם צרכנים הינו כלי דמוקרטי העומד לרשות הצרכן, כל עוד רשויות המדינה אינן מבצעת את המוטל עליהן להגן על כיסו של הציבור. הצרכן הישראלי, שגילה את כוחו האדיר, מוכיח נכונות לעמוד על שלו ובמידת הצורך הוא לא יהסס להשיב מלחמה כלכלית אל מול החברות שמזלזלות בו ובצרכיו.

איציק אלרוב, מראשי מחאת הקוטג', קרא לחברת שטראוס "לגלות אחריות וסולידריות חברתית, לצד המחשבה על רווחי החברה, ולהורות על הורדת מחירים לאלתר. הציבור בישראל מואס במניפולציות ותשובות יחצ"נים מלוקקות. המאבק ממשיך ומתעצם מיום ליום, עד שהציבור יקבל את המוצרים במחירים שפויים. היזהרו מכוחו של הצרכן".

בתוך כך, גולשים רבים הצטרפו ליוזמה של הגולש בועז גל לחרם צרכני. גל, שפתח את עמוד המחאה בפייסבוק במהלך השבת, פונה לגולשים ומסביר: "מתברר כי מוצרי שטראוס נמכרים בחו"ל במחירים נמוכים מאלה בהם הם משווקים בארץ. במקום להודות בעובדות - החברה בחרה לשקר, ולתרץ תירוצים אשר אינם עולים בקנה אחד עם העובדות. על פי מחלקת המחקר של בנק ישראל (שבוודאי לא ניתן להאשימה בהתלהמות או חוסר מקצועיות...) מחירי המזון בארץ גבוהים בכ-30% (!!) מאלה שבמדינות ה-OECD".

גל ממשיך: "קבוצת שטראוס היא קבוצה גדולה שבתחומים מסוימים שולטת בשוק או בנתח משמעותי ממנו. התופעה לפיה קבוצות אדירות כוח מתנהגות בחזירות קיצונית ומנצלות את המצב במשק הישראלי הסובל מריכוזיות וחוסר תחרות מצד אחד, ומצד שני ציבור אדיש שאינו משווה מחירים - דינה לעבור מן העולם.

אלי ישיצילום: אמיל סלמן

"לכן אנחנו מכריזים על חרם צרכנים על מוצרי שטראוס-עלית עד להורדת מחירים לרמה הנהוגה בחו"ל, קרי הוזלה של 30% לפחות במחירים לצרכן. כל עוד לא תתבצע ההוזלה - אנחנו נחרים את המוצרים שלכם בלי יוצא מהכלל חברים מתבקשים להעביר ולשתף - ביחד נצליח".

גם בכנסת ידונו

ניצוץ המחאה כנגד שטראוס הוצת על ידי הגולש יואב רוקח-פן, שהעלה לפייסבוק צילום שבו נראה כי מחירו של חטיף השוקולד בניו ג'רזי ארה"ב עומד על 74 סנט בלבד (כולל מסים) לעומת מחיר של 6.29 שקלים ברשת השיווק מגה (באינטרנט) באותו הזמן בדיוק. ברשת שופרסל ישיר, המתחרה של מגה באינטרנט, מחיר פסק זמן זהה עומד על 5.99 שקלים.

צילום: מתוך קבוצת המחאה של "ישראל יקרה לנו" בפייסבוק

בתוך כך יו"ר ועדת הכלכלה, כרמל שאמה-הכהן, שמשתתף אף הוא במחאת פסק הזמן בפייסבוק. הודיע בצהרים כי הנהלת שטראוס תזומן לדיון בוועדת הכלכלה "כדי להבין מה קורה למוצרים שלהם בדרך הארוכה לארה"ב שחותך את מחירם בעשרות אחוזים?". בהתכתבות עם גולשים בעמוד הפייסבוק שלו, הוסיף שאמה-הכהן כי גם התמ"ת והאוצר יוזמנו לדיון.

גם השר אלי ישי הצטרף לגל המחאה והגיב בהודעה לעיתונות: "התנהלות היצרנים הישראלים הגדולים אל מול הצרכן הישראלי מבישה. הגיע הזמן להפסיק עם הסיסמאות ולהתחיל לפעול. על המערכת הפוליטית להתערב יותר בנעשה בשוק הישראלי ולפתוח אותו לתחרות, וזאת ע"י הורדה בתשלום המכס לסחורות מחו"ל מחד, ומאידך להוריד מיסים לעסקים ולייצרנים המקומיים.

"היה ניתן לצפות כי היצרנים הישראלים, להם הציבור הישראלי היה מחויב ונאמן שנים, יפעלו למקסם את רווחיהם בעיקר מעבר לים ופחות על גבם של הצרכנים הישראלים", הוסיף ישי.

"הכול בישראל יקר יותר"

במהלך השבת המשיכו גולשים לתקוף את שטראוס בעקבות הצילום שהעלה רוקח-פן. היום הוא הוסיף צילום עם חשבונית קנייה המצביעה על המחירים הנמוכים שגובה שטראוס בארה"ב עבור חטיפי "טוויסט" ו"טעמי" - לעומת המחירים הגבוהים בישראל. הוא סיפר כי רכש חבילה של 25 יחידות מיני טורטית (400 גר') ב-3.99 דולרים.

מחאה צרכנית מול ביתה של עפרה שטראוס, לפני כחודש

אמש התייחסה שטראוס לטענות הגולשים, לראשונה בעמוד הפייסבוק שלה, ואף פתחה לשונית מיוחדת לכך. "מדינות רבות זולות יותר מישראל. כאן - הדלק יקר, הדיור יקר יותר, הנסיעות יקרות יותר, המיסוי גבוה הרבה יותר, עלויות הייצור לתעשייה גבוהות יותר, מחיר המים מתייקר מדי שנה בעשרות אחוזים וההיטלים המוניציפליים גבוהים הרבה יותר מאלו הנהוגים בעולם. הדבר משפיע ישירות גם על מחירי מוצרי המזון בעולם הזולים יותר מישראל", נכתב.

"מעבר לזאת, צריך לזכור כי היצרנים - ואנו ביניהם - לא קובעים את מחירי המוצרים לצרכן. אנו יודעים מהו המחיר שאנחנו גובים מהקמעונאים, וכך מחיר הפסק זמן עליו שאלתם, נמכר על ידינו לקמעונאי במחיר של 3.5 שקלים עוד לפני הנחות שניתנות לו, אך את המחיר לצרכן - הוא, ורק הוא קובע. וכך, בדומה לחנווני בניו ג'רזי, ניתן למצוא כעת על המדפים של משווקים שונים בארץ ובעולם את המוצר במחיר דומה לאחר שאלה החליטו למכור אותו במחיר מבצע ואפילו הפסד על מנת למשוך קונים או כדי להיפטר ממלאי עודף. זהו כלי שיווק לגיטימי ומקובל בעולם הקמעונאות. אנחנו ממשיכים לקרוא את הפוסטים והתגובות שלכם, ואתם מוזמנים לדבר איתנו גם בטאב מיוחד שפתחנו. נתייחס לאמור בתגובותיכם ונמשיך לבדוק עצמינו בכל היבט".

היום הוסיפה שטראוס: "בעקבות המחאה, חברת שטראוס ביצעה הוזלות קבועות של כ-10% בממוצע בלמעלה מ-50 מוצרים מרכזיים, כולל מוצרי חלב, שוקולד פרה, קפה טורקי, חומוס אחלה ועוד. מדובר בהוזלה קבועה, לא אקט שיווקי, לא הנחות חד פעמיות ולא "מבצעים", אלא במחירי מחירון מוזלים וקבועים. זאת ועוד, החברה קלטה ביוזמתה את עובדי כח האדם שעבדו אצלה הרבה לפני השביתה שנערכה באחרונה, קיצצה בשכר ההנהלה והבכירים והטיבה את תנאי עובדיה, כי צדק חברתי אינו מתבטא רק בהורדת מחירים, אלא בדאגה לקיומה של החברה המפרנסת עשרות אלפי עובדים ברחבי הארץ. החברה תמשיך להיות קשובה לצרכניה".

ציון בלס, מנכ"ל שטראוס ישראל, הגיב ואמר כי: "עשינו כל שניתן להוזיל את המחירים. אני מקווה שהציבור מבין זאת. במקביל, לקראת חג הפורים הנחגג בישראל ובקהילות היהודיות בעולם יוצאים הקמעונאיים בארץ ובעולם בהצעות אטרקטיביות של חטיפי עלית".

הרגע המתוק של עלית עולה לנו ביוקר

אנשי מחאת הקוטג' מסרו בתגובה כי "זה לא מתאים שדברים חסרי יסוד ואחריות יצאו מפיו של מנכ"ל שטראוס ישראל. בחודשים האחרונים הורגלנו בהפרחת בלוני תירוצים מסוג זה. הציבור לא מאמין לדברים אלו מסיבה מאוד פשוטה.

"מדוע שאר מוצרי שטראוס עלית יקרים כל כך. מהם התירוצים על הקקאו? על הקפה? על השוקולדים? על הדנונה ומילקי? הניסיון של חברת שטראוס עלית לגמד את התופעה המכוערת והמבישה של המחירים המופקעים על חטיף שוקולד כזה או אחר הינה מגוחכת. הציבור בישראל אומר לשטראוס בקול ברור: אמרתם לא פעם שטעיתם, הגיע הזמן לתקן ולהוזיל הוזלה רוחבית של כל המוצרים שלכם לרמה שפויה."

שטראוס לא נפגעה מהמחאה
ארומה חזקה של רווח עודף

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אתר ChatGPT. היכולות מרשימות ביותר

הצ'אט־בוט המדהים יחליף את גוגל וישנה את עולם הטק? לא כל כך מהר

הפגנות בוורשה, בירת פולין, נגד חוק ההפלות

התקדים הפולני: האם כך ייראה העתיד של ישראל?