קניות: המותג הכי זול שאתם לא מכירים - מחירי מזון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

קניות: המותג הכי זול שאתם לא מכירים

על שלום חיים עוד לא שמעתם, אבל רק תנו לו זמן; האיש שכבש את שוק המזון החרדי עם מוצרים מיובאים מחו"ל תחת המותג טעמן, מתכוון לעשות אותו דבר גם לחילוניים; "חברות המזון מבזבזות כסף ונותנות בונוסים לרשתות", הוא טוען, "אנחנו חושבים על הצרכן"; האם יש לו סיכוי להיכנס לרשתות הגדולות? "הם יראו מה קורה אצל המתחרים וזה יכאב להם"

39תגובות

>> עד לפני 12 שנה עבד שלום חיים קשה מאוד. הוא היה נוסע בירושלים מחנות מכולת אחת לשנייה, מציע להן סחורה שרכש מחברות גדולות - וגוזר לעצמו עמלה. אבל אז הוא הבין שהוא יכול להפסיק למכור סחורה של אחרים, ולהתחיל למכור סחורה שלו - ולעשות הרבה יותר כסף.

תכירו את טעמן, חברת יבוא בתחום המזון. אם עד היום לא הבנתם כיצד יכולים המרכולים החרדיים להציע מחיר נמוך כל כך לצרכנים, ייתכן שטעמן זו התשובה. בעלי טעמן, חיים, מכונה כיום בפי כמה אנשי שיווק "רמי לוי של ספקי המזון" - החברה מציעה מוצרים הזולים בכ-50% ממחיר השוק, לפי חיים, והיא פעילה בעיקר בתחום השמן והפסטה.

שלום חיים
אמיל סלמן

במגזר החרדי החברה כבר מובילה את השוק בקטגוריות רבות במותגים שהיא מייבאת: בתחום שימורי הפירות היא שולטת על 62% מהשוק החרדי (נתח שוק כספי, נתוני סטורנקסט ל-2011); בענף השמן היא מובילה את השוק עם 66.7% (שמן קנולה); ובשימורי הפטריות היא מחזיקה ב-77% מהשוק. אפילו בשוק הפסטה מזנבת טעמן באסם, אחת החברות המובילות בשוק, עם 20% מהשוק החרדי. בנוסף, הרשת מספקת מוצרי מזון למותגי הבית של כמה רשתות חרדיות.

את ההצלחה הזאת מנסה כעת חיים לשכפל לכלל האוכלוסייה. "פעם היה לנו חזון שבכל בית חרדי יהיה מוצר שלנו, והוא התגשם הרבה יותר מהר ממה שחשבנו. כיום אנחנו רוצים להיות בכל בית ישראלי", הוא אומר. "לפני שנה נכנסנו גם לרשתות הפרטיות, כמו רמי לוי וכמעט חינם - ואנחנו גדלים כל הזמן. אני לא רוצה לדבר גבוהה, אבל להערכתי בעוד ארבע-חמש שנים, ואולי אפילו קודם, נהיה זמינים לרוב הצרכנים בישראל".

היתרון של טעמן בשוק החרדי הוא ברור - החברה מתהדרת בכשרות המהודרת ביותר שיש בשוק, וזוכה לאמונם של בני המגזר. אבל אין ספק שהקלף המנצח של החברה הוא המחיר. הנה כמה דוגמאות: אצל רמי לוי נמכרת פסטה "תלתלים" 500 גרם של אסם ב-5.99 שקלים, ומוצר דומה של טעמן ("מסולסלים") באותו הנפח - ב-2.79 שקלים; שמן זית כתית של יד מרדכי 750 מ"ל נמכר אצל רמי לוי ב-36.80 שקל, ומוצר דומה שמייבאת טעמן - ב-26.49 שקל.

"מייצרים עבורנו ב-70-80 מדינות"

את החברה הקים חיים לפני 12 שנה יחד עם שני אחיו. "עד אז אחים שלי ואני היינו מתעסקים בשיווק בסיטונות של מוצרים של חברות גדולות, כמו הנקל סוד וסוגת", הוא מספר.

"היינו באים לחנויות קטנות, בעיקר בירושלים, ובודקים מה חסר להן. היינו מביאים להן את המוצרים שלא היה להם בהיצע. ככה למדנו את השוק והתחלנו לזהות את השוק החרדי. עד אז אף אחד לא התייחס אליו - החברות הגדולות לא ידעו מה זה השוק החרדי ובקושי היו מייצרות מוצרים בכשרות מהודרת. הבנו שיש לנו משהו ביד".

חיים ואחיו (אח שלישי פרש להקמת סופרמרקטים בירושלים) החלו לבדוק בקרב החנויות הקטנות בשוק החרדי אילו מוצרים חסר להם - והשלימו להם את המלאי באמצעות יבוא. "היבוא הראשון שלנו היה שמן זית לפסח מספרד, ומאז מוצר רדף מוצר", אומר חיים. "היינו מחפשים מוצרים עם ייחודיות מסוימת, שבה נהיה ראשונים בשוק, או שנוכל להציב תחרות לחברות הקיימות".

בשנים שבהן החלה טעמן לפעול, גילו גם הרשתות הגדולות את המגזר החרדי - קלאבמרקט הפעילה אז את גלאט מרקט, ושופרסל ורבוע כחול הפעילו רשתות ייעודיות למגזר. "הם פתחו לנו את העיניים", אומר חיים. "פתאום זה היה לא רק ירושלים ובני ברק, אלא גם ערים בצפון ובדרום. החנויות של המגזר החרדי היו חייבות הרבה סחורה של ספקים קטנים כדי לבדל אותן מרשתות אחרות, אחרת הן ייראו כמו החנויות של הרשתות הגדולות. נתנו לנו שטח מדף, כי השוק היה רעב לזה".

תהליך היבוא של מוצר, מספר חיים, נמשך בין תשעה חודשים לשנה, ולפעמים אפילו שנתיים. "אנחנו מסתובבים במפעלים בעולם ומבקרים בתערוכות מזון. יש לי ארבעה ברוקרים שמסתובבים עכשיו בעולם ומאתרים מפעלים. אנחנו בוחרים שתיים-שלוש חברות שמתאימות לנו מבחינת איכות המוצר, ואז בודקים מבחינת הכשרות".

לאחר שנבחר המפעל, מתחיל ההליך המורכב מכולם: קבלת הכשרות המהודרת. לצורך כך נשלחים משגיחי כשרות מישראל שנמצאים בכל שלב בתהליך הייצור. "יש מפעלים שסוגרים בשבילנו את המפעל בשבתות ולא מייצרים בו. לפעמים אנחנו מטיסים חומרי גלם מישראל, כי רק כאן ניתן להשיג אותם בכשרות", אומר חיים. "כיום יש לנו מפעלים שמייצרים עבורנו ב-70-80 מדינות".

הסינים מבינים מה אתם רוצים מהם כשאתם מציגים להם את דרישות הכשרות?

"אנחנו מנסים להסביר להם. הם מתייחסים לזה כמו תו תקן מסוים ורואים את זה בעין מקצועית ועסקית".

איך אתה יכול לטעום מוצר בלי כשרות כדי לדעת אם לייצר במפעל? זה הרי לא כשר.

"יש לנו פה עובדים גויים שטועמים. מעבר לכך, המפעלים מייצרים לנו מוצר ברמת מעבדה שהוא כשר, כדי שנוכל לבדוק אם זה טעים ואיכותי".

"משחק מכור בין הרשתות לספקים"

במהלך הנסיעה למרכז הלוגיסטי של טעמן, הממוקם באזור התעשייה של מישור אדומים ("זה קרוב למקום מגורי, גבעת זאב, וגם קיבלנו מענק מהמדינה", מסביר חיים), מתגנב חשש קטן בלב. הוראות הנסיעה כללו איסור לנוע דרך כבישי קיצור, שעלולים בסופו של דבר להוביל לכפרים פלסטיניים.

במרכז הלוגיסטי ממוקמים מחסני ענק שבהם נאגרים מוצרי המזון המיובאים. בזה אחר זה מגיעות משאיות היישר מנמלי ישראל ופורקות משטחי ענק של סחורה שמועברים לחנויות ולמרכולים ברחבי המדינה.

ב-2011, לפי הערכות, צפויה החברה להגיע למכירות של 200 מיליון שקל, וחיים מספר כי המכירות גדלו בקצב ממוצע של 25%-30% בכל שנה. "יכולנו לגדול גם ב-50%, אבל זו מגבלה של כסף - יש עלויות של מחסנים ומשאיות", אומר חיים.

לפי נתוני נילסן, הכניסה של טעמן לרשתות החילוניות בשנה האחרונה עשתה לחברה רק טוב - אף שפעמים רבות היא מתמודדת ראש בראש מול המותגים הפרטיים של הרשתות. בקטגוריות מסוימות אף הצליחה החברה להזניק את נתח השוק הכללי שלה בעשרות אחוזים. כך למשל, בתחום הפסטה היבשה הגיעה החברה השנה לנתח של 10% מכלל השוק, לאחר גידול של 91% לעומת 2010.

גל המחאות על יוקר המחיה עשוי לעשות רק טוב לעסקים של טעמן. "כמו שמצאנו נישה להיכנס לשוק החרדי, כך יש לנו עכשיו הזדמנות להגיע לכלל הצרכנים. כיום יש הרבה יותר מודעות למחיר, וחשוב לצרכנים כל גרוש. זה הזמן הכי מתאים לנו להיכנס. הצרכן יראה את המחיר שלנו ואת האיכות, והלחץ יבוא מלמטה. אנחנו נהיה בעזרת השם בכל הרשתות הפרטיות, ואחרי כן ברשתות הגדולות".

אז טעמן היא התשובה לעליית מחירי המזון?

"עליית מחירי מזון בעולם נובעת משני שווקים שנכנסו לשוק - הודו וסין. אם פועל בהודו הרוויח פעם 70 דולר, כיום הוא מרוויח 300-400 דולר. בשווקים האלה אכלו פעם רק אורז, וכיום רוצים שם עוד הרבה דברים. זה שוק של כ-2 מיליארד איש, וזו בעיה שרק תחריף. רמת החיים שם עולה והם יצרכו יותר מזון מעובד. שליש עולם התחיל פתאום לאכול. לכן, יש יותר ביקוש וחסרים מקורות ייצור - והמחיר עולה.

"פן שני של עליית מחירי המזון הן החברות, שמתנהלות עם בזבוזים לא קטנים - גם בכוח אדם וגם במענקים לרשתות השיווק. יש כיום בעיה ברשתות, גם באלה הפרטיות, שמשחקות על בונוסים ומענקים מול הספקים. הספקים קונים את המדף, משלמים בונוסים, ולכן מחיר המוצרים גבוה. זה משחק מכור בין הרשתות לספקים. לרשתות לא אכפת שיעלו מחירים, רק שיתנו להן בונוסים. הן לא חושבות על הצרכן. אצלנו זה הפוך - מעניין אותנו רק הצרכן".

הספקים הגדולים בענף המזון לא ממש מרוצים מהמתחרה הקטן והחצוף שמצליח לשבות את לבו של הצרכן באמצעות מחיר נמוך. "כל הזמן שמים לנו רגליים. זה מפריע לגדולים, אבל לנו יש את העוצמות להתמודד", אומר חיים.

אחת המשוכות המשמעותיות שחיים צריך לעבור היא הסכם עם רשת השיווק הגדולה בישראל, שופרסל, שתשווק את מוצרי החברה. "אם אתה לא בשופרסל ובמגה, אתה לא זמין לחצי מהצרכנים", הוא אומר.

ניסית פעם למכור לשופרסל?

"ניסיתי. אני מוכר לשופרסל דרך תת הרשת שלה, רשת יש, אבל זה רכש נפרד. כשתהיה לנו מסה קריטית ויבינו שזה צורך של הצרכן, הם לא יוכלו להתעלם מאתנו. הם ייראו מה קורה אצל המתחרים, וזה יכאב להם".

אין סיכוי שגם אתם תעלו מחירים כדי להגדיל את הרווח?

"כבר כיום אנחנו יכולים להוריד נתח שוק ולהעלות מחירים, אבל אפילו במוצרים שאנחנו הספקים הבלעדיים שלהם - אנחנו לא עושים זאת. הפנייה שלנו לשוק היא לא לטווח הקצר, אלא לארוך".

הטקטיקה: מוצרים דומים למתחרים

>> בכירים בענף השיווק מציינים לטובה את טעמן כחברה שמכניסה תחרות לענף ומספקת לצרכנים אלטרנטיבה זולה, אבל לכמה מהם יש גם ביקורת על החברה: לדבריהם, אחת הטקטיקות השיווקיות של טעמן היא לעצב מוצרים בצורה דומה, אולי דומה מדי, למוצרים המובילים של החברות הגדולות.

באחת הפעמים העניין אפילו נגרר לעימות משפטי, לאחר שטעמן החלה לשווק מוצר הדומה למנה חמה של אסם תחת השם "מנה ברגע". בסופו של דבר, טעמן שינתה את שם המוצר ל"טעים ברגע".

זו אסטרטגיה שלכם לתקוף חזיתית את המוצרים המובילים?

שלום חיים, בעלי טעמן: "כל המוצרים שלנו ממותגים בשם טעמן בצורה בולטת. יש סטריפ כחול שקשה מאוד לא לזהות על המוצר שלנו, וזה בצבע אחר לגמרי".

"קחו מסים על קוויאר, לא על טונה"

>> שלום חיים, בעלי טעמן, מרגיש על בשרו עול מסי היבוא שמטילה המדינה על מוצרי המזון, שלדבריו מונעים ממנו להוריד מחירים. "אין שום הצדקה למיסוי כזה", הוא אומר. "פעם המדינה היתה קטנה והחקלאות היתה מרכיב בסיסי בכלכלה. כיום זה רק אחוזים בודדים, וההיצע כאן בתחומים שקשורים לחקלאות הוא בין כה נמוך וכל שנה בין כה מייבאים".

לדברי חיים, "יש כמה מוצרים שיש להם זיקה לחקלאות שבהם מכס ההגנה הוא בלתי הגיוני, כמו שמן זית וטונה. יש מכס והיטל שמגיעים ל-40%-60% מהמחיר. היינו יכולים למכור הרבה יותר בזול. תיקח מסים על סיגריות, על וויסקי, על בשמים - אבל ריבונו של עולם, אתה לא יכול להרוג את האנשים. אפשר לקחת מסים על קוויאר, אבל טונה זה לא מותרות. אם אנחנו נוכל להביא טונה זולה יותר - גם סטארטיקסט יורידו את המחיר".
 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#