צפו בווידיאו

אחרי 40 שנה - נכנעה השבוע תירפז הקטנה לריכוזיות

אף שהוא קיים כבר 40 שנה והביא לישראל את בשורת דגני הבוקר, לא שמעתם על מפעל תירפז - שקרס בימים האחרונים תחת חובותיו, שלח הביתה את עובדיו וכיבה את המכונות

>> יורם ויסמן לא רגיל לשקט הזה. הוא מביט מבעד לחלונות המפעל לייצור דגני בוקר שהקים במו-ידיו לפני כ-40 שנה, ומסתכל אל האופק. הנוף של עמק יזרעאל נפרש תחתיו. מהר מאוד הוא מחזיר את מבטו לאולם הייצור השקט. הבוכנות לא עולות ויורדות, התנורים קרים והמסועים לא נעים. בשבוע שעבר נעצרה כאן העבודה, ופרויקט חיים עומד לרדת לטמיון.

השקט כואב באוזניים. "אין מה להגיד, רק לבכות", אומר ויסמן. "זה כמו שגידלת ילד, ופתאום אתה רואה ילד מת. מה אפשר לעשות? רק לבכות. ואם הילד לא מת ויש תקווה לשקם אותו, תלך לכל רופא ולכל מקום כדי להשאיר אותו בחיים".

כאן, במפעל תירפז (תירס זהב) שבמגדל העמק, ייצרו לראשונה קורנפלקס בישראל. יורם ויסמן, כיום בן 72, הוא האיש שהביא לראשונה את המוצר הזה לישראל, לאחר שראה את הפופולריות של המוצר בקנדה בשנות ה-60, שם עבד כמהנדס. היזם הצעיר שבר חסכונות, גייס שותף, שירטט תוכניות והקים בעצמו מכונה שהפיקה פתיתי תירס פריכים. "מדובר על טכנולוגיה מסובכת מאוד", הוא אומר. "אין שום ספר שמלמד איך לעשות את זה. הכל עשינו לבד".

ביום שלישי שעבר עלה הכורת על המפעל. לאחר כמה שנים של מצוקת מזומנים קשה, מאבקים עם תאגידים דורסניים ורשתות שיווק אדישות, יורם ושני בניו - שמנהלים כיום את המפעל - הבינו שזה נגמר. "בבוקר היינו בדרך לפגישה במרכז, והודיעו לנו מהבנק שהחשבון שלנו מוגבל", אומר הבן, דודו ויסמן, בן 46. "הבנו שאין ברירה, בין כה עיכבנו את המשכורות לעובדים כמה ימים ולא רצינו להעמיק את החוב אפילו דקה אחת. לכן אמרנו לעובדים ללכת הביתה". ברגע אחד נעצרו כל המכונות, ו-30 העובדים - רובם ממשפחות קשות-יום ממגדל העמק - נותרו מחוסרי עבודה.

יורם ודודו ויסמן

המכה הראשונה: תלמה נכנסת לשוק

הסיפור של תירפז עצוב לא רק בגלל הכאב של משפחת ויסמן ו-30 העובדים המפוטרים. תירפז הוא מקרה מבחן שיכול ללמד על המשק הישראלי כולו: חברות גדולות ששולטות בענף ללא עוררין מסלקות את המתחרים הקטנים, שתי רשתות שיווק גדולות שעושות בשוק כטוב בעיניהן - וסיכוי קלוש של יזם להצליח לעשות עסקים אם אין לו את הקשרים במקומות הנכונים כדי לקבל אשראי נדיב.

מאז שנות ה-70, אז הוקם המפעל, הוא הצליח איכשהו לעמוד על רגליו. מוצרי החברה אפילו נמכרו באותן שנים ברשת שופרסל. "למשווק שלנו היה קשר משפחתי עם בכיר ברשת, אז הצלחנו להיכנס", נזכר יורם. אט אט גדלה החברה והחלה לייצר מוצרים נוספים, אבל ב-1986 הגיעה המכה הכואבת הראשונה. תלמה נכנסה לתחום הקורנפלקס והתחילה בייצור המוני.

כמה שנים לאחר מכן הגיעה המכה הבאה - מוצרי הרשת הוצאו משופרסל. "ליוניליוור, שקנתה את תלמה, כאב מאוד לראות אותנו על המדפים", אומר דודו. יורם נזכר איך הקשו עליו גם ברשתות המתחרות: "יצאנו במבצע גדול עם רבוע כחול (מפעילת רשתות מגה) ב-1998, אבל אז פגשתי את מנהל הסניף שבו נערך המבצע והוא אמר לי: 'קיבלנו שטיפת מוח מתלמה איך העזנו להציג את מוצרי תירפז בצורה כזו יפה, לכן אני חייב להפסיק את המבצע לאלתר'".

ההפסד בקרב לא הכניע את בני המשפחה. הם הצליחו למכור את מרכולתם לכמה לקוחות גדולים, בהם עלית, חברת בטר אנד דיפרנט המשווקת מוצרים למגזר החרדי וכמה רשתות שיווק קטנות. המשפחה האמינה במפעל והשקיעה בו את כל כספה. "השקענו כאן את כל מה שהיה לנו, את כל מה שהצלחנו לחסוך במשך השנים - כולל קרנות פנסיה", אומר דודו. המשפחה אפילו קנתה את השטח בן ה-3.5 דונמים שבו נמצא המפעל, כולל שטח בנוי של 1,600 מ"ר.

הם עשו גם כמה טעויות בדרך. ב-2001 הם הכניסו שני שותפים שאמורים היו למנף את החברה בכל מה שקשור לתחום השיווק והפיננסים, אבל השותפות לא עלתה יפה והמשפחה קנתה בחזרה את חלקה במפעל. "ההתחייבות שלנו היתה להחזיר לשותפים את הכסף שהשקיעו בחברה, וזאת היתה טעות גדולה כי זה העמיס על החברה חובות", מודה יורם. "הם הביאו את החברה עד עברי פי פחת ולא היה אכפת להם שהחברה תתרסק - הם רצו בעצם שיימכר הנכס והם יצאו מורווחים. היה פה משפט שלמה. לכן עשינו את שטות חיינו והצענו להם הצעה נדיבה לפרוס את התשלום לאורך שנים, שאת חלקו אנחנו משלמים עד היום".

המפעל הנטוש

"בשופרסל הבהירו שאנו לא מעניינים"

בשלוש השנים האחרונות החליטה המשפחה להקדיש משאבים גדולים יותר כדי לפתח את המפעל ולהתמודד בתחרות מול החברות הגדולות. "השקענו 2 מיליון שקל רק בשלוש השנים האחרונות", אומר דודו. "הצלחנו להגדיל את היצע המוצרים לכמעט 60, השקענו באריזות והגדלנו את תפוקת הייצור". המאמצים האלה אכן נשאו פרי, וב-2010 הגיעה החברה למכירות של כ-9 מיליון שקל, בין השאר לאחר שהחלה לשווק לרשתות קטנות נוספות - כמו כמעט חינם, מיסטר זול, רמי לוי שיווק השקמה וסופר דוש - ולצה"ל.

אבל הזירה שבה מתחרה תירפז קשה במיוחד. קטגוריית דגני הבוקר אמנם גדולה ומגלגלת 765 מיליון שקל בשנה, אך כמעט 85% ממנה מוחזקים על ידי שני שחקנים: יוניליוור-תלמה מחזיקה ב-58% ואסם-נסטלה - ב-26.5%. מדובר בקטגוריית ממותגת מאוד, עתירת פרסום ומהלכי שיווק של היצרניות הגדולות. רק לאחרונה שכרה יוניליוור כפרזנטור את שחקן הכדורסל הבינלאומי עומרי כספי ונפרדה ממפורסמת נוספת שליוותה אותה לאורך השנים - אורנה בנאי. שתי החברות פירסמו בשנה האחרונה בהיקף של יותר מ-10 מיליון שקל (במחירים ריאליים, לפי מחירי מחירון של יפעת בקרת פרסום).

העוצמה של שתי השחקניות המרכזיות בשוק היתה לרועץ לתירפז. "מכרנו לכל מיני גורמים, אבל לא יכולנו להסתדר בלי שופרסל ומגה (רבוע כחול)", אומר דודו. "שופרסל עובדים רק עם היצרנים הגדולים למרות שהמחירים שלנו נמוכים ביותר מ-50%". כך, מרשת רמי לוי שיווק השקמה, המוכרת את מוצרי תירפז, נמסר כי קורנפלקס תלמה 750 גרם עולה 14.90 שקל, קורנפלקס קלוגס 750 גרם עולה לצרכן 19.90 שקל ואילו קורנפלקס תירפז 750 גרם עולה 10.90 שקל בלבד.

"במהלך השנים ניסינו עשרות פעמים להציע לשופרסל את המוצרים שלנו וגם לייצר עבורם מותג פרטי (המותג הפרטי של שופרסל מיובא מחו"ל - ע"ד). הגענו לפגישות, השארנו להם מוצרים לטעימה, אבל ברוב הפעמים כבר בפגישה הם הבהירו שאנחנו לא מעניינים אותם", אומר דודו. "במגה אנחנו נמצאים על המדפים המון שנים, אבל בקושי נותנים לנו שטח ולא מאפשרים לנו סיכוי להתפתח. ככל שהשנים חלפו הם צימצמו את הכמות שהם הזמינו מאתנו.

"בנוסף, עם כל הבונוסים וההנחות שהם מבקשים, בסוף אתה לא מקבל את כל הכסף על הסחורה שאתה כן מוכר. הם ממש עושקים את היצרנים עם בונוסים שהם דורשים מהספקים בסוף שנה, שהולכים וגדלים, וליצרנים אין תשובה לכך. הבונוס יכול להגיע ל-15% מסך המכירות ואז נוצר אבסורד שכדי למכור במגה אנחנו פשוט הוצאנו כסף מהכיס".

ספקים מספרים כי בהסכם הסחר עם רשתות המזון הגדולות הם נדרשים להנחות קבועות וגבוהות על המוצרים. עם ההנחות נמנות הנחות בונוס שנתי של 2%-10%; הנחות על פורמטים זולים של הרשתות, כמו שופרסל דיל, בגובה 2%-3%; הנחה על פתיחת חנות חדשה של 5%-10% למשך שלושה עד שישה חודשים; הנחת אי החזרת מוצרים פגי תוקף שמגיעה ל-1.5%; הנחת השקת מוצר חדש בגובה 15% למשך ארבעה חודשים; הנחה על השתתפות בתצוגות הרשת בחגים ועוד. שיעור ההנחות נקבע פרטנית לכל ספק - ככל שהוא גדול וחזק יותר, גובה ההנחות לרשת נמוך יותר וההיפך.

בנוסף, כאשר הגיעו מוצרי תירפז לרשת, הם נתקלו בסדרני המדפים של החברות המתחרות. ברוב רשתות המזון היצרנים מסדרים בעצמם את המוצרים על המדפים (למעט שופרסל שהחלה לאחרונה במהלך סדרנות עצמית, וגם מגה החלה פיילוט דומה). יצרנים קטנים טוענים כי המצב הנוכחי נותן יתרון לספקים הגדולים, שיכולים להעסיק סדרנים הנמצאים זמן רב בסניפים, בניגוד לספקים הקטנים שלא יכולים להרשות זאת לעצמם. "החברות הגדולות דואגות שהסדרנים שלהם יעלימו ויצמצמו את השטחים שלנו על המדף. אני לא יכול להעסיק סדרניות שישמרו על המדפים שלנו. זו מלחמה שלא יכולתי לעמוד בה", אומר דודו ויסמן.

משופרסל נמסר בתגובה: "אין רשת בישראל שדואגת יותר ליצרנים קטנים בכלל, וליצרני הפריפריה בפרט, כמו שופרסל. לאורך השנים, בתקופות שבהן הפריפריה עמדה בלחצים בזמן מלחמה, שופרסל הפעילה עשרות סניפים באזורי הפריפריה מסביב לשעון גם תחת מטר של טילים. בעתות מצוקה, שופרסל היתה היחידה שהציעה לספקיה הקלה במצוקת האשראי. שופרסל, המשרתת את לקוחותיה במשך 53 שנה, עובדת ומאמצת עשרות מפעלים קטנים מהצפון ועד הדרום ומעודדת קנייה מספקים ישראלים בכל מגוון המוצרים גם כספקי מותג פרטי וגם כספקי מותגים. לדוגמה: אוריינט פוד משדרות, חטיפי העמק מהצפון, קליר מאופקים, מכוורת עמק חפר, גליל כימיקלים מקרית שמונה, קומפלקס כימיקלים מהגליל ועוד רבים. לשופרסל יש את המגוון הרחב ביותר של מוצרים - 50% יותר מהרשתות הפרטיות - ואנו עובדים עם כמות היצרנים הגדולה ביותר במדינה, יותר מכל רשתות השיווק בישראל. שופרסל תמכה במפעל ויטה פרי גליל שקרס לאורך זמן וזאת עד שנמצא קונה למפעל".

"הגדול אוכל את הקטן"

זירת דגני הבוקרצילום: TheMarker

בענף השיווק מכירים היטב את התופעה - חברה קטנה שמנסה להתמודד עם תאגידי הענק ולא יכולה להם. חלקם סבורים כי ההסבר לתופעה עשוי להיות פשוט: הצרכנים רוצים לקנות דווקא את הקורנפלקס שהם ראו בטלוויזיה, ולא של חברה עלומת שם.

"חברה כמו תירפז זה כמו הביצה והתרנגולת - מצד אחד אין לה כסף לפרסם, ומצד שני אם היא לא תפרסם לא יקנו את המוצר שלה", מסביר רמי לוי, הבעלים של רמי לוי שיווק השקמה. "החברות הגדולות הבינלאומיות הביאו את המוצרים שלהן לישראל ומכרו אותם בהתחלה במחיר נמוך יותר. לאחר מכן הם פירסמו בסכומי עתק בטלוויזיה ואז יצרו ביקוש והעלו מחירים. עד לפני חמש שנים בישראל היה זול יותר מבחו"ל".

ברבוע כחול אומרים שיש בעייתיות דווקא בענף דגני הבוקר. "אנו תומכים בספקים קטנים וגם לתירפז נתנו הזדמנות להיות על המדפים. אבל מדובר בקטגוריה מאוד בעייתית כי היא תחרותית וממותגת מאוד, עם צורך בחיבור רגשי של הצרכן למותג. לכן צריך להשקיע הרבה כספים בפרסום ובטעימות ולא לכולם יש את הסכומים האלה", אומר גרשון ויסמן (אין כל קשר לבעלי המפעל), סמנכ"ל הסחר של רבוע כחול. "אני מקווה שגם רשתות אחרות יכניסו אותם למגוון. הרבה שחקנים קטנים נמצאים אצלנו על המדפים ורבים אחרים מייצרים לנו מותג פרטי ובלי זה הם לא היו שורדים".

אבל יש כאלה שסבורים כי לא רק כללי השוק הפילו את תירפז, אלא מישהו גם דאג לשים להם רגל. "מדובר במפעל שמייצר לנו את המותג הפרטי כבר כמה שנים ויש להם את הטכנולוגיה הכי מפוארת בישראל", אומר עדי צים, מבעלי רשת כמעט חינם. "מבדיקות שעשינו במעבדה, דגני הבוקר שלהם ברמה גבוהה מאוד. הבעיה היא שהרשתות הגדולות לא נתנו להם שטחים בגלל שהן מפחדות משני היצרנים הגדולים".

היחסים בין צים למשפחת ויסמן היו הדוקים ביותר. דודו מספר כי במשך שנים ארוכות ניסו האחים צים לסייע להם בכל דרך: "מפעל ישראלי עורר בהם הרבה התלהבות, ולכן הם העדיפו לעבוד אתנו במותג הפרטי ולא ביבוא מגרמניה. הם שילמו לנו מראש כשהיינו במצבים קשים, וגם נתנו לנו מקדמות בשביל להדפיס קופסאות כשהיה לנו קשה. גם בטר אנד דיפרנט עזרה לנו מאוד, אבל הם היחידים - בזכותם היה לנו חמצן".

צים: "הלוואי שכל הרשתות הגדולות היו מחבקות אותם. אבל במקום לחבק מפעל ממגדל העמק מחבקים את החברות הבינלאומיות שלוקחות את הכסף לחו"ל. אני קורא לנוחי דנקנר (בעל השליטה באי.די.בי, בעלת שופרסל) לאמץ את המפעל הזה - שידאג ששופרסל יכניסו אותם לגיוון - ושדודי ויסמן (בעל השליטה ברבוע כחול המחזיקה במגה) ידאג להם לשטחי מדף יותר גדולים. שלא יתנו ליצרנים הגדולים להתעשר ולהרוג את הקטנים".

לוי מסכים עם צים: "שופרסל, כמי שהממונה על ההגבלים העסקיים אישר לה לרכוש את קלאבמרקט ולהפוך לגורם כל כך חזק בשוק, צריכה להיות עם אחריות גם כלפי יצרנים קטנים". ואולם לדבריו, גם הצרכן יכול לעשות מעשה: "הצרכן צריך לעזור לשחקנים הקטנים ולקנות את המוצרים שלהם, כי הרשתות הגדולות יכולות בשיתוף פעולה עם היצרנים הגדולים לחסל את היצרנים הקטנים".

צריכים השקעה של 3 מיליון שקל

בחזרה למפעל. יורם ויסמן מצביע על שלושה מיכלי ענק של פתיתי אורז שנותרו מוזנחים. "חבל, הם בטח ספגו לחות וייזרקו לזבל", הוא אומר תוך שהוא תוחב את ידו למיכל ובודק את תכולתו. בנו, דודו, מציג בגאווה את פס הייצור - תנורי הענק, מכונות הציפוי ומתקני האריזה. כמעט כל המכונות עמוסות בחומרי גלם. אף אחד לא טרח לפנות אותן לאחר הפסקת העבודה הפתאומית. הייאוש נראה כאן בכל בורג.

"אני הקורבן של מבנה השוק", אומר דודו. "אם רק היו נתונים לי להיכנס לרשתות הייתי מוכר להם בחצי מחיר. אולי לא הייתי מרוויח כמו חזיר, אבל הייתי מרוויח. יש פה עובדים שהיו כאן 20 שנה, שבנו את המפעל. השבר הוא לא נורמלי. בשנה האחרונה גם אנחנו לא מושכים משכורות מהחברה, וגם אנחנו הגענו למצב קשה".

חוב החברה לבנק מגיע ל-4.5 מיליון שקל. "אנו צריכים השקעה של 3 מיליון שקל, גם לכסות חובות וגם להמשיך את הפעילות השוטפת", אומר דודו. "למפעל יש המון ידע בכל מיני מוצרים ייחודיים שאפשר לפתח אותם. אם נכניס בעל ממון שיש לו חזון אפשר יהיה להגדיל את התפוקה".

בעלי החברה מספרים כי ניהלו מגעים עם כמה רוכשים פוטנציאליים, אבל אלה לא הבשילו. "ספק גדול, בעל חברה ציבורית, בדק את השוק, אבל הוא אמר לנו שאין סיכוי להילחם בחברות הגדולות", הם מספרים. "אנחנו לא מבקשים בשבילנו הרבה, רק שתהיה המשכיות למפעל ושנוכל לראות את העובדים מתפרנסים", אומר דודו.

רגע לפני שאנחנו נפרדים, הויסמנים מתעקשים לדחוף לידינו שני מארזים של דגני בוקר. "אתם נפטרים מהמלאי?" אנחנו שואלים. "לא, מה פתאום", הם עונים. "אנו אופטימיים. זה קידום מכירות. תטעם, וכשנחזור לעבוד, תרצה רק את שלנו".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker