תנובה מאבדת נתח שוק; שטראוס וטרה יוצאות מחוזקות

יום אחרי שחברות החלב הודיעו על הורדת מחירי הקוטג', ברשתות השיווק מספרים על עלייה במכירותיו. ראוי לציין כי ברוב נקודות המכירה מוכרים היום קוטג' במחיר מבצע שעומד בתנאי הסף עליהם הצהירו יוזמי החרם - לא לצרוך קוטג' שמחירו עולה על 5 שקלים.

ברשת שופרסל מכירות הקוטג' והגבינה הלבנה שנמכרות במחירי מבצע ממשיכות עדיין לעלות: ברשת מדווחים על עלייה של עד 15% במכירות ביחס לתקופה של טרום המאבק.

עם זאת, יתכן שהסיבה לעלייה, היא העובדה שהרשת מציעה שתי יחידות של כל גבינה במחיר של 10 שקלים ונראה כי הלקוחות נמשכים להטבה.

אולם, נראה כי קריאת החרם החדשה שיצאה השבוע על ידי יוזמי המאבק - להחרים מעכשיו גם מעדני חלב שעולים יותר מ-2.9 שקלים ולא לקנות גבינות צהובות ארוזות אלא רק במעדנייה, לא מצליחה עדיין למשוך את הצרכנים. בשופרסל, כמו גם ברשתות אחרות, טוענים כי המכירות בקטגוריות אלו נותרו באותה הרמה. ברשת אבא ויקטורי אף מספרים על עלייה של עד 10% במכירות היוגורט והמעדנים ביומיים האחרונים. ברשתות הסבירו את הדבר בכך שהמעדנים כנראה "לא מדברים לכל עם ישראל כמו הקוטג'" ובכך שמדובר בחרם נגד קטגוריה שלמה ולא מוצר ספציפי, מה שמקשה על הקונים.

אנליסט אישי

תוכן מקודם

הקודם

פרופיל

אפיון ענף

אסטרטגיה

הזדמנויות

סיכונים

מתחרים

אירועים מהותיים

צמיחה

איתנות פיננסית

תחזית

הבא

אנליסט אישי  בזק

שתף בפייסבוק

מוגש בחסות המפרסם

• ביצועים1:30

שתף בפייסבוקשלח במייל

ברשת רבוע כחול , גם טוענים כי החרם החדש על מעדני החלב לא מורגש במכירות והנתונים מראים כי אין שינוי. בקטגוריית הקוטג' המכירות ברשת חזרו לרמתן כפי שהיו טרם תחילת החרם. רבוע כחול היתה בין האחרונות להוזלת מחרי הקוטג' ובשבוע שעבר עדיין דיווחה על ירידה במכירות של 35%.  אך מאז שהמחיר ירד ל-5.5 שקלים, הקטגוריה חזרה להימכר כבעבר.

רשתות המזון שמחות על המהלך בו נקטו אתמול תנובה, שטראוס וטרה אך מבקשות להבהיר כי המחיר עבורן לגביע קוטג' הינו 5.28 שקלים ולא 4.55 שקלים כפי שפירסמו החברות: "אם מוסיפים מע"מ, המחיר עולה ל 5.28 שקלים. צריך גם לקחת בחשבון שאנחנו מקבלים הנחה על המחיר מתנובה", מסר גורם בכיר באחת מהרשתות הפרטיות. לדבריו, אחרי הנחה ירכוש את הקוטג' מתנובה ב 5 שקלים, מה שיותיר לו רווח סביר אם ימכור אותו ב-5.90 שקלים כפי שתנובה המליצה.

עם זאת, אמר הגורם, המרוויחות הגדולות יותר הן רשתות השיווק הגדולות, המקבלות מיצרניות החלב הנחה של 12% על מחיר המחירון של הקוטג', בעוד הרשתות הפרטיות מקבלות הנחה של 6-8%.

מי שנמצא בבעיה הן המכולות, שלא מקבלות הנחות מיצרניות החלב כלל. הבעלים של רשת ויקטורי, איל רביד אומר: "אני שמח מההחלטה של יצרניות החלב אבל כעת המכולות לא ירויחו כמעט כסף. הן לא יכולות לחיות עם אחוזי רווח כ"כ קטנים על המוצר. עם זאת, למען האמת גם היום הן לא כ"כ מצליחות לשרוד בתנאים הנוכחיים שיש להן".

ההחלטה של יצרניות הקוטג' להוריד את המחיר הקמעוני מסייעת לרשתות הגדולות למכור את הקוטג' במחיר נמוך יותר. אך אלי סתוי, יו"ר פורום מזון ומכולות, טוען כי ירידה זו במחיר לא תעזור לכל הקמעונים הקטנים כמו המכולות: "לנו יותר שווה ללכת לרשתות המוזלות ולקנות אצלן את הקוטג' ולא לקנות מהספקית. רשת גדולה משלמת 50% פחות ממה שנאלץ בעל מכולת לשלם לאותו ספק מזון. בדרך כלל אחוז הרווח הגולמי של בעל המכולת לא מאפשר לו לנהל עסק על בסיס רווחי", אומר סתוי.

סתוי הוסיף גם כי "המכולות לא רלוונטיות לשום דבר שקורה בענף המזון מבחינת כושר התחרות שלהם מול הספק. מכולות וחנויות קטנות מוגדרות אצל הספקים כמו כל לקוח קצה של רשת גדולה. המכולת משלמת מחיר קמעונאי שלפעמים יותר גבוה ממחיר המבצע שעושה רשת גדולה".

במקביל, נתוני חברת סטורנקסט שהגיעו ל-TheMarker מגורם בשוק, מלמדים על הפגיעה שחוותה תנובה במשבר האחרון. נתח השוק של תנובה בכלל שוק החלב ירד מ- 57.6% בממוצע ב-2011 ל-56.5%. שטראוס, השחקנית השנייה בגודלה בשוק, הצליחה לצאת מחוזקת מהמשבר עם נתח שוק של 23.4% לעומת 22.6% וגם טרה התחזקה: מ-10.1% ל-10.6%.

בכל הנוגע לקטגוריית הקוטג', גם כאן עולה תמונת מצב דומה כשמתברר שתנובה ירדה בנתח השוק (69.2% לעומת 71.9%). אולם בניגוד לכלל קטגורית החלב גם שטראוס מראה ירידה בנתח השוק (מ 14.5% ל 13.7%) וטרה, השחקנית הקטנה בקטגוריה, היא היחידה שמצליחה לצלוח את המשבר עם עליה במכירות (17% לעומת 13.7%).

יצרניות הקוטג' הודיעו אתמול כי יורידו את המחיר הקמעוני ל- 4.55 שקלים, אותו המחיר שמשקף מחיר לצרכן של 5.9 שקל. בעקבות הודעה זו, מנכ"ל המועצה לצרכנות, עו"ד אהוד פלג, אמר היום כי יפנה לממונה על ההגבלים העסקיים בבקשה לבדוק אם אין בקביעת מחיר זהה בעיה מבחינת דיני ההגבלים העסקיים.

הפנייה לממונה תיעשה לאור ההודעות על הורדת המחיר שיצאו אתמול מטעם החברות - הראשונה שהעבירה הודעה בנושא היתה תנובה ומספר שעות לאחר מכן גם שטראוס וטרה הודיעו כי יורידו את מחיר הקוטג' לאותו המחיר.