זהבית פונה ללב - אבל שומרת על הכיס - מחירי מזון - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

זהבית פונה ללב - אבל שומרת על הכיס

בתנובה לא הבינו בזמן כמה מרגיז לשלם 7.5 שקלים על גביע קוטג'

65תגובות

>> זהבית כהן התיישבה בערב שבת מול המצלמות. מנכ"לית קרן אייפקס, בעלת השליטה בתנובה, שברה שתיקה של עשרה ימים ובאה לדבר אל העם - בערוץ 2 וב"ידיעות אחרונות" - כדי לנסות להטיל את הקלף המנצח במחאת הקוטג'. נשק יום הדין של יועצי התדמית הוא לשלוח למערכה את הקודקוד (דבריה המלאים של כהן - בידיעה למטה).

אלא שכהן לא חידשה דבר. כמו מנהלים אחרים בענף שכבר דיברו, אמנם בימי חול, היא קיבלה ייעוץ תדמיתי דומה - "להכיל את המחאה", "להבין אותה", "לקבל", "להצדיק". "זו מחאה כואבת וצודקת", היא אמרה, "ראיתי את הבעיה כבר בתחילת השנה".

שיטת ה"הכלה" של כהן להתמודדות עם הכעס הציבורי יכולה לעבוד היטב גם בבית שלכם: הילד צורח ואתם כל היום בסלולרי? בן הזוג מתלונן שאתם חוזרים הביתה מאוחר? אמא מתקשרת להגיד שכבר שבועיים לא הרמת טלפון? תכילו את המחאה שלהם. תגידו שאתם מבינים, שזו טענה צודקת (וכואבת). תשתתפו בצער. אתם יכולים להוסיף שהיה לכם שבוע לא קל. גם לכהן היה לא קל. תגידו שאתם לא האנשים "שיקפצו עם אמירות פופוליסטיות". "זה פשוט לא אני".

יש עוד אמירות שאפשר לקחת כלשונן מהראיון עם כהן לטובת מאבקים בבית: "אני כבר אמרתי שצריך עסקת חבילה". "צריך פתרון אמיתי, לא משהו שייראה כמו פלסטר לסרטן". "אני אוהב להתבסס על עובדות ולא על תחושות". תסרבו להבטיח. זה לא עולה גרוש וזה ישר מרגיע. התשובות של כהן היו נכונות. כל מלה מדויקת ובמקומה, אבל התחושה נותרה כשהיתה - אין עם מי לדבר.

מאז שפרץ חרם הצרכנים על הקוטג', הקפידו בתנובה למעט בדיבור. קיוו שם שהעניין ייגמר במהירות והעיסוק בקוטג' יפנה מקום לסיפור הבא. אבל לצערה של תנובה שום שריפה לא פרצה, אף רשת סלולרית לא קרסה - ומדינת ישראל, שבה כל סיפור חדשותי מתחלף אחרי שלושה ימים, המשיכה לעסוק במחאת הקוטג' עוד ועוד - ובכל פעם הלהבות גבהו.

אם זה היה תלוי בראשי תנובה, איש לא היה מדבר. גם העובדה שמנכ"ל תנובה, אריק שור, נאלץ לענות על שאלות קשות בכנס המזון בשבוע שעבר, לא הביאה שם נחת. שור והחברה שבראשה הוא עומד התחייבו מראש לכנס שמתקיים מדי שנה, אבל העיתוי הפעם היה גרוע מאוד מבחינתם.

בתנובה שוקלים בעשרת הימים האחרונים כל מלה. שור עלה לבמה מול המצלמות מוכן. כך גם כהן. כל מלה שקולה. כל אמירה מדויקת. כל כך מדויקת, שהיא קצת מתקשה לחדור אל הלב - ומי שישב עם כהן יודע שהיא יודעת להתחבב בקלות רבה, ויש לה היכולת לומר את הדבר הנכון בדיוק בזמן הנכון.

את הראיון בערוץ 2 פתחה כהן בהצהרה: "אני יודעת את האמת, ולקפוץ לטלוויזיה עם אמירות פופוליסטיות זה לא אני". כהן אמרה זאת בתשובה לשאלה שהציבה קרן מרציאנו, כתבת חדשות ערוץ 2: "למה שתקת עד עכשיו?". אך בניגוד לעופרה שטראוס, יו"ר קבוצת שטראוס, ששאלה בקול אם נעשתה טעות - כהן סירבה להזמנה המפורשת להביע חרטה.

תיקחו קצת פחות

הבעיה היא שתנובה צריכה להתמודד עם האמת. והאמת היא פשוטה: קרן אייפקס רכשה את תנובה כדי להשביח אותה ולמכור אותה - מטרה שלשמה שילמו אייפקס ושותפיה עבור תנובה מיליארד דולר. בעת הרכישה, דיברו ראשי אייפקס ותנובה על פיתוח החברה בחו"ל ובניית מותג בינלאומי. בפועל, תנובה התמקדה רק בשוק הישראלי. האפסייד של קרן אייפקס, כלומר הזהב שמצאה בתנובה ואיפשר לה להקפיץ את שווייה ביותר מפי שניים, טמון בשני ערוצים: הנדל"ן שהיה חבוי בתיק נכסיה, והעלאות מחירים - בעיקר בתחומים שבהם תנובה שולטת בשוק ויצאו מפיקוח.

תנובה של אייפקס הצליחה בזכות העובדה שיש תחומים שלמים שבהם היא יכולה לעלות מחירים והצרכנים ימשיכו לקנות - פשוט כי אין להם ברירה אחרת. אולי זאת הסיבה שבתנובה נדהמו מעוצמת התנגדות למחיר הקוטג'. הרי בשנתיים-שלוש האחרונות הסבירו לצרכן הישראלי שמדובר בכוח עליון, והוא שילם ושתק.

אייפקס ותנובה נדהמו כי לא השכילו להבין לאן נושבת הרוח הצרכנית. לא הבינו שלציבור הישראלי נמאס להרוויח פחות, לשלם יותר מסים ולא להצליח לעמוד בתשלומי המשכנתא. לא הבינו עד כמה מרגיז את הציבור לשלם 7.5 שקלים על קוטג' - מצרך ישראלי בסיסי.

אנשי עסקים אוהבים לכנות חלק מהאווירה השוררת כיום "אווירת נגד-עסקים". אבל היא לא נגד; היא בעד. היא בעד יותר עסקים. היא בעד חלוקה יותר הוגנת. היא בעד שוויון הזדמנויות. הישראלי הממוצע כבר מבין שכנראה לא יצליח להשתחל לרשימות מקבלי השכר הגבוה ובבנק עושים לו צרות, ונפשו קצה באלו שקונים עוד ועוד חברות. לא, הוא לא כועס על אנשי העסקים - הוא רק רוצה שהם יקחו קצת פחות וישאירו לו קצת יותר.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#