ניתוח TheMarker |

הגבלת פרסום מוצרי טבק תאסור פרסומות בהיקף של לפחות 5 מיליון שקל בשנה

החקיקה שעליה התחייבו ראשי הקואליציה צפויה לפגוע באמצעי הפרסום המרכזיים של חברות הטבק: אתרי החדשות והרשתות החברתיות, שבהם מושקעים שני שלישים מתקציבי הפרסום ■ ניסוח החוק כך שיחול גם על פרסום סמוי, חסויות וקד"מ יהיה קריטי

רוני לינדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ח"כ יהודה גליק. הצעת החוק תקודם בהליך מהיר, תוך שבוע וחציצילום: Sebastian Scheiner/אי־פי
רוני לינדר

הפשרה הלילית שהושגה בתחילת השבוע ממש לפני ההצבעה על חוק המרכולים, והובילה להעברתו בקריאה ראשונה לא ממש זכתה להתייחסות: ח"כ יהודה גליק (הליכוד) התעקש כי יצביע נגד חוק המרכולים אם לא תקודם הצעת החוק היקרה ללבו, "טבק 21", שתאסור מכירת טבק לבני פחות מ–21 שנה.

מנגד, שרת המשפטים איילת שקד והשר יריב לוין התעקשו שלא לקדם את הצעת החוק. לאחר שעות ארוכות של משא ומתן הוחלט: גליק יצביע עם הקואליציה — ובתמורה הקואליציה תאמץ הצעת חוק קיימת, שאוסרת על פרסום ושיווק של מוצרי טבק, מלבד בעיתונות המודפסת.

מדובר באימוץ של הצעת חוק פרטית של יו"ר ועדת הכלכלה, ח"כ איתן כבל (המחנה הציוני), שהגיש באחרונה הצעת חוק שהיא "העתק־הדבק" של הצעת חוק ממשלתית מתחילת העשור שטורפדה בעבר — בין היתר בעידודו הנמרץ של שר הבריאות המתפטר, יעקב ליצמן. אלא שהפעם הוחלט, לפי בקשתו של מחליף מקום השר, מוטי בבצ'יק, להחריג ממנה את העיתונות המודפסת — ובכלל זה את העיתונות החרדית, שנהנית מהכנסות מפרסום טבק, ואולי תהנה עוד יותר לאחר השינוי.

נכון להיום, בישראל אסור לפרסם סיגריות בכלי התקשורת האלקטרוניים — כלומר ברדיו ובטלוויזיה, בהקרנות פומביות של סרטי קולנוע, בהצגות ופסטיבלים, בעיתונים המיועדים לנוער ובכלי תחבורה ציבוריים פנים־ארציים. עם זאת, החוק מתיר פרסום של מוצרי טבק בעיתונות המודפסת שאינה מיועדת לנוער, באינטרנט ובשילוט חוצות. למעשה, האינטרנט — ובתוכו אתרי חדשות, רשתות חברתיות ויוטיוב — הוא האמצעי המרכזי של תעשיית הטבק להגיע לקהל צעיר. כלומר, אם ההצעה תעבור, איסור הפרסום יורחב בעיקר לאינטרנט ולשילוט חוצות, בעוד חברות הטבק יוכלו להמשיך לפרסם רק בעיתונות המודפסת.

כלי תקשורת ברשת צפויים להתנגד להצעה

מבחינת חברות הטבק, ובראשן ענקית הטבק פיליפ מוריס, זוהי בשורה מדאיגה: החברה מתמקדת בשנה האחרונה בהחדרתה של הסיגריה החדשה שלה, אייקוס, לשוק הישראלי. לשם כך היא מפרסמת בהיקף נרחב ברשתות החברתיות, באתרי חדשות ובאתרי אינטרנט שמביאים לחשיפת המוצר החדש לקהלי יעד חדשים, שרבים מהם אינם קוראים עיתונים מודפסים. ואכן, היה קשה לפספס את מודעות הענק בעיתונים ואת הבאנרים ומודעות הפרסום באינטרנט של החברה בשנה האחרונה. בין השאר, כללו המודעות קריאה להתנסות במוצר החדש ופרישת ה"חזון" של החברה על עתיד ללא עשן (וזאת אף שהחברה אינה מפסיקה למכור סיגריות רגילות).

המודעה של פיליפ מוריסצילום: מתוך חשבון הפייסב

מנתוני יפעת בקרת פרסום, שנאספו לבקשת TheMarker, עולה כי פרסום הטבק ב–2017 הסתכם בכ–8.5 מיליון שקל, מהם 3.7 מיליון שהושקעו על ידי פיליפ מוריס בקמפיין של החדרת האייקוס. העיתונות הכתובה היוותה כשליש בלבד מההוצאה. במלים אחרות, פרסום בהיקף 5.6 מיליון שקל של חברות הטבק ב–2017 יהיה אסור על פי החוק החדש, אם יעבור.

לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "הגבלת פרסום הסיגריות לעיתונות בלבד תביא לצניחה ממשית בהיקפי הפרסום של הקטגוריה, ותאתגר את חברות הטבק לאתר דרכים אפקטיביות יותר של פרסום BTL (פנייה ישירה לקוחות על ידי קידום מכירות ופרסום בנקודות מכירה; רל"ג). הפרסום בעיתונות מהווה כרבע מההוצאה לפרסום של הקטגוריה, והשאר מפורסם בדיגיטל ובחוצות". המשמעות היא גם שכלי תקשורת הפועלים ברשת צפויים להינזק מהצעת החוק, ולכן גם להתנגד לה.

בין התומכים בהצעה: ראש הממשלה

מה הסיכוי שהצעת חוק שכזאת תעבור עוד לפני שתשלים הכנסת הנוכחית את ימיה? ההצעה צפויה להיתקל בהתנגדות גדולה מצד תעשיית הטבק החזקה שמצוידת ביח"צנים, לוביסטים ואנשי רגולציה מתוחכמים, וכן מצד כלי תקשורת — שיפסידו פרסום בהיקף ניכר. מנגד, ההצעה היא חלק אינטגרלי מהאמנה לפיקוח על הטבק שישראל חתומה עליה, וגם ראש הממשלה, בנימין נתניהו, המכהן בימים אלה גם כשר הבריאות, הביע תמיכה ברעיון בשיחה שקיים עם עיתונאים וחברי כנסת במזנון הכנסת בליל ההצבעה.

גליק נשמע אופטימי לגבי סיכויי ההצעה לעבור: לדבריו, הוא קיבל התחייבות מראשי הקואליציה להעביר את ההצעה במסלול מהיר. לפי לוח הזמנים המתוכנן, ההצעה תוגש ביום ראשון, תקבל פטור מחובת הנחה כבר באותו שבוע, ושבוע לאחר מכן תאושר בוועדת שרים לחקיקה.

מכל מקום, אם מנסחי ההצעה מעוניינים להיות אפקטיביים, עליהם לנסח אותה כך שאיסור הפרסום יחול גם על תוכן שיווקי, חסויות ודוכנים באירועים, תחרויות נושאות פרסים, מיתוג רכבים וכל יתר שיטות קידום המכירות המתוחכמות שבהן משתמשת תעשיית הטבק כדי להגיע ללב ולריאות של המעשנים.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker