באינטרנט הרבה יותר זול - אז למה אנחנו בכל זאת קונים בסניפי הפארם?

למרות המחירים הנמוכים, הישראלים לא ממהרים לשנות הרגלים וחנויות הפארם המקוונות מפסידות כסף ■ ואולם התעוררות התחום שמגלגל 10 מיליארד שקל בשנה וכניסת שחקנים חדשים מאיימות על החנויות הפיזיות

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
סופר פארם
מוצרי תינוקות בסופר פארםצילום: דניאל בר און

בזמן שחנויות האופנה, ההנעלה, החשמל והאלקטרוניקה מתמודדות עם זעזוע במודל העסקי שלהן בשל השתלטות חנויות האונליין על השוק ועל ההכנסות — בענף הפארם, החנויות הפיזיות עדיין שולטות, ואתרי האינטרנט הפועלים בתחום גוזלים נתח קטן בלבד מההכנסות.

בדיקת TheMarker, שהשוותה בין מחיריהם של 18 מוצרי פארם בסניפי סופר־פארם למחירים באתרים ישראליים המוכרים מוצרי פארם, הראתה פערי מחירים גדולים לטובת אתרי האונליין הישראלים — שהגיעו עד ל–56% למוצר בודד (לבדיקה המלאה - כמה עולה לקנות באינטרנט לעומת סופר-פארם). ואולם מרבית הצרכנים כלל לא מודעים לפער המחירים, וגם אלה שכן מודעים לכך בוחרים להמשיך לערוך את הקניות בחנויות הפיזיות.

ובכל זאת, רבים בענף הפארם משוכנעים כי לאור השינויים בהרגלי הצריכה, וכניסת שחקנים חדשים לתחום, לא רחוק היום שבו חנויות האונליין יאפילו על הרשתות גם בתחום הפארם.

השחקניות הישראליות איחרו להיכנס לתחום

אחת הסיבות לכך שתחום הפארם נמצא עדיין מאחור בתחום האונליין היא כניסתם המאוחרת של שחקנים מקומיים לתחום. סופר־פארם, השולטת על 87% מהענף בישראל, פתחה את אתר הסחר שלה לקהל הרחב רק באוגוסט 2017, ועד היום לא יצאה בקמפיין רשמי להשקת האתר, והוא לא מהווה שחקן משמעותי בקטגוריה. השחקנית השנייה בתחום, ניו פארם, היא רשת הפסדית שלא מפעילה כיום אתר מכירות. עם זאת, קבוצת שופרסל, שרכשה את הרשת באחרונה, מתכננת לפתוח לניו פארם אתר מכירות ברבעון הרביעי של השנה.

משכך, השחקנים המובילים בתחום בישראל הם אתרים בינלאומיים, כמו Strawberry וספורה (Sephora) ובשנים האחרונות התברגו לענף גם אתרים ישראליים כמו מדי־לינק דראג־סטור, וטלפארמה. ואולם, אף אחד מהם לא מחזיק נתח מכירות משמעותי שמהווה איום על החנויות הפיזיות, וחלקם, לפי מקורות בענף, אף נמצאים על המדף ומחפשים רוכש או משקיע.

תחרותיות נמוכה ופוטנציאל לרווחיות גבוהה

לפי חברת הייעוץ האסטרגי טאסק (TASC), נכון להיום, השוק המקוון בתחומי הקוסמטיקה והטיפוח בישראל מגלגל כמיליארד שקל והוא מהווה כ–10% מכלל ההכנסות בענף. זאת, לעומת מכירות של כ–800 מיליון שקל — כ–8% מההכנסות בענף ב–2016, ו–400 מיליון שקל ב–2013. להערכת טאסק, עד 2020 השוק המקוון בתחומי הקוסמטיקה והטיפוח צפוי להיות כ–12% מהענף, ולגלגל כ–1.3 מיליארד שקל בשנה. לשם השוואה, מכירות האופנה אונליין היו כ–12% מכלל המכירות בשוק האופנה כבר ב–2016, והן צפויות להיות כ–20% מהענף עד 2020. גם בשוק החשמל והאלקטרוניקה, התחזיות של טאסק היא לנתח שוק של כ–20% מהמכירות באינטרנט בישראל עד 2020.

בטאסק סבורים כי אף שתחום הקוסמטיקה והטיפוח אונליין עדיין לא מפותח בישראל, ופעילות האונליין של קמעונים בתחום זה טרם הגיעה לנפח פעילות משמעותי, מדובר בתחום אטרקטיבי — שבניגוד לתחומים אחרים ומפותחים הרבה יותר כמו אופנה, ניתן גם להרוויח בו לא מעט. זאת, מפני שסכומי הקנייה הממוצעים בתחום הפארם גבוהים יחסית, בעוד רמת התחרותיות נמוכה. לכן, שחקן שיידע להתברג לתחום ולתפוס בו פוזיציה ראשונית מובהקת — ייהנה מרווחיות עודפת, מה שיקשה על שחקנים אחרים להתחרות בו ולספק ללקוחות ערך ייחודי.

"יש לנו יותר מוצרים מבחנויות הפיזיות"

שאול סלם, מנכ"ל אתר מדי־לינק שבבעלות קבוצת מעברות (הכוללת חברות כמו אלטמן וביופט ובעבר היתה שותפה במטרנה), משוכנע כי בעתיד הלא רחוק יתרחש בענף הפארם תהליך דומה לזה שמתרחש כיום בענף האופנה. "מכירות האונליין בתחום יהיו כרבע מההכנסות בענף, כך שמספר החנויות הפיזיות יצטרך להצטמצם משמעותית. לא תהיה זכות קיום לכל חנויות הפארם שאנחנו רואים כיום", הוא אומר.

"סופר־פארם, למשל, לא מעניינים אותנו. הם העולם הישן, העולם של הסניפים. גם כיום, כשהם מפעילים אתר אונליין, הם מכוונים את הלקוחות שלהם להגיע לסניפים ולאסוף מהם את ההזמנה, ולא לקבל אותה עם שליח הביתה. המתחרים שלי הם אתרים כמו אמזון, אי־ביי, ספורה, Strawberry ,Lookfantastic ועוד. אנחנו גם מחכים להגעת אמזון לישראל, ולא חוששים ממנה. הם יחנכו את האנשים לקנות יותר באינטרנט.

סניף ניו פארם בתל אביבצילום: עופר וקנין

"לצערי, כיום הרבה אנשים לא מזמינים מוצרי פארם באינטרנט, בגלל עצלנות וחוסר ידע. הם מתלוננים שהם קנו מוצר יקר — אבל הם לא ייכנסו לאינטרנט לבצע הזמנה. להבדיל, הם כן יקנו מוצרי טיפוח בחנויות פיזיות בחו"ל".

לדברי סלם, היתרון של האתרים על פני החנויות הפיזיות, שיילך ויתעצם עם הזמן, הוא במגוון הגדול: "מה שקורה היום בחנויות הפיזיות, כמו סופר־פארם, הוא שמדפי המותגים מצטמצמים. הם למעשה מכניסים מותג פרטי שלהם על חשבון המותגים — ואז מעלים את המחיר של המותגים כדי למשוך את הקונה למותג הפרטי שלהם. זה כמובן פוגע בצרכן. הם נותנים לצרכן אופציות מוכוונות מבחינת מגוון, מחיר, מיקום על המדף ועוד, כך שהוא יושיט יד למותג הפרטי הרווחי יותר עבורם. לי אין מותג פרטי ויש לי כ–7,000 מוצרים באתר".

לדבריו, פערי המחיר בין האתרים לחנויות הפיזיות נובעים מהחלטה לעבוד עם מתח רווחים נמוך יותר: "האסטרטגיה שלי היא למכור הרבה ולהרוויח פחות. אנחנו מרוויחים הרבה פחות מסופר־פארם, שהרווחיות הגולמית שלה גבוהה, בוודאי במוצרי המותג הפרטי שלה".

למרות הציפיות הגדולות בנוגע לצמיחת התחום, סלם מודה שהאתר שלו עדיין לא רווחי. "ב–2019 הפעילות שלנו כבר תהיה מאוזנת", הוא אומר. "קבוצת מעברות רכשה את האתר לפני שנתיים וחצי, כשכיום המחזור הוא עשרות בודדות של מיליוני שקלים בשנה — לעומת כמה מיליוני שקלים בודדים בעת הרכישה. הגידול השנתי במכירות שלנו הוא של כ–40% בשנה, וזה משהו שלא נתקלתי בו באף חברה שניהלתי, ויש לנו אלפי לקוחות.

"צריך להבין שבאונליין כל דבר לוקח זמן", הוא מסביר. "אני מודה שאם לא היינו בבעלות קבוצת מעברות, היה לנו קשה להפעיל את העסק הזה, כי צריך כיסים עמוקים בהתחלה. סופר־פארם למשל, עדיין מפסידה באונליין מאות אלפי שקלים בחודש, לפי ההערכות. אנחנו מפסידים משהו כמו 100 אלף שקל בחודש, שזה כבר מעט. אנחנו בריצת מרתון ולא בריצה קצרה. בשוק משתנה ומתפתח כמו שוק הפארם, אין סיכוי שבסוף לא נרוויח".

מסיבות אלה, הוא אומר, היעד של מדי־לינק הוא להגיע למחזור של 60–100 מיליון שקל בשנה בתוך שלוש־ארבע שנים. "גם כיום סופר־פארם רואה אותנו. ברגע שאנחנו עושים פעילות מבצעית עם ספק מסוים, סופר־פארם פונה לספק ושואלת אותו עליה. זה מראה שאנחנו מזיזים להם".

"ללקוחות חשוב להתנסות במוצר"

בסופר־פארם לא מסכימים כי המחירים בחנויות הפיזיות גבוהים מאלה שבאתרי האונליין, אך מודים כי התחום צפוי להתפתח משמעותית בשנים הקרובות. "האונליין עדיין בחיתולים ולא מגרד את הפוטנציאל שלו, כי יש מחסום שהצרכן צריך לעבור", אומר אומר עופר לוי, סמנכ"ל שיווק וסחר בסופר־פארם. "תחום הקוסמטיקה הוא תחום שהצרכנים מחפשים בו חידושים וגיוון. בנוסף, בכל הנוגע למוצרי קוסמטיקה, לנשים חשוב מאוד להתנסות במוצר — לראות שגוון המייק־אפ מתאים להן, שהקרם נעים ועוד — ולכן הן צריכות את ההתנסות הראשונית בחנות.

שאול סלםצילום: ללא קרדיט

"סיבה נוספת לכך שהאונליין עדיין לא השתלט על התחום היא שבניגוד לחוויית הקנייה ברשתות מזון, בסופר־פארם כיף ונעים לערוך קניות והמוצרים פחות כבדים. כמו כן, בניגוד לפולין למשל, שם המכירות אונליין בתחום צמחו בקצב מהיר מאוד, ישראל היא מדינה עם הרבה ימים חמים ובכל מקום יש חנות פיזית נגישה".

למרות כל הקשיים, מסכים לוי כי "הצרכן של היום רוצה שכל האפשרויות יהיו פרוסות בפניו, ואי־אפשר להישאר מאחור ולא להציע לו גם אופציה להזמנה מאתר. אצלנו עדיין כ–70% מההזמנות באתר הן לאיסוף מהסניף, ואנחנו מאמינים בשילוב בין הפיזי (חנויות פיזיות) לדיגיטל. העולם של האונליין בתחומנו יגדל, אך במקביל הצורך בחנויות הפיזיות לא יתייתר ואנשים עדיין יחפשו את הייעוץ האישי עם הרוקח".

לפי נתונים שמציגה סופר־פארם, שוק מוצרי בית המרקחת באונליין (ויטמינים, תוספי תזונה, דרמו קוסמטיקה, קוסמטיקה טבעית, מוצרים פרא־רפואיים, תחבושות אלסטיות, פלסטרים ועוד) מהווה כ–2% מכלל מכירות הקטגוריה בישראל, לעומת 4% בממוצע במדינות מערביות, 8% בבריטניה ו–11% בארה"ב. בכל הנוגע לקוסמטיקה, המספרים גבוהים יותר — שיעור המכירות אונליין מכלל מכירות הקוסמטיקה בישראל הוא כ–7%, לעומת כ–8% בממוצע במדינות המערביות, 12% בארה"ב ו–16% מהמכירות בפולין.

בסופר־פארם מסרבים להגיד מה נתח המכירות אונליין ממכירות הרשת, אך מודים כי גם אצלם הפעילות בתחום עדיין הפסדית. "צריך להבין שזה עסק מורכב, ויש הרבה עלויות, מכיוון שמוצרים כמו תוספי תזונה ומזון תינוקות צריכים להיות מובלים ומאוחסנים בטמפרטורה נכונה ומבוקרת", מסביר לוי. "אי־אפשר לחשוב שפעילות מהסוג הזה לא תהיה הפסדית בתוך שנה".

אדם פרידלרצילום: עופר וקנין

לטענת לוי, "כשמדברים על הפסד צריך גם להבין מה משקללים בתוכו — האם מדובר בהפסד על הסל, בלוגיסטיקה, בעלות המשלוח ועוד. יש גם השקעה אדירה שלא יכולה להחזיר את עצמה במהירות. הצבנו לנו יעד שבתוך חמש שנים המכירות אונליין יהיו כ–10% ממכירות הרשת בישראל, ואין תחום כרגע בחברה שזוכה לתשומת לב ניהולית גדולה יותר מתחום האונליין".

לדבריו, הסיבה לכך שכמעט שנה אחרי ההשקה האתר טרם יצא בקמפיין, לעומת עשרות מיליוני שקלים שהשקיעה עכשיו הרשת בקמפיין להשקת מותג האיפור שלה מילוקה, היא שברשת רוצים לראות ש"האופרציה עובדת טוב". לדברי לוי, "זאת אופרציה מאוד מורכבת ואנחנו מרגישים שאנחנו עדיין בתהליך של למידה וטיוב השירות".

סמנכ"ל הסחר של שופרסל, אורי קילשטיין, אומר שעם ההשקה של ניו פארם ברבעון הרביעי של השנה יעלה גם אתר אונליין. "אנחנו רואים במכירות של שופרסל אונליין ששיעור החדירה של מוצרי הפארם גדול יותר משל מוצרי מזון. שוק הפארם והתינוקות הוא מהגדולים ביותר ביחס לגודלם במכירות באינטרנט. אנחנו מעריכים שזה נובע מכך שבקרב האוכלוסייה שקונה באינטרנט יש ייצוג יתר לנשים, והמוצרים מצריכים פחות בחירה אישית בחנות פיזית".

"מי שאומר שאפשר למכור בזול ולהרוויח משקר"

מנגד, בכירים ברשתות אחרות אומרים כי הם לא מאמינים בתחום הפארם אונליין. "הבעיה מתחילה בזה שאי־אפשר למכור תרופות אונליין — ופארם בלי תרופות זה למעשה מוצרי טואלטיקה שרשתות המזון כבר נותנות להן מענה. לראיה, גם סופר־פארם נכנסה לעולם הזה רק לאחרונה ועושה את זה לאט", אומר אדם פרידלר, מייסד ומבעלי רשת גוד פארם, שרמי לוי שיווק השקמה רכשה לאחרונה 50% ממנה.

"ביצענו בדיקה רצינית מאוד בנושא, ובחנו את העלויות והכדאיות של כניסה לאונליין. המסקנה של הבדיקה היתה שזה עדיין לא אטרקטיבי", אומר פרידלר. "לצערי אי־אפשר להציע בעולמות שלנו מחיר נמוך באונליין ולהרוויח — וכל מי שאומר אחרת משקר. על כל הזמנה בסך 300 שקל צריך עובד שילקט את הסחורה — מה שמסתכם ב–20–30 שקל עלות להזמנה; עוד ארבעה־חמישה שקלים להזמנה הולכים על הקרטונים, השילוח הכי זול יעלה 30 שקל לכל הארץ, ו–20 שקל בתל אביב, ועל זה צריך להוסיף 4–5 שקלים לכל הזמנה על הפעלת מערך שירות לקוחות. מה שאומר שההוצאות יותר גדולות מהרווח על ההזמנה".

לטענת פרידלר, "פארם אונליין יהיה אטרקטיבי כשיקרה אחד משני דברים — הליקוט ייעשה באופן אוטומטי על ידי רובוטים, מה שיפחית את עלויות כוח האדם, וכשהמשלוחים יהיו הרבה יותר יעילים. כיום אין פתרון טוב לזה, כי אם מישהו מזמין משלוח לצפת, אין לי דרך זולה להביא לו את זה לשם. סופר־פארם גובה 29.9 שקל על המשלוח, והיא עדיין לא מרוויחה כסף.

"זו הסיבה שמי שהוא לא מפלצת ענקית לא יכול להרשות את זה לעצמו, ולכן גם חלק מהאתרים נמצאים על המדף ומחכים להירכש. האתרים שמצליחים לחיות הם אלה שמציעים מחירים גבוהים יחסית, ושקהל היעד שלהם הוא אנשים עסוקים שלא אכפת להם כל כך מהמחיר — אבל אין הרבה כאלה".

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

קהילת גן החיים, בקעת יבנאל. עבודת כפיים וחלוציות

"מחבקי העצים" קנו כאן אדמות ב-30 אלף שקל לדונם. היום הן שוות הון

גיף הסכם ממון

"לחתום על הסכם ממון היה הדבר הכי רומנטי שעשיתי. בזכותו קניתי לעצמי דירה"

ריטייל גנגסטר

מפורסם יותר מנשיא ארה"ב: הסיפור על הנוכל שהבריח לישראל 60 מיליון דולר

קיסריה מימין, וג'סר א-זרקא משמאל

"גם מאנדרומדה ביפו ברחו - והיום הלוואי שיכולתי לקנות שם דירה"

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

ניר קורצ'ק, סמנכ"ל שיווק בפלייטיקה

הסמנכ"ל, האח הדירקטור והסטארט־אפ: העסקה המוזרה של פלייטיקה

נוריאל רוביני

חשבתם שיהיה רע? רוביני חוזה נפילה של 40% במניות ומיתון נוראי