הגיע הזמן לעזוב את הבירה |

מה ישראל צריכה לעשות כדי להיהפך למעצמת יין

תעשיית היין הישראלית אמנם קטנה וצעירה, והישראלי הממוצע שותה רק כחמישה ליטרים בשנה לעומת 40 ליטר ששותים האמריקאים והאירופאים, אבל בעלי היקבים אופטימים

הדר קנה
הדר קנה
ענבים בשלים על גפן
צילום: אוליבייה פיטוסי
הדר קנה
הדר קנה

זוג נכנס למסעדה בבגדים מהודרים, הם חוגגים אירוע ומבקשים מהמלצר "את היין הכי טוב שיש לכם". המלצר מגיע לשולחן עם הבקבוק וחולץ בטקסיות את הפקק. הוא מוזג מעט יין לאחת הכוסות ומבקש מאחד מבני הזוג לטעום ולחוות את דעתו.

יודע ח"ן יגלגלו את היין על לשונם ויעירו משהו על "החומציות" ו"העושר הארומטי" של הנוזל האדום. המלצר יהנהן בהסכמה ויבחין מיד כי מדובר בדמות מתוחכמת בעלת טעם יוקרתי. מרבית הלקוחות יגחכו מעט במבוכה, יזרקו בדיחת קרש על העפיצות וירגישו מאוד לא מתוכחמים.

נגלה לכם סוד קטן: הרעיון הוא פשוט להבין אם היין טעים לכם ולא מקולקל. כלומר, גם אם בפועל מדובר בתורה שלמה המכילה קריטריונים רבים, אתם יכולים ליהנות מיין טוב גם מבלי ללמוד את רזיה.

40% ממכירות היין - לפני החגים

הישראלי הממוצע שותה מעט יין ביחס למדינות רבות בעולם המפותח - אף שהיהדות נותנת לו מקום של כבוד, והוא נתפש משקה חגיגי המשמש לקידוש מועדים וחגים ולציון מאורעות משמחים. על פי נתוני המועצה הישראלית לגפן ויין, ישראלים שותים בממוצע 5 ליטרים של יין בשנה, לעומת 40 ליטר ויותר ששותים בממוצע צרכנים באירופה וארה"ב.

"קרוב ל-40% ממכירות היין בישראל מתבצעות לקראת החגים - ראש השנה ופסח - פי 2.5 מחודש רגיל", אומר ניר גל, סמנכ"ל השיווק של חטיבת היין והבירה בחברת טמפו, המחזיקה ביקבי ברקן, אחד מהיקבים הגדולים בישראל (25% מהשוק). "הישראלים הם לא צרכנים גדולים של יין יחסית לעולם, בעיקר ביחס לאירופה וארה"ב", הוא אומר. דפנה מילר, סמנכ"לית השיווק ביקבי כרמל, מסכימה: "אין תרבות או מסורת של צריכת יין בקרב הציבור הישראלי. במדינות היין המסורתיות, האוכלוסייה נוהגת לצרוך יין באופן יומיומי".

לדברי צחי דותן, מנכ"ל המועצה לגפן ויין, "אנחנו מדינה צעירה מאוד של יין. בעצם היה יין גם בתקופת התנ"ך וגם בתקופת הברון רוטשילד (1845–1934), אבל רק ב-30 השנה האחרונות היין המיוצר בישראל נהפך לאיכותי, ויכול להתחרות עם היין המיוצר בעולם". זו הסיבה לטענתו לכך שתרבות היין בישראל עוד לא מפותחת לחלוטין. "צריך להבין שלייצר יין טוב לוקח זמן. הליך הייצור, מנטיעת הכרם ועד הכנת היין לוקח כחמש שנים. באירופה יש יקבים שקיימים כבר 200–300 שנה. אם נכנסים ליקב, היינן שואל אותך 'מה הגיל שלך?' - ומוצא לך יין מאותה שנה. אנחנו מדינה צעירה, אבל עוד נגיע גם לזה".

יין ישראלי ב–24 שקל לבקבוק

חברת יינות אלוויצילום: יח"צ

אף שהענף כאן צעיר יחסית, התחרות בשוק היין בישראל עזה. להערכת מכון היצוא, כיום פועלים בישראל כ-300 יקבים, מתוכם כ-60 יקבים מסחריים, והיתר יקבי בוטיק ויקבים ביתיים. חמישה יקבים שולטים ב-80% מהשוק: ברקן וסגל, כרמל, רמת הגולן, טפרברג ובנימינה. שוק היין בישראל מגלגל כמיליארד שקל בשנה, והוא מייצר כ-40 מיליון בקבוקי יין ו-10 מיליון בקבוקי תירוש בשנה.

מרבית היין שנצרך בישראל נמכר ברשתות המזון. 80% מהיין שנמכר ברשתות המזון עולה פחות מ-50 שקל לבקבוק. "גם בעולם, מרבית היין נמכר בסופרים. בחלק מרשתות המזון ניתן למצוא יינות ישראליים גם ב–24 שקל. זה חלק מהמגמה, שהמחירים קצת יורדים בעקבות התחרות בין היקבים הגדולים, והצרכן נהנה מזה", אומר אריאל בן זקן, מנכ"ל יקב קסטל, יקב משפחתי המייצר כ–300 אלף בקבוקים בשנה.

את התחרות העזה בתחום רואה בן זקן כדבר חיובי, שיתרום בסופו של דבר להגברת צריכת היין בקרב ישראלים: "כל מה שקורה בענף היין בשנים האחרונות הוא חיובי. הגברת התחרות גורמת ליקבים להתייעל, לעשות יינות טובים יותר, ומבחינה מסחרית - להוריד מחירים".

בתור יקב קטן, שמוכר את היין הכי זול שלו ב-80 שקל לבקבוק, למה שתעודד מכירה של בקבוקים שנמכרים בפחות מ-50 שקל בסופר? אתה לא אמור לשאוף לכך שהצרכן יפתח טעם יקר יותר?

בן זקן: "מבחינתי, ככל שאדם ישתה יותר יין, הוא יתחיל לפתח טעם ויעבור לקנות יין יקר יותר. כרגע מדברים על 5–6 ליטרים לצרכן הישראלי בשנה. גם אם תהיה עלייה של חצי ליטר - זה ידחוף את כולם קדימה. סטטיסטית, מתוך עשרה אנשים שלא שותים יין, הסיכוי שמישהו מהם יתחיל לשתות יין איכותי הוא אפסי. אבל הסיכוי שמי ששותה יין זול יעבור ליין איכותי הוא 20%–30%. יין זה לא קוקה קולה. מדובר במוצר טבעי שמשתנה במהלך החיים שלו. הוא גדל ומתיישן, ולכן הוא גם מוצר מורכב ומעניין. אני מניח שמי שאוהב יין ימשיך להתעניין בו ויקנה את המוצר המורכב יותר".

לא רק יין כשר

מעבר להרגלה ופיתוח של החיך הישראלי לטעמו של היין, דרך נוספת לפיתוח התעשייה היא כמובן יצוא. להערכת מכון היצוא, כ–20% מהיין המיוצר בישראל מופנה ליצוא. עיקר היין המופנה ליצוא מיועד לשוק הכשר, שנתחו בשוק היין העולמי הוא זעום.

בן זקן מתאר זאת כנקודה כאובה: "בעולם, המכירות מתחלקות לשתיים - השוק הכשר והשוק הלא כשר. השוק הכשר הוא שוק אפסי יחסית. כמה יהודים כבר יש בעולם? 15 מיליון. אבל היתרון שלו הוא שהביקוש קשיח ומי שכבר שותה יין כשר יעדיף יין שמיוצר בישראל. אנחנו מקבלים חיבוק חם מיהודי התפוצות, שאוהבים לטעום את היין הכשר. בשאר השווקים אנחנו לא ממש נחשבים. אם צרכן יין באירופה צריך לבחור יין מתוך 10,000 מותגי יין, סביר שהוא לא יבחר בנו. אין לנו מוניטין בעולם ולא מקשרים בין יין לישראל".

לדברי מילר, "היין הישראלי בחו"ל קיבל 'חותמת' של יין כשר, שתדמיתו אינה איכותית בקרב הקונים הלא יהודים. זה התפקיד של מדינת ישראל, בשיתוף היקבים, לשנות את התפישה השגויה הזאת ולמתג מחדש את היין הישראלי בעולם, כי הם מצוינים בכל קנה מידה עולמי".

דותן טוען כי הפיכת היין לכשר מעלה את מחירו: "עניין הכשרות מייקר את ייצור היין. כל שבע שנים יש שנת שמיטה, יש משגיח כשרות ביקבים וכל מי שעובד ביקב חייב להיות שומר שבת. כל זה מעלה את מחיר היין לעומת העולם. עם זאת, אפשר למצוא אצלנו יינות מצוינים, ב–30–50 שקל. כמובן שאנחנו רוצים להמשיך למכור לקהל היהודי, אבל במקביל, אנחנו גם רוצים לפרוץ כיין ישראלי. רוצים למתג את היין".

רוני ססלובצילום: אביעד הרמן

"ישראל כמדינה היא מותג לא טוב", טוען גל, והייננית רוני ססלוב מספקת דוגמה רלוונטית: "כל גידול יעזור לשוק היצוא, אבל לפני כמה שנים פגשתי את הקניינית הראשית של הול פודס (Whole Foods, רשת סופרמרקטים אמריקאית) בניו יורק, שמאוד התרשמה מהיינות הישראליים. שאלתי אותה אם היא מוכנה לעשות הזמנה והיא השיבה בשלילה. ישראל נתפשת כמקום פוליטי בעייתי, מקום שמתרחש בו אפרטהייד, ועם הזמן הבעיה אפילו מתגברת".

גל מוסיף כי "המעמד של ישראל כרגע אינו בשיאו. זה לא כמו בסדרה 'מד מן', שבה מתנוססת תמונתו של משה דיין מעל מיטתו של אחד הגיבורים, אנחנו כבר מזמן לא פלא מערבי". דותן מסביר כי "קבוצות רבות מחרימות את ישראל, וזה לא ענף כמו היי־טק, שמישהו תלוי בנו. צריך גם להזים את השמועות שאנחנו עושים יין לא מספיק טוב".

הפתרון: מיתוג מחדש ותמיכה של הממשלה

בעלי היקבים והייננים סבורים שניתן לפתור את הבעיה באמצעות מיתוג נכון. "ישראל צריכה לעשות מה שדרום אפריקה עשתה, שגם היא היתה בעייתית לפני זמן לא רב - יחסי ציבור שימתגו אותה כמדינת יין. דרום אפריקה מיתגה את עצמה בשנים האחרונות כמדינה של יין וספארי".

דותן מסכים: "צריך לבנות את המוניטין, וזה עניין של מאמץ משותף - של המדינה והיקבים. היין הצ'יליאני פרץ בעולם כי ממשלת צ'ילה החליטה שהיא משקיעה במיתוג בעולם. במקביל, המדינה צריכה לתת תמיכות שיאפשרו ליין הישראלי להתחרות בעולם. בניגוד לישראל, האיחוד האירופי מעניק תמיכות גם לכורמים וגם ליקבים".

"ייצור יין הוא עסק יקר - תשומות חקלאיות, קרקעות, כשרות, תהליכי ייצור ממושכים וחוסר סבסוד ממשלתי. שלא כמו במדינות אחרות, בישראל לא מאפשרים לכל היקבים להתפרנס בכבוד", אומרת מילר.

בעיה נוספת העומדת בפני שוק היין הישראלי היא דווקא בענף המשיק לה - המסעדנות. בעוד שבסופר השכונתי ובחנויות היין השונות אפשר למצוא בקבוקים איכותיים במחירים שווים לכל נפש, במסעדות, מחיר הבקבוקים קופץ משמעותית. "מחיר היינות כיום במסעדות, שהן פוטנציאל להגברת הצריכה, מונע חלק מהצרכנים להגביר את הקנייה. ככל שיותר מסעדות יציעו כוסות יין במחירים שווים לכל נפש, כך תרבות שתיית היין לצד האוכל תתחזק בצורה משמעותית", אומרת מילר.

מאידך, ססלוב מסכימה אך מסבירה כי התמונה היא מעט מורכבת יותר: "זה נכון. מסעדות עושות מכפלות שלפעמים מגיעות לפי ארבעה ממחיר הבקבוק, וזה בעייתי. עם זאת, בענף המסעדנות עובדים עם רווחיות נמוכה מאוד וגם להם קשה להתקיים. זה יוצר לופ הרסני לשני הענפים".

יקב יתיר, שבבעלות יקבי כרמל. "קבוצות רבות מחרימות את ישראל, זה לא ענף כמו היי־טק, שמישהו תלוי בנו"צילום: יקיס קדרון

אך למרות הבעיות והחסמים של הענף, רוב הייננים דווקא אופטימים לגבי העתיד. ססלוב מצביעה על מגמות חיוביות ומפתיעות בכניסה לשווקים חדשים בתוך ישראל: "רואים גידול משמעותי בצריכת יין בקרב החרדים והדתיים. אם בעבר הם היו שותים בערב שישי תירוש או יינות מתוקים באיכות ירודה, כיום, היין האיכותי נהפך אצליהם לסמל סטטוס. כל אחד רוצה להראות שהוא מבין ויכול, וזה פנטסטי. במקביל, אני רואה עלייה בצריכת היין בקרב נשים בנות 25 ומעלה, שיוצאות ומבלות ומתחילות להתעניין ביין שהן שותות. הן מפתחות איזה ביטחון עצמי כלפי היין - 'אם טעים לי, אני שותה'. זה לא משהו שרק גברים עם כרס יכולים ליהנות ממנו. זה קשור לפמיניזם ושחרור".

לדבריה, "יחסי הציבור של היין בישראל השתפרו בצורה גורפת ונהדרת, כי לחלקנו יש יותר כסף ויותר פנאי, אז אנחנו מחפשים את הדברים הטובים", אומרת ססלוב. "אם אי אפשר לקנות דירה - אז לפחות נהנה מאוכל ויין טוב".

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

עומסים בנתב"ג

מבחינת חברות התעופה, השאלה אם תגיעו ליעד עם המזוודה היא "בעדיפות אחרונה"

נשיא רוסיה, ולדימיר פוטין

רוסיה הגיעה לחדלות פירעון — לראשונה מ-1918

כספומט ביטקוין ברומניה. רשתות בלוקצ'יין שיצליחו לשרוד את התקופה הנוכחית - ייתכן שיזכו בכל הקופה

המשבר בקריפטו נכנס לשלב הבא: מלחמת כל בכל

גילה פימה. "בשיא הקושי שלי ראיתי שאני יכולה להעלות חיוך למישהו אחר שקשה לו"

"לעבודה שלי יש סטיגמות, היא לא נחשקת. אבל לא אכפת לי מה חושבים"

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אילו מניות עשויות לשרוד טלטלות קשות?

"שגר ושכח": האם יש מניה ששווה להשקיע בה ל-20 שנה?

ארוחה של מקדונלד'ס. המגמה הכללית של השמנה לא יכולה להיות מיוחסת רק להתנהגות של הפרט, אלא גם לסביבה שבה כולנו חיים

בשקט בשקט, העלימה מקדונלד'ס אופציה מהתפריט – והיא יודעת בדיוק למה