סנטה קלאוס ושקי הדולרים: הקמפיינים שיודעים מה מסתתר מאחורי רוח החג

הבית הלבן הכריז כי יקשט את עץ האשוח רק ביצירות המודפסות בתלת־ממד, וגופי ביון הצמידו אמצעי מעקב לסנטה ■ כך רותמים אנשי הדיגיטל את חג המולד למאמצי היח"צ היצירתיים שלהם

איילה צורף
איילה צורף
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
איילה צורף
איילה צורף

1. לקשט את 
הבית הלבן

מי: הבית הלבן מה: מקדם את טכנולוגיית ההדפסה בתלת ממד

בכל שנה, לקראת חג מולד, מחליטים אנשי השיווק והיח"צ של הבית הלבן לבחור נושא אחד בולט ולהאיר אותו בזרקור. "השנה החלטנו לתת לטכנולוגיות החדשניות של הדפסה בתלת־ממד לשחק תפקיד מרכזי בפעילות החג של הבית הלבן", נכתב באתר הבית הלבן.

מדובר במהלך שמתנהל זה כמה חודשים: הוא התחיל בתחרות שהוכרזה באוקטובר, שאותה הובילו במשותף קבוצת מוזיאוני הסמיסוניאן והבית הלבן. הם קראו לאנשי שיווק, ליזמים, לסטודנטים ולאנשי טכנולוגיה בכל ארה"ב לשלוח להם עיצובים ליצירת קישוטים לעץ האשוח החגיגי שניצב בקדמת הבית הלבן. "העץ הנשיאותי", כך הוסבר. "יקושט השנה כולו באובייקטים שהודפסו במדפסות תלת־ממד".

משפחת אובמה חוגגתצילום: אי־פי

יותר מ–300 עבודות הוגשו. מתוכן בחר צוות השופטים, חברי האקדמיה במוזיאון, 20 עיצובים ייחודיים לשלב הגמר, מהם זכו חמישה מעצבים להציג את עבודותיהם על העץ הנשיאותי.

לאחר שיסיימו את תפקידם כקישוטים התלויים על עץ האשוח של הבית הלבן, יעברו היצירות למוזיאון הסמיתסוניאון בוושינגטון, שם יוצגו בתערוכה המוקדשת להדפסת תלת־ממד.

כדי להקל על המתמודדים ולפתוח את התחרות לכל אמריקאי, הוחלט בבית הלבן לאפשר - בשלב ראשון ושני - להגיש עיצובים בלבד, על גבי תוכנות עיצוב, תוכנות שמיועדות לתקשר עם מדפסות תלת־ממד. אם למתמודדים שיעלו לשלב הגמר לא תהיה גישה למדפסת תלת־ממד, אנשי הבית הלבן ידפיסו עבורו את המוצר במדפסות שלהם.

לא בכדי נבחרו מדפסות תלת־ממד לככב במהלך יחסי הציבור של הבית הלבן. מדובר בענף, שעל פי הערכות מומחי דיגיטל בתחומים שונים בעולם, יעשה את המהפכה העיקרית בעולם מוצרי הצריכה. היכולת להדפיס בבית מוצרים עשויים מפולימרים דמויי פלסטיק או גומי, משלהבת את דמיונם של אנשי טכנולוגיה רבים, שמאמינים שתעשיות שלמות יעברו במרוצת השנים מייצור סדרתי אחיד במפעלים, לייצור פרטני בעיצוב אישי.

תחום מדפסות התלת־ממד נוגע כבר כעת גם בעולם המזון: ייצור מזון ביתי, דוגמת שוקולד בעיצוב אישי, כבר מתרחש הלכה למעשה במקומות הנחשבים לחלוצים בתחום. כמו כן הדפסות תלת־ממד של רקמה אנושית, עד כדי הדפסת איברים של ממש — תחום המצוי בעיצומו של מחקר פורץ דרך בעולם.

בהודעה שפירסם הבית הלבן אודות הנושא נכתב: "טכנולוגיית ההדפסה בתלת־ממד, שנחשבה בעבר ליקרה ולא נגישה, הופכת לנגישה וזמינה ליותר ויותר אמריקאים, במחירים שיורדים משמעותית משנה לשנה. הדפסת תלת־ממד עושה את דרכה פנימה לתעשיות רבות בהן רפואה, אופנה, תעשיות המזון, הרכב וההנדסה".

שורה תחתונה: אנשי השיווק והיח"צ של הבית הלבן סימנו את הדפסת התלת־ממד כדבר הגדול הבא בדיגיטל, ומקדישים את חג המולד כדי לקדם את הטרנד.

המעקב אחרי מקומו של סנטה קלאוס בעמוד הייעודי של גוגלצילום: גוגל

2. לשחק מחבואים עם סנטה

מי: גוגל ו–NORAD מה: לעקוב אחרי סנטה קלאוס בזמן אמת

השאלה הבוערת ביותר בקרב ילדים שחוגגים את חג המולד היא "איפה סנטה קלאוס נמצא ממש עכשיו, ומתי הוא צפוי להגיע לבית שלי?" לצורך כך, ובעיקר לטובת השיווק העצמי שלהם, מעמידים שני גופי ענק את מערכות המפות והעיקוב שלהם למעקב אחרי סנטה קלאוס.

מן המפורסמות הוא שסנטה יוצא מביתו שבקוטב הצפוני, רכוב על מזחלת הנישאת באוויר על ידי איילים שמתאמנים כל השנה עבור המסע הזה. המזחלת, שעליה מועמסים השקים שבהם המתנות שביקשו הילדים לחג, חונה מול כל בית ובית, בעוד סנטה מכניס בחשאי את המתנות מתחת לעץ חג המולד באישון לילה וממשיך ליעד הבא.

כדי לדעת בדיוק איפה הוא נמצא בכל רגע נתון, מנהלת גוגל מעקב על גבי תוכנת המפות שלה במהלך המתרחש מידי ערב חג, בכל שנה מזה ארבע שנים. מעקב שהתחיל ב–23 בדצמבר בחצות והמעבר ל–24 בדצמבר, החל היום, ערב חג המולד.

עמוד הבית של הפעילות כולל בשלב זה שעון הסופר אחורה את יציאתו לדרך של סנטה קלאוס, כמו גם משחקים וסרטונים על האיילים שאתו, הבית שלו והתחביבים שלו.

גוגל היא לא היחידה שמעמידה את המפות שלה לשימושם של הילדים שרוצים לדעת איפה סנטה נמצא בכל עת. השחקנית היותר מפתיעה וגם הוותיקה משתיהן בתחום הזה היא נוראד (Norad) — המטה האווירי של ארה"ב וקנדה, הגוף הצבאי שאחראי על ניטור השמים והחלל מעל צפון אמריקה ותפעול ההגנה האווירית של שתי המדינות. מדובר בגוף חשאי יחסית, שלא נוטה לעסוק ביחסי ציבור. אך בחג המולד, אחת לשנה הוא "מקדיש" את הכלים הטכנולוגיים העומדים לרשותו כדי לעקוב אחרי סנטה ועדר האיילים.

אפילו האתר הרשמי של נוראד, שעוסק לרוב בטכנולוגיות, מוקדש בחלקו הגדול לתצפיות אחר סנטה בימים אלה של השנה. בעמוד הפייסבוק של נוראד עוקבים אחרי סנטה חברים 1.5 מיליון מעריצים.

באתר ייעודי שהוקם לנושא תוכלו היום (ד') בבוקר להתחיל את המעקב. "זה יותר מ-50 שנה שנוראד אחראית על ההגנה האווירית של צפון אמריקה. כחלק מהעבודה שלנו, אנחנו נתקלים מדי שנה באובייקטים מהטיסה של סנטה. לכן, כבר ב-1955 ערכנו את המעקב המסודר הראשון אחרי הטיסה שלו", נכתב באתר.

הרבה לפני המצאת האינטרנט, הבינו בנוראד שעליהם לתקשר עם האמריקאים ולהתחבב עליהם בדרך שהאמריקאים הכי אוהבים: סנטה קלאוס. בתחילה הם היו מפרסמים מספר טלפון שבו ניתן היה לקבל עדכונים בזמן אמת לגבי מקום הימצאו של סנטה. בהמשך, עם המצאת האינטרנט עברו הדיווחים לרשת.

בשנה שעברה, ביממה שהוקדשה לנושא בערב חג המולד, דיווחו בנוראד על יותר מ–200 אלף פניות במייל, בפייסבוק ובטוויטר של ילדים מסביב לעולם שביקשו מידע מדויק אודות מקום הימצאו של סנטה, ובאיזה שעה בדיוק הוא צפוי להגיע לאיזור המגורים שלהם.

גוגל ונוראד מקדישים תקציבים ניכרים לבניית אפליקציות סלולר, טאבלט, קמפיינים שמזמינים את האמריקאים והנוצרים סביב העולם לקחת חלק בפעילות השיווקית שהם מייצרים לקראת החג.

שורה תחתונה: גם מוסדות צבאיים חשאיים וחברות בינלאומיות אוהבות לקבל תשומת לב דביקה מהציבור לפני חג המולד.

פיה של מרקס אנד ספנסרצילום: ערוץ היוטיוב M&S

3. להוריד שלג
 בבית הספר

מי: מרקס אנד ספנסר מה: פיות מעופפות בשמים ומורידות שלג

אם גוגל גייסה לטובת השיווק העצמי שלה את סנטה קלאוס, אז בית הכלבו הבריטי מרקס אנד ספנסר בורא צמד פיות שנועדו להגשים לאנשים משאלות.

בחשבונות פייסבוק, טוויטר וטמבלר ייעודיים שנפתחו לטובת המהלך הפיצה החברה, באנונימיות ומבלי שידעו מי המותג שעומד מאחורי המהלך, את השמועה שלקראת החג יצוצו פיות שיגשימו חלומות של ילדים. צעירים רבים התחברו לחשבונות אלה, והחלו לבקש בקשות. אנשים מתייגים את הפיות בבקשות מיוחדות לחג, ובקשות להפתיע את הוריהם, ילדיהם, עמיתים לעבודה או שכנים. המתנות שהופצו בבריטניה לא היו ממותגות תחת השם מרקס אנד ספנסר אלא תחת שמן של הפיות.

אבל עיקר הקמפיין כולל פעילות שיווק גרילה ברוח החג. בשנה שעברה גייסה רשת בתי הכלבו את השחקנית הבריטית הלנה בונהם קארטר לככב בסרטון פרסומת לחג, שילמה לה על פי הערכות מאות אלפי ליש"ט והשקיעה עוד מיליונים רבים לרכש מדיה לשידור הקמפיין. השנה החליטו ראשי הרשת להעביר את התקציב הזה להפתעות שיחולקו לקהל הרחב.

ללא חשיפת הגוף העומד מאחורי המותג, כששותפי הסוד היחידים היו מנהל בית הספר ואחת המורות, הורידה מרקס אנד ספנסר שלג בבית ספר בעיירה קורנוול, הנמצאת באזור חם יותר של בריטניה, שהפעם האחרונה שירד בו שלג בחג המולד היה לפני עשרות שנים. בבקשה שהפנתה ילדה לשתי הפיות בחשבון הטוויטר, היא הסבירה שמעולם לא חוותה שלג. מכונות גדולות הובאו לבית הספר כדי "להוריד" עליו שלג. השמועה שפשתה בעיר היתה שאולפן סרטים הוליוודי הגיע כדי לצלם כאן סרט בתקציב של מאות מליוני דולרים.

פעילות גרילה נוספת של שתי הפיות התבססה על דרונים (Drones), מעין מטוס זעיר ללא טייס. הדרון ניתן לשליטה מהקרקע, באמצעות שלט מיוחד או אפליקציה ייעודית בטלפון הנייד. הדרונים הללו, "מחופשים" לפיות, טסו בשמי בריטניה ונצפו על ידי אנשים שצילמו אותם, תייגו אותם, והשיחה ברשת סביב ה"פיות" שמגשימות חלומות לקראת חג המולד, החלה להתרחב.

כדי לא לחשוף מי החברה שעומדת מאחורי הקמפיין והבאזז, הוקמה חברה בשם "עקבו אחרי הפיות" שנרשמה כבעלים של הקמפיין, כלקוחה של משרד הפרסום. חברת "עקבו אחרי הפיות" היתה גם זו שהפעילה את הדרונים בשמי אנגליה. אנשיה הם אלו שתיקשרו עם הצרכנים באמצעי המדיה החברתית, ערכו קידומים בגוגל למהלך הגשמת החלומות, והפיצו את המתנות של הפיות בין הבתים השונים. "מטרת הקמפיין לא היתה לגרום להם לדבר על מרקס אנד ספנסר, אלא על הפיות ועל הגשמת חלומות. המטרה היתה לגרום להם להאמין בקסם של חג המולד", הסבירו דוברי החברה. רק באחרונה, לאחר יותר מחודש של הגשמת חלומות, נחשפה מרקס אנד ספנסר כחברה שעומדת מאחורי המהלך.

שורה תחתונה: מרקס אנד ספנסר מלמדת שיעור בבניית סיפור וביצירת שיחה רחבה במדיה חברתית, תוך הצנעת שם המותג.

מונטי הפינגווין. 22 מיליון צפיות ביוטיובצילום: John Lewis

4. 
לאלף פינגווין

מי: רשת הכלבו ג'ון לואיס מה: הפינגווין הממוחשב שהצליח לרגש מיליונים

ג'ון לואיס, רשת כלבו בריטית, החליטה לברוא דמות שתקבל את כל תשומת הלב לפני החג.

מונטי הפינגווין מככב בסרטון ויראלי שיצרה החברה לערב החג. חודשים רבים של עבודת עיצוב וגרפיקה מהמתקדמות בעולם יצרו את מונטי, בסרט שרמת ההפקה שלו דומה לאלה שמייצרים בהוליווד, כך שאנשים יכלו היו להישבע שמונטי הוא פינגווין אמיתי, ללא שהגיע לאולפן ולו פעם אחת פינגווין בשר ודם.

איכות עבודת המחשב והגרפיקה של יוצרי הדמות היתה גבוהה כל כך, שהסרטון זכה ליותר מ-22 מיליון צפיות ביוטיוב לבדה, ועוד כ-10 מיליון צפיות בפייסבוק, בתוך פחות מחודש. ארגוני זכויות בעלי החיים חיבקו אף הם את הקמפיין, שלא עשה שימוש בחיות אמיתיות, והפיצו גם הוא את בשורת הסרטון שמצליח לרגש ילדים ומבוגרים מבלי שמככבת בו חיה אמיתית.

אנשי השיווק בג'ון לואיס הרחיבו את דמותו של מונטי מעבר לסרטון ויראלי שרץ ברשת, והם משלבים במהלך את כל עולמות המדיה: טלוויזיה, תוכן (משחקים ברשת, סרטוני "אודות" מונטי וכו') משקפי תלת־ממד מיוחדים שיוצרו יחד עם סמסונג לצפייה בסרטוני מונטי, עמודי פייסבוק וטוויטר שבהם מצייצים בקולו ובשמו, וכמובן הרבה מאוד מוצרים ממוסחרים. ברשת דיווחו ש–24 שעות לאחר עלייתו לאוויר של הסרטון אזל המלאי הראשון של בובות מונטי בחנויות.

שורה תחתונה: אנשי ג'ון לואיס מצליחים לייצר בתוך חודש אחד מהלך ויראלי, פיסי ודיגיטלי שנוגע בעשרות מיליוני גולשים.

הכותבת היא יועצת דיגיטל לארגונים ומותגים

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

הבניין ברחוב ליליאן בתל אביב. הבניין נמצא לפני הריסה ובינוי מחדש במסגרת תמ"א 38/2

הדירה נמכרה ב-11.5 מיליון שקל - וזו הדירה הזולה ביותר שנמכרה בבניין

גאוטם אדאני. קבוצת אדאני כינתה את הדו"ח "מרושע בזדון", "מזויף" ו"מחקר לוקה בחסר"

"זו ההונאה העסקית הגדולה בהיסטוריה'': מניות אדאני ממשיכות לצנוח