התכנית החדשה של מגה: נפרדת ממגה בול, פותחת את you

לאחר שהפסידה בתחרות על שוק הדיסקאונט, מגה מתכננת מיתוג מחדש, הקטנת סניפים וצמצום מספר המוצרים בהם. בכיר בענף: "לרשת אין מה להפסיד, היא צריכה שינוי קרדינאלי"

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל

לפני כחודש הודיע מנכ"ל מגה, מוטי קרן, על תוכנית אסטרטגית רב־שנתית לשיקום רשת הדיסקאונט מגה בול. יריית הפתיחה של יישום התוכנית היא כפי הנראה סניף ניסיוני ראשון בראש העין תחת המותג החדש You, שם המוכר מכרטיס החבר וכרטיס האשראי של הרשת - שצפוי להחליף את מות מגה בול. בחודשיים הקרובים, מעריכים בענף המזון, ייכנסו כ–30 סניפים נוספים של הרשת למותג You.

כפי הנראה, המותג מגה בול יימחק בהמשך, ובמותג החנויות העירוניות מגה בעיר לא יעבור שינוי. עם זאת, עדיין לא ידוע אם היחסים המספריים בין הרשת העירונית לרשת הדיסקאונט ישתנה.

כחלק מתוכניתו של המנכ"ל קרן, הוא צפוי לצמצם את שטחי הסניפים הגדולים ולערוך שינויים לוגיסטיים בשרשרת האספקה. בין השאר, להפחית את מספר הספקים של הרשת, בתקווה להוריד בדרך זו מחירים. הנקודה המשמעותית יותר במהלך היא הרצון לצמצמם כמעט במחצית את מספר המוצרים הנמכרים בכל סניף. לפי הערכות, התוכנית היא לרדת לכמה אלפי מוצרים בכל סניף, לעומת יותר מ–10,000 כיום.

כתבות נוספות באתר TheMarker:

תוך שנה וחצי: הבנקים צימצמו האשראי למגזר העסקי ב-18 מיליארד שקל

מסתמן: המדינה תצביע נגד מענקי המיליונים לבכירי בנק לאומי

צילום: מוטי מילרוד

בשנים האחרונות ניסתה מגה בול להיאבק ברשתות הדיסקאונט המובילות שופרסל דיל, רמי לוי ויינות ביתן, ללא הצלחה. בבדיקות מחירים רבות שערך TheMarker נמצא כי היא מציעה את המחירים הגבוהים ביותר מקרב רשתות הדיסקאונט. גם בהשוואה שנערכה לקראת ראש השנה והתפרסמה אתמול, נמצא כי הסל לחג ברשת הממתגת עצמה "הווי דיסקאונט" יקר בכ–50% מהסל הזול ביותר - ברשת רמי לוי.

בכיר בענף המזון אומר כי השוואת המחירים האחרונה היא רק דוגמה לכך שמגה בול לא עושה מאמצים להיות אטרקטיבית לקראת השינוי. "הם בלאו הכי עתידים לשנות את שם המותג, ולכן בטוחים שהצרכן לא יזכור. כל המאמצים בימים אלה מושקעים בבניית המותג החדש שלהם, ופחות בהגנה על זה הקיים ‏(מגה בול‏), שלא הצליח להוכיח את עצמו".

קרן: "לא הבנו שהלקוח השתנה"

"מגה היתה רשת מובילה עד אמצע העשור הקודם, אבל לא השכלנו לעשות התאמות, לא הבנו שקרו כמה דברים בענף", אמר קרן לפני כחודש ל–TheMarker. "לא הבנו שהלקוח השתנה, שגדלה הדרישה לשקיפות. לא הערכנו את חנויות רשתות הדיסקאונט הקטנות‏ כראוי ולא התייחסנו לשחקנים האלה ברצינות. רשתות כמו רמי לוי ואחרות הצליחו לתת מענה לדרישה של הציבור למחירים נמוכים, ולעשות את זה באופן עקבי. בהתחלה הגבנו באופן נקודתי, עד שזה נהפך לגדול מדי ומאוחר מדי".

הדרך שבה ככל הנראה ינסה קרן לכבוש מחדש את השוק תהיה המיתוג החדש וצמצום מבחר המוצרים, הקטנת מחסנים - וכתוצאה מכך פחות עבודות מחשוב. מי שצפויים לממן חלק נכבד מהמהלך הם הספקים, שחותמים לרוב על "דמי הסבה". דמי ההסבה הם הנחה שהרשת מקבלת למשך כמה חודשים מהספקים בזמן שהיא עוברת תהליכי שינוי מבניים, במטרה לרכך את המעבר, ובמקרה של מגה מדובר במיליוני שקלים.

מוטי קרן, מנכ"ל מגהצילום: ניר קידר

בכיר בענף מסביר כי לספקים רבים יש הסכמי הסבה של 5%–10% הנחה לשלושה חודשים, והמפסידים העיקריים מכך הם כמובן הספקים, שלרוב אין להם יכולת מיקוח בנושא. "לצערי, רשתות פותחות פורמט ואז משנות אותו אפילו במעט, אף שהצרכן כמעט שלא יכול להבחין בכך, אך עדיין דורשות מהספקים דמי ההסבה".

לגבי צמצום המוצרים המוצעים בסניפים, אומר אותו בכיר כי זהו חישוב מתמטי קר, שלא בטוח שיתאים לגישתו של הצרכן הישראלי. "זה נראה נכון להוריד את המבחר, ומבנית זה יכול להועיל. ואולם ברמה הצרכנית, כשאדם הולך לסופר עם כמה מאות מוצרים, בסוף הוא ירגיש שחסר לו משהו שמישהו אחר כן מוכר. גם כשאתה בא לחנות שכונתית אתה יודע מראש שאתה רוצה לקנות כמה דברים שחסרים לך, אבל כשאתה נוסע במיוחד לרשת חסכונית לקנייה שבועית אתה לא מצפה שזה יקרה".

הבכיר אומר כי קרן, שמגיע מרקע קמעוני, יודע כיצד להפחית את המוצרים בצורה הטובה ביותר. "אולי הוא חושב שכך הוא ישיג תנאים טובים יותר מספקים, עבודת סידור המדפים תהיה פשוטה וההפסדים מול הרווח התפעולי יהיו נמוכים יותר. בנקודה שבה הוא נמצא, יכול להיות שזה נכון עבורו, כי במאבק מול שופרסל ורמי לוי אין לו מה להציע יותר".

ספק מוביל בענף אופטימי לגבי מותג You. "המצב של מגה הוא כזה שאין לה מה להפסיד. צריך שם שינוי קרדינאלי. אין ספק שזה מהלך אמיץ ומעניין שעדיין לא נעשה בישראל, דבר אחד בטוח - כל השוק עומד להסתכל על זה. סוף־סוף משהו קורה חוץ מתזוזה של אגורה בקוטג'".

על המיתוג, לעומת זאת, בכירים בענף לא מסכימים. הם טוענים כי הצרכן כבר מזמן יודע שלא ליפול במלכודת מסוג זה. "המיתוג לא באמת מצליח", אומר אחד הבכירים בענף, "היחידי שיודע לעשות את זה בשנים האחרונות הוא רמי לוי, שהצליח לנכס לעצמו את המיתוג הזול. מעבר לכך, צרכנים לא שמים לב למיתוג".

בכיר אחר בענף הקמעונות אומר כי אינו מבין כיצד חברות משקיעות מאות מיליונים במותג ולאחר מכן מוחקות אותו. לטעמו, הסיכוי למיתוג מוצלח ושיקום פעילות הרשת הוא קלוש. "הצרכן לא טיפש, זו אותה גברת בשינוי אדרת, ואם הם באמת יורידו מחירים ואפילו ימכרו בהפסד, הרשתות האחרות יתמודדו עם זה".

מי שאולי ייהנה מתקופת הפיילוט של You יהיו הצרכנים, שאם מלחמת המחירים תתפרץ בכל הכוח באזורים שבהם יוסבו הסניפים, הצרכן צפוי ליהנות מהוזלות עמוקות. מגה מסרה בתגובה: "רשת הדיסקאונט החדשה של מגה נמצאת עדיין בשלבי התהוות, ותושק בהתאם לתוכנית האסטרטגית וללוחות הזמנים המתוכננים. סניף מגה בול בראש העין שודרג ועדיין אינו הסניף הראשון של הרשת החדשה, על כל מאפייניה, לרבות מחירים ומגוון".

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אתר ChatGPT. היכולות מרשימות ביותר

הצ'אט־בוט המדהים יחליף את גוגל וישנה את עולם הטק? לא כל כך מהר

הפגנות בוורשה, בירת פולין, נגד חוק ההפלות

התקדים הפולני: האם כך ייראה העתיד של ישראל?