עשור בשוק החלב: צניחה לתנובה ולשוקו, זינוק במכירות תחליפים

השחקנית הגדולה בענף החלב, תנובה, עדיין שולטת עם נתח שוק של 49.5%. ואולם, לפני כעשור היא החזיקה בכ-58% ממנו ■ עם זאת, תנובה מובילה את קטגוריית תחליפי החלב ששילשה את עצמה בעשור האחרון - והיא כבר מזמן אינה נחלתם של טבעונים בלבד

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
חלב סויה
חלב סויהצילום: mayura benjarattanapakee / Shut

שוק החלב סוגר עשור רווי מאבקים ושינויים בהרגלי הצריכה של הציבור. קטגוריה שסופגת ירידה במכירות בעקבות מגמת הבריאות היא קטגוריית משקאות החלב, הכוללת בעיקר את השוקו. בשנה האחרונה חלה ירידה של 2% במכירות של משקאות חלב, ובראייה של עשור המכירות בקטגוריה הזאת צמחו בכ–2% בלבד.

שטראוס עם המותג יטבתה מובילה את קטגוריית משקאות החלב ובעשור האחרון הצליחה אף לחזק את מעמדה עם נתח שוק של 71.3% (עלייה של 9.3% לעומת 2009). בשנה האחרונה חיזקה שטראוס את מעמדה בקטגוריית משקאות החלב — עם גידול של 9.3% בנתח השוק. תנובה, לעומת זאת, הידרדרה לאורך העשור וסיימה את 2019 כשהיא מחזיקה ב–20.6% מנתח שוק משקאות החלב לעומת 34.7% ב–2009. ב–2020 המשיכה תנובה לאבד נתח שוק בקטגוריה, והיא מחזיקה כיום ב–18.3% בלבד מנתח שוק משקאות החלב. טרה, שהתחילה את העשור עם 3.3% בלבד מנתח שוק משקאות החלב מגיעה ב–2020 ל–10.1% — בעזרת השקת משקאות החלב ללא תוספות סוכר.

עשות בענף החלב חלב

המגמה המנצחת של הענף היא ללא ספק קטגוריית תחליפי החלב. הקטגוריה כבר מזמן אינה נחלתם של טבעונים בלבד: היא שילשה את עצמה בעשור האחרון, ובשנה האחרונה לבדה חל גידול של 24% במכירות תחליפי חלב. תנובה שולטת בקטגוריה זו — החברה עלתה מנתח שוק של 43% ב–2009 ל–59% כיום, בעיקר על חשבון נתח השוק של המותג אלפרו, ששווק עד לאחרונה על ידי שסטוביץ ועבר לשטראוס, וירד מנתח של 44% בקטגוריית תחליפי החלב ב–2009 ל–21% כיום. טרה, שנכנסה לקטגוריית תחליפי החלב באחרונה, מחזיקה כעת 4% מהשוק.

"שוק החלב צומח מדי שנה בממוצע ב–1.9% במונחים כספיים", אומרת ענת גרוס שון, מנכ"לית חטיבת החלב של תנובה. "בנטרול שוק תחליפי החלב, שוק החלב צומח רק ב–1.6% שזה פחות מקצב הגידול האוכלוסייה. לכן, מנוע הצמיחה העיקרי של השוק הוא תחליפי החלב, תחום ששילש את עצמו מאז 2010. תנובה זיהתה את הקטגוריה הזאת ועבדה בה קשה. אחריה, הקטגוריה הצומחת ביותר בענף היא הקולינריה — כלומר, תחומי הבישול והאפייה. היא כוללת את השמנות, החמאה ופתיתי גבינה לסוגיהם. מכירות השמנת צומחות בכ–6% מדי שנה, גם החמאה צמחה במכירות על חשבון המרגרינה, שמכירותיה יורדות כחלק ממגמת הבריאות. מנגד, אנחנו רואים ירידה במכירות מעדנים ומשקאות חלב, שאנחנו מגדירים פינוק מתוק. זה אומר שכשהצרכן מחפש פינוק מתוק, והוא עדיין מחפש ומוצא פינוקים מתוקים, קטגוריות החלב לא נותנות לו מענה מספיק טוב".

בכל הנוגע למתחרים בענף החלב, השחקנית הגדולה בענף, תנובה, עדיין שולטת עם נתח שוק של 49.5%. ואולם, לפני כעשור החזיקה תנובה בכ–58% ממנו. שטראוס שמרה על כוחה עם כ–22% בזכות חדשנות רבה ונוכחות בקטגוריות פרימיום, ואילו טרה של החברה המרכזית למשקאות מציגה גידול בנתח השוק ומחזיקה ב–11.2% לעומת 8% ב–2009. ואולם יש לה עוד כברת דרך לעבור כדי להפוך את ההשקעה הגדולה שלה בהקמת המחלבה החדשה בנועם למשתלמת.

לדברי גרוס שון, "תנובה אכן איבדה נתח שוק בעשור האחרון, אבל זה די טבעי לרדת כשהיא היתה 57% מהשוק והיתה לה תחרות מאתגרת משתי מתחרות מרכזיות — שטראוס וטרה של החברה המרכזית. זה שוק עם תחרות רבה, וטבעי ששחקנית כל כך גדולה ומשמעותית תאבד מכוחה. הצהרנו בסוף 2016 שהאסטרטגיה שלנו אינה לשמור על נתחי שוק, אלא לצמוח במכירות ורווחיות — ואנחנו עומדים בזה".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker