כיצד נמשוך לקוחות למרכז המסחרי של העתיד?

המסחר הפיזי החדש יידרש לייצר אצל הלקוח חוויה רגשית שתניע אותו לבלות וגם לקנות ■ כך נפנה לרגשות ולתשוקות שמניעות ומלוות את ה"לקוח החדש", בבילוי שהוא גם קנייה

תמיר בן שחר
תמיר בן שחר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
קניון עזריאלי. "לפני כמה שנים בלאק פריידיי היה נישה. היום נכנסים למבצעים עמוקים"
קניון עזריאליצילום: מוטי מילרוד

כמו בכל שנה בחודש נובמבר, התקיים הכנס השנתי של Mapic בעיר קאן שבצרפת, השנה השתתפו בו כ-8,500 אורחים מכ-80 מדינות. מתוכם, 2,000 קמעונאיים, ו-2,200 מתכננים אורבניים, עובדי עיריות ופיתוח נדל"ן.

בכל אחד מסרטי הפרסום שהציגו רשתות הקניונים הגדולים, כדוגמאת ווסטפילד, הוצגה תכלית הכנס במשפט אחד שסיכם והציג את השינוי המהותי שעובר ויעבור על ה"מרכז המסחרי הרגיל והישן" והחנויות שבו: "בעולם שבו אנשים אינם נדרשים יותר לצאת מביתם במטרה לבצע קניות פיזיות, הם מבקשים להימצא במקום שמייצר להם התנסויות אחרות וחדשות". אחרים ציטטו והכריזו: "המרכז המסחרי מת".

ל"כולם" היה ברור שהמסחר הפיזי החדש יידרש לייצר אצל הלקוח חוויה רגשית שתניע אותו לבלות וגם לקנות. קנייה בלבד נעשית ותעשה במקום אחר. כלומר, עברנו לפנייה לרגשות ולתשוקות שמניעות ומלוות את ה"לקוח החדש" בבילוי שהוא גם קנייה.

השאלות המהותיות הנגזרות

מהן התכליות החדשות של המרכז המסחרי והחנויות? 

כיצד מייצרים מקומות מעוררי השראה בהם אנשים יבקשו להימצא, להנות ולבלות בהם,

מבלי להרגיש שהם "מבזבזים" את זמנם?

כיצד מייצרים קשר רגשי ותשוקה בין צרכנים, לבין מותגים ומקומות?

קניון ביג פאשן בנצרת
קניון ביג פאשן בנצרתצילום: גיל אליהו

להלן עובדות שבבסיס ההבנה לצורך בשינויים גם בישראל 

שינויים בהתנהגות צרכנית

שוק ה-O.L (אונליין) - יגדל בנתחו בישראל משוק המסחר הקמעונאי מ-11% ל-16% תוך חמש שנים. בעולם צפוי להיות 22% (בישראל שיעור הגידול השנתי הממוצע הצפוי בין השנים 2024-2019, כ-13% בלבד. בעולם גבוה יותר - 18%). גודל שוק ה-O.L. בישראל כיום - 19 מיליארד שקל (כולל מע"מ) ויגיע בתוך חמש שנים ל-34 מיליארד

"שמיים פתוחים" - הנתח יעלה תוך חמש שנים מ-10% ל-15%

שני הגורמים הנ"ל נוגסים בשוק ה-OFF.L (אופליין) (חנויות = פיזי).

דור ה"סלפי" - מחולל קיטון בצריכה ושינוי מהותי במרכיביה. דור זה מבקש "הכול כאן ועכשיו ובכול מקום".

קניבליזציה - בישראל מתוכננת פתיחת 100 מרכזי מסחר נוספים ובשטח כולל של כ-1 מיליון מ"ר ב-3-5 השנים הקרובות;

למרות כל הנתונים הנ"ל,  47% מהצרכנים בעולם עדיין מבקשים "לראות או לנסות את המוצר לפני קנייה", זו עדיין המוטיבציה הגבוהה ביותר לצורך בקיומו של מרכז מסחרי.

קניון ביג אשדוד
קניון ביג אשדודצילום: אילן אסייג

המרכז החדש... החנות החדשה...

השינוי יהיה  ממקום של "הצגת מוצרים" למקום "המספר סיפור/ים", מקום המייצר ערך וחוויה שהיא מעבר לקיומה של פעולת הקנייה כפעולה טכנית בלבד, אלא התנסות בה הלקוחות ישתוקקו לרגעים שיעוררו בהם את הרגש, את התשוקה ואת ההשראה. 

 "ספא הוא לא רק ספא. הוא 60 דקות של חופשה".

"בית קפה הוא משרד הרחוק מה "משרד"...

המרכז והחנות צריכים לבנות יחסים אישיים עם לקוחותיהם. לא רק כמקום שמציע, מוכר בגדים, מזון ומתנות. המרכז מציע ומספק חוויה. מקום שאנשים יכולים להיפגש, לעבוד, לשחק ולחיות. כל זאת, כחלק מהתרבות האנושית שתמיד תידרש ותהיה חיונית. מקום שהאנשים ימצאו מענה לצורך להיפגש. 

אופן ביצוע השינוי

נייצר אסטרטגיה שיווקית ליצירת מיקומים אייקוניים ואהבת מותגים: הנתח של שטחי ההסעדה גדל בשנתיים האחרונות בצרפת ב-7%, באנגליה ב-8% ובארה"ב ב-4%. עם חווית הסעדה כמו ברחוב ואו בשוק, 30%-25% מהיצע שטחי המרכז החדש יוקצה לפעילות זו. "הפוד קורט החדש".

בגרמניה, קיים גידול של 24% בהוצאה של משקי הבית על מופעים, מוזיאונים, תערוכות, אומנות וגלריות בחמש השנים האחרונות. זוהי דוגמה לדרך ליצירת תשוקה + רגש + התרגשות + התנסות.

רעיונות נוספים: בתי קולנוע בחול, מתקני ספורט (נינג'ה), באולינג, מנהרות רוח, מכוני כושר בגדלים של 300-500 מ"ר שיפעלו במיקומים אורבניים ובעיקר בדרך אל וממקום העבודה + מרכזי ספא ויופי + מכוני בריאות + סקווש, תצוגת מכוניות ועוד. החנויות יהיו קטנות יותר (הלוגיסטיקה והמחסן במקום אחר), חנויות מסוג פופ-אפ, אולמות תצוגה, השכרת בגדים, יד שנייה, חנויות ספורט והמותאמות לטרנדים של בריאות וקיימות - ויטמינים ותוספי מזון.

הכותב הוא מנכ"ל צ'מנסקי בן שחר ושות' בע"מ

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker