ממותג פרימיום לתדמית עממית וזולה: האתגר של שילב

אחד האתגרים המשמעותיים בעולמות השיווק הוא התהליך להעלאת ערכו של מותג, הנתפס בעיני הצרכן כזול, והפיכתו ליוקרתי ■ ואולם כשסוגיית המחיר הפכה למרכזית בשיקולי הצרכנים - ישנם מותגים שצריכים לבצע את התהליך ההפוך

אבי זיתן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
חנות שילב
חנות שילב. התדמית היוקרתית אינה משרתת עוד את צרכיהם העסקייםצילום: ג'ני לוי

אחד האתגרים המשמעותיים בעולמות השיווק הוא תהליך להעלאת ערכו של מותג, הנתפס בעיני הצרכן כזול, והפיכתו של מותג זה ליוקרתי בעיני כל. אחת הדוגמאות המוכרות לכך היא חברת מקדונלדס, שביצירתיות ומשאבים לא מעטים השכילה להתחבר לטרנד הבריאותי ובכך הצליחה להפוך את קציצת ההמבורגר הפשוטה שלה למותג לגיטימי. אלא שבשנים האחרונות אנו עדים לאתגר משמעותי עוד יותר העומד בפני לא מעט מותגים: שינוי מותגי הפוך, כלומר הורדתו של מותג מתדמית פרימיום לתדמית עממית ו"זולה" יותר.

את התהליך הזה, מתברר, מתכוונת לבצע כעת רשת שילב, שמבקשת להיפטר מהדימוי היוקרתי המאפיין את המותג שלה. מדוע? בסוף כמובן הכל מסתכם בשורת הרווח וההפסד ובשילב השכילו להבין כי בעידן הזה, התדמית היוקרתית אינה משרתת עוד את צרכיהם העסקיים.

כדי להבין מדוע זה קרה, עלינו להביט על השינויים האדירים שחלו בקרב צרכני מותגי התינוקות במהלך השנים האחרונות – בישראל ובעולם. בפן המקומי, המחאה החברתית של שנת 2011 הציבה את סוגיית המחיר במרכז שיקולי הצרכנים. במקום שבו המחיר הפך לעיקר, שילב התקשתה מן הסתם להתמודד. לרשת היוקרתית, ששנים רבות הייתה שחקן מוביל ואולי אף יחיד בזירה, נמצאו מתחרים. רשתות חדשות למוצרי תינוקות, דוגמת מוצצים, הציגו אלטרנטיבה אמיתית ומשמעותית – וגם זולה יותר.

מעבר לכך, השינוי החשוב והמשמעותי, שגורם לטלטלה עזה בתחומי צריכה רבים בעולם, הוא רכישות האונליין. אם בעבר, לפני האונליין, הייתה שילב הסמל עבור רבים שם דבר למותגי תינוקות והאופציה המובילה לרכישת מוצרים כאלה, הרי שככל שעולם הקניות באונליין התרחב, כך התרחבו האופציות לרכישה, בלי לגשת לחנות, במחירים זולים משמעותית – ולעתים גם עבור אותם מותגים.

המחאה החברתית ב-2011
המחאה החברתית ב-2011. הציבה את סוגיית המחיר במרכז שיקולי הצרכניםצילום: אוליבייה פיטוסי

לגורמים האלה, שהיו לרועץ מבחינת שילב, צריך להוסיף גם את הפתיחות שנוצרה בישראל לשווקים חדשים, בהם השוק הסיני. הישראלים שאחרי המחאה החברתית גילו שווקים חדשים וזולים משמעותית – שבחלק מהמקרים לא נפלו בסטנדרטים. אז נכון, תמיד יהיה כאלה שישקיעו אלפי שקלים עבור עגלת תינוקות של מותג יוקרתי – אך החלק הארי של הצרכנים כבר אינו מתרשם ממותג, בעיקר כאשר מדובר במוצרים לתינוקות וילדים שממילא משמשים את צרכניהם לפרקי זמן קצרים יחסית.

שילב עומדת בפני תהליך לא פשוט, והאתגר שפניה ידרוש זמן ומשאבים לא מעטים – אך חישוב המסלול מחדש הוא הכרחי מבחינת הרשת. מעבר לשינוי המיתוגי, שילב תצטרך לשדרג משמעותית את פעילות האונליין שלה. היא תצטרך עבודה משמעותית בגזרת הדאטה, בשילוב בניית מסע לקוח מהודק היטב, לצורך הגברת ההכנסות מעולמות האונליין. בעולמות האופליין גודל החנויות ומיקומן יצטרך לעבור התאמה ליעדים החדשים של הרשת. לא כל מה שהתאים למיתוג היוקרתי יתאים כעת, ובעיקר לא יניב את ההכנסות המצופות.

ומעבר לכל, בשילב יידרשו ליצירתיות ומחשבה על מודלים חדשים. לעתים, הפתרונות נמצאים במחשבה מחוץ לקופסה. מה אם למשל שילב לא רק תמכור מוצרי תינוקות, אלא תהפוך להיות גורם דומיננטי ומוביל בתחום התינוקות וההורות - עם שיעורים והדרכות להורים משלב ההריון ועד הילדות, תוך שיתופי פעולה עם מותגים אחרים בתחום, כמו מכון אדלר למשל. יצירתיות היא המפתח להצלחת כל תהליך אסטרטגי בכל ארגון או בחברה.

סביר להניח כי שילב לא תהיה האחרונה שתידרש לשינוי מרחיק לכת במיתוגה בכיוון ההפוך. ככל שיחלוף הזמן, ייאלצו עוד ועוד מותגי פרימיום להנגיש את מוצריהם גם לקהל הרחב יותר.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום