רשתות האופנה הישראליות קורסות באשמתן

בהיעדר ערך מוסף לחנות שבקניון, הישראלים פונים לחו"ל — לא רק כדי לחסוך, אלא כדי לא לצאת פראיירים

אלכס קומן
אלכס קומן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
קניון רמת אביב של מליסרון
קניון רמת אביבצילום: ניר כפרי

עם כניסתה לישראל של הרשת הפולנית החדשה Reserved, נפתח שוב הדיון לגבי מצבן העגום של רשתות האופנה הפועלות בישראל, הסוגרות סניפים וקורסות בקצב מסחרר.

שני הסברים עיקריים הועלו למצב: ראשית, הפטור ממכס על קניות ביבוא אישי, עד סכום של 75 דולר, פוגע ביבואנים שנאלצים מצדם לשלם מכס; ושנית, מחירי השכירות בקניונים מופקעים ואינם משקפים את תנועת הלקוחות הדלה. בתוך בליל ההאשמות המופנות אל שר האוצר, בעלי הקניונים, הלקוחות והסוחרים הסינים — לא נמצא מי שישאל איפה היו מנהלי הרשתות בעשור האחרון?

מאז ומעולם לא הונהג בישראל קוד לבוש נוקשה במקומות העבודה. ואולם עד לפני 20 שנה, גם הישראלי הממוצע היה מחזיק במקביל שני סטים של בגדים — אחד לעבודה ואחר לפנאי. חליפות לא היו לנו, אבל חולצות מכופתרות ומכנסיים היו עניין של נורמה במקומות עבודה רבים. ואז הגיעו סטיב ג'ובס ותעשיית ההיי־טק, וכיום כמעט כל עובדי ישראל עברו לג'ינס וטי שרט. רשתות האופנה הישראליות לא היו ערוכות לשינוי, וצפו אט־אט איך מחלקות שלמות מעלות אבק.

גם הרגלי הרכישה השתנו. האינטרנט לא הומצא אתמול, והאייפון איתנו מ–2007. יותר מ–20 שנה ישראלים סוחרים ברשת, ויותר מעשור שהישראלי הממוצע יודע להשתמש בזאפ, איביי, אמזון ועוד. הגידול השנתי ברכישות באינטרנט אמנם מדהים, אבל הוא בשום פנים לא מפתיע. היחידים שהופתעו הם מנהלי רשתות האופנה בישראל. אותן רשתות מצאו עצמן ללא אתרי סחר אלקטרוני, או עם אתרים עלובים — ועם נתח זניח מהיקף המכירות ברשת.

כניסתן של השחקניות האינטרנטיות הביאה לישראל גם מוצרים זהים. פתאום הסטיגמה השלילית על איכות העבודה הסינית התנפצה — כשהישראלים גילו שאת אותה הנעל שהם קונים בישראל ביוקר הם יכולים לקבל בחצי מחיר בחו"ל. לישראלים אין בעיה לשלם הרבה, על כך יעידו רוכשי האייפון ורכבי הקרוס־אובר למיניהם. מה שהם לא מוכנים זה לשלם ביוקר על מוצר שהם יכולים לקבל בזול. ובהיעדר ערך מוסף לחנות שבקניון, הם פותחים את הסמארטפון ופונים לחו"ל — לא רק כדי לחסוך, אלא כדי לא לצאת פראיירים.

ולבסוף יש את סוגיית המכס. הטענה של היבואנים נכונה בבסיסה. הגיוני שהצרכנים יבחרו במסלול עוקף מס, ויחסכו כמה אחוזים במחיר. הדבר אכן נותן יתרון מסוים לרשתות הסחר האינטרנטי. אבל צריך לזכור שעלות שילוח של חבילה בודדת גבוהה משילוח מסחרי במכולה, ושאותם ספקים אינטרנטיים משלמים מסים במדינות האם שלהם. גם אם התנאים לא משתווים לגמרי, הפער בהחלט אינו גדול כפי שנוהגים היבואנים לצייר.

המשבר שחוות רשתות האופנה אינו נובע ממחדלי חקיקה ומיסוי, משינוי מהיר בהרגלי הצריכה או מדעיכה כלכלית בשוק האופנה. מדובר במשבר שנובע מניהול כושל, עצימת עיניים וזלזול בלקוחות. כיום, לא רק יבואנים ועובדים משלמים את המחיר, אלא הכלכלה הישראלית כולה.

ד"ר קומן הוא מרצה למצוינות בתוכנית להב באוניברסיטת תל אביב

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker