מי אמר שהישראלים לא אוהבים לקנות באינטרנט? ישראל במקום השני בעולם בקניית פיצה ברשת - צרכנות - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מי אמר שהישראלים לא אוהבים לקנות באינטרנט? ישראל במקום השני בעולם בקניית פיצה ברשת

מי שחושב שישראל לא מוכנה למסחר אלקטרוני, לא פגש את המנהלים של החברות; "אפשר למכור כמעט הכל ברשת בישראל, זו שאלה של השקעה בתשתיות ובשיווק"

תגובות

לפני שנתיים ישבו יוסי אלבז ושותפו דני גולד בפגישה. השניים, המחזיקים בזיכיון של דומינוס פיצה בישראל, עסקו בשאלת הגדלת נפח הפעילות של הרשת. "שאלנו את עצמנו איך אנחנו יכולים להילחם שיווקית בפיצריות השכונתיות", נזכר אלבז. "חשבנו על כיוונים חדשים לצמיחה ולחיזוק דומינוס פיצה בישראל, ואחד הרעיונות שעלו היה לחזק את האינטרנט. באותם ימים היקף העסקות של דומינוס פיצה בישראל באמצעות האינטרנט היה 5% מהמחזור, ודיברנו על כך שמחקרים מראים כי ההחזר על ההשקעה בתשתיות האינטרנט גבוה".

בדיעבד יתברר כי הפגישה הזו היתה מהותית לעתידה של הרשת בישראל. באותה הפגישה נפלה ההחלטה של שני השותפים: משקיעים כסף במסחר אלקטרוני, בונים את אתר דומינוס פיצה מחדש, רוכשים שרתים ומשקיעים בתוכנות ותשתיות. "בכל שנה בשנתיים שעברו מאז השקענו הרבה כסף", אומר אלבז. "ב-2010 לבדה השקענו כ-6 מיליון שקל". התוצאה, לדבריו, הצדיקה את ההשקעה. "כיום 44% מההזמנות שלנו הם באינטרנט. קפצנו מ-5% לכמעט 50% בתוך שנתיים", אומר אלבז, ומספק נתון מפתיע: "מכל הזכייניות של דומינוס פיצה בעולם, ישראל מדורגת במקום השני בקנייה באינטרנט. רק ביפאן שיעור המזמינים באינטרנט מתוך סך ההזמנות גבוה יותר".

מדובר בנתון מפתיע, בעיקר על רקע דו"ח מקינזי על האינטרנט בישראל שפורסם בשבוע שעבר. בדו"ח מנו אנשי מקינזי את הסיבות לכך שהקמעונות הדיגיטלית בישראל צרה ומצומצמת ביחס למדינות המפותחות בעולם: הישראלים חוששים להפקיד מספר כרטיס אשראי ברשת; הצרכן הישראלי אוהב את האינטראקציה עם המוכר, ולכן מעדיף את הרכישה הפיזית; ועל כך שיש בישראל אי אמון בתשתית ההזמנה והאספקה, אי אמון המשחק תפקיד מרכזי בהיקף המסחר הנמוך.

בדומינוס פיצה החליטו להמר ולהשקיע בתשתיות אינטרנט, בבניית אתר ובשיווק אגרסיבי שלו. לפני שנה וחצי הם עלו עם האתר החדש לאוויר, בליווי קמפיין בטלוויזיה ובאינטרנט: בכל ערב, במשך שלוש שעות, הם נתנו הנחה של 50% על כל התפריט. בלי הגבלה, בלי כוכביות, הנחה לכל דורש. "כבר בשבוע הראשון לעליית האתר החדש לאוויר קפץ נתח הפעילות שלנו באינטרנט מ-5% ל-11% מהרכישות. מאז אנחנו עולים כל הזמן, עד שהגענו ל-44%", אומר אלבז. "החלטנו שהאינטרנט הוא צינור ההפצה האסטרטגי שלנו, אולי הכי חשוב של החברה, ואנחנו מושכים לשם קהל על ידי מתן הנחות קבועות של 5% לעומת הזמנות טלפוניות".

הרשת מפעילה את האתר ועוד שלוש זירות ממותגות בוואלה, ynet ובאתר ערוץ ספורט 5. אלבז מסרב לחשוף את היקף הפעילות השנתית שלו. לדבריו, דומינוס פיצה מחזיקה כיום 35% משוק הפיצות במשלוחים, כאשר הרוב המוחלט מוחזק על ידי מאות פיצריות שכונתיות. עוד הוא אומר כי מאז ההשקה צמחה פעילות החברה ב"שיעור דו-ספרתי גבוה", כהגדרתו.

מה למדת על הצרכן הישראלי ברשת בשנה וחצי האלה?

"לקוחות שקונים באינטרנט הם לקוחות יותר נאמנים מאלה שמזמינים בטלפון. על פני שנה, לקוח אינטרנטי ירכוש 15% יותר מאשר לקוח טלפוני. בנוסף, ארגון שעושה השקעות רחבות באינטרנט יכול לחסוך משמעותית בהשקעות במרכז טלפוני. האתר חוסך לנו כוח אדם בסניפים: צמחנו באחוז דו-ספרתי גבוה, אבל מספר הטלפנים והטלפניות שלנו לא עלה. למרות הצמיחה אני לא מעסיק יותר עובדים בטלפוניה, וזה חיסכון".

מה המסקנות שלך לגבי מסחר אלקטרוני בישראל?

"אפשר למכור כמעט כל דבר באינטרנט בישראל. כל חברה יכולה למכור ברשת, זה לא מוגבל רק לפיצות. זה עניין של החלטת הבעלים להשקיע תקציבים בתשתיות ובשיווק".

"החלום הוא שכל הכרטיסים יימכרו ברשת"

עוד מנהל שמדווח על פעילות רחבה באינטרנט הוא אבי אדרי, סמנכ"ל בחברת סינמה סיטי, המפעילה את בתי הקולנוע בקניונים בגלילות ובראשון לציון. "עד לפני שנתיים היו בכל שנה עליות מתונות בקניית כרטיסים לסרטים באמצעות אתר האינטרנט", הוא מספר. "לפני שנתיים היתה הקפיצה המשמעותית, ואנחנו ממשיכים לצמוח. ב-2002 נמכרו 5% מהכרטיסים ברשת, ב-2009 זה קפץ ל-35%, והיום זה כבר 40% מהכרטיסים. יש ימים שבהם מכירות הכרטיסים ברשת מגיעות ל-70% מהמכירות לאותו היום".

הכרטיסים נמכרים באינטרנט בתוספת עמלה של 3.90 שקלים, שלא קיימת בקופה. למה אתם גובים כסף על קנייה ברשת? הרי הרעיון הוא לחסוך בכוח אדם בקופות.

"מכירת כרטיסים באינטרנט לא מורידה עלויות, כי אנחנו מסיטים השקעות לפיתוח המערכת. אני מחזיק מערכות מחשוב ומפתחים ברמה של חברת היי-טק. מי שרוצה לעשות קמעונות דיגיטלית אמיתית צריך להשקיע בשרתים, בגיבויים ובדרישות האבטחה של חברות האשראי. יש לנו התשתית הכי מתקדמת בישראל לרכישת כרטיסים באינטרנט. עוד חודש נשיק אפליקציה לרכישת כרטיסים דרך כל סוגי הסמארטפונים ומערכות ההפעלה. ב-2010 לבדה השקענו כ-5 מיליון שקל בפיתוח המכירות באינטרנט.

"מבחינתי, המערכת חייבת להיות סופר-יציבה. אסור שהיא תיפול ואסור שתהיה תקלה, כי סרט זה מוצר שקונים מעכשיו לעכשיו. כששיעור כל כך גבוה מהצופים קונה כרטיסים באינטרנט, אם הקניות ברשת לא יעבדו לא תהיה הקרנה של הסרט. זו הסיבה לכך שבארבע השנים האחרונות החלפנו את כל מערכות המחשוב של הסינמה סיטי שלוש פעמים".

איזה שיעור מכרטיסי הקולנוע אתה מעריך שתוכלו למכור ברשת?

"החלום שלי הוא שכל הכרטיסים יירכשו באינטרנט. אבל אני לא מאמין שנגיע לשם, כי תמיד יהיה מי שירצה להתייעץ עם הקופאי באיזה סרט לבחור".

הממשלה החליטה: משלמים ברשת

לפני קבלת ההחלטה אם כדאי להשקיע בתשתיות לקמעונות דיגיטלית, כדאי למנכ"לי החברות ולבעליהן לשמוע את נציגי הגוף שהוא גובה התשלומים הגדול ביותר בישראל - אנשי פרויקט ממשל זמין, הגובה תשלומים מהאזרחים מטעם מדינת ישראל. כחלק מפרויקט ממשל זמין, באתר gov.il יכולים אזרחי ישראל לשלם כמעט את כל סוגי התשלומים הקיימים כיום בין האזרח למדינה.

"לפני כמה שנים הוחלט להקים זירת מסחר אלקטרוני של מדינת ישראל מול אזרחיה, כדי לאפשר להם לשלם את התשלומים ברשת", מספרת מיכל לוי, מנהלת מערך השירותים בממשל זמין. בין היתר מאפשר האתר לשלם עבור הזמנת נסח טאבו, אגרת רשות השידור, דמי הביטוח הלאומי, מס שבח, תשלומים להנפקת רשיון נהיגה, הנפקת דרכון ועוד. "מדובר בהחלטת ממשלה, שמחייבת אותנו להעמיד בפני האזרחים את האפשרות לשלם את כל סוגי התשלומים ברשת. כיום אנחנו מאפשרים כמעט הכל, ומה שעדיין לא אפשרי נמצא בעבודה - ויהיה אפשרי בעתיד".

אנשי gov.il רואים כיצד היקף התשלומים שהישראלים בוחרים לשלם באמצעות הרשת עולה משנה לשנה. "ב-2008 גבינו באמצעות האתר 8 מיליארד שקל, ב-2009 זה עלה ל-10 מיליארד שקל, ואת 2010 סיימנו עם גבייה של 13 מיליארד שקל. אמנם מדובר רק ב-8% מסך הגבייה של מסים בישראל, שמגיעה לכ-170 מיליארד שקל בשנה, אבל הסכום הגדול הזה מורכב גם ממסים שמשלמות חברות. בקרב אנשים פרטיים שיעור התשלומים ברשת הרבה יותר גבוה".

האם אתם מרגישים גידול בתשלומים באינטרנט לעומת תשלומים פיזיים?

"אין ספק שהשיעור הדיגיטלי של הגבייה גדל על חשבון הערוצים הפיזיים. רואים שהישראלים רוצים לשלם ברשת: השנה נערכו כמעט 3 מיליון עסקות ב-gov.il, גידול של 26% בכמות העסקות ביחס לשנה שעברה. כשנותנים לישראלים אפשרות לשלם במערכת נוחה, הם בוחרים בה".

השבוע התראיין סגן החשב הכללי, טל הרמתי, ב-TheMarker. בראיון הוא דיבר על תעודת הזיהוי החכמה, והגדיר אותה "אחד הפרויקטים החשובים בשנים הקרובות". לדבריו, "הפרויקט ישפיע על יכולות הממשלה לתת שירותים אישיים ומתקדמים. אין שום הצדקה שהאזרח יגיע למשרדי הממשלה אם יש לו תעודת זהות חכמה", אמר.

כעת מסבירה לוי כי "אזרח שיחזיק תעודת זהות חכמה יוכל להזדהות מול המערכת לגבי סל תשלומים הרבה יותר רחב. לכן, להערכתנו, מערכת התשלומים המקוונת תגדל בצורה משמעותית - ואנחנו נערכים לכך".

אל על משקיעה יותר בגולשים מחו"ל ופחות בישראל - כדי לא להרגיז את סוכני הנסיעות

ביוני 2008 השיקה אל על את אתר האינטרנט שלה. בחברה, כך נראה אז, התחולל שינוי אדיר, וראשיה הבינו את הצורך בהשקעות ברשת. ההערכה כלפי אל על בתעשיית האינטרנט היתה אז עצומה: הנה קמה חברה שלא נכנעת ללחץ של סוכני הנסיעות ומבינה את חשיבות הערוץ המקוון, גם במחיר של סכסוך עם מי שמובילים את מכירות החברה.

ההכרזות סביב ההשקה היו מעניינות: "אנו משיקים תוכנית חדשה, 'אל על 2010', שתפתח את אתר החברה ותהפוך אותו לערוץ מכירה, שירות וקבלת מידע תיירותי מרכזי של אל על באינטרנט", אמר אז חיים רומנו, מי שהיה מנכ"ל החברה. "הלקוחות יוכלו לקבל באתר את המידע השקוף והאמין ביותר ואת המחירים הזולים ביותר", הוא הוסיף. ההכרזה לוותה בקמפיין רחב, שהוביל השחקן יובל סמו, בהשקעה של מיליוני דולרים, שקרא לצרכנים לזנוח את הסוכנים ולעבור לאתר אל על.

מאז לא ערכה החברה מהלך שיווק מקומי נוסף כדי לקדם את האתר שלה. היא לא דוחפת אותו בכל הכוח. בקמפיינים שלה הוא מופיע בסיום הסרטון, בפונט קטן יחסית. הקריין לא מאיץ בצופים/גולשים להיכנס לאתר. החברה, שהבטיחה לערוך מבצעים אגרסיביים במחירים נמוכים לקידום האתר, ממעטת לעשות מהלכים כאלה, כדי לא להרגיז את הסוכנים. את עיקר תקציב השיווק שלה ברשת - תקציב גדול למדי בן כמה מיליוני שקלים - היא משקיעה בגוגל, בעיקר בפנייה לגולשים מחו"ל ע"י קניית מילות חיפוש באנגלית.

התוצאה, כפי שעולה מדו"ח מקינזי שפורסם השבוע, אינה מאירה את החברה באור חיובי. ב-2010 הניב הערוץ המקוון 6% מהכנסותיה מנוסעים, וחלקם היחסי של נוסעים זרים ברכישות באתר אל על היה 60%. שיעור רכישות הכרטיסים באתר אל על הוא 6% מסך רכישת הכרטיסים, בעוד הממוצע העולמי הוא 10%-15% - ובחברות מסוימות, למשל בריטיש איירוויז, המכירות המקוונות מגיעות ל-33% ממכירות הכרטיסים.

מאל על נמסר בתגובה: "במסגרת תוכנית ?אל על 2010' הוחלט להשקיע בפעם הראשונה בבניית ערוצי מכירה ישירה, והוקמו מרכז הזמנות טלפוני ואתר למכירת כרטיסים באינטרנט. מאז ההשקה הושקעו באתר מיליוני דולרים, במטרה לשפר ולייעל את את אפשרויות המכירה של כרטיסי הטיסה - מדיניות שהוכיחה את עצמה. ב-2008 נפתחה החנות האינטרנטית הראשונה של אל על, Ifly, מהלך שלווה בקמפיין הגדול עם און פרלין. כיום מדובר באתר הסחר הגדול בישראל.

"ב-2010 הוחלט לשדרג את האתר בעלות של 1.5 מיליון דולר, ובחודש האחרון הושק החלק הראשון בשדרוג, במסגרתו עוצב דף בית חדש. כמו כן עוצב דף חדש ונפרד למועדון, הכולל אזור אישי ומבצעים ייעודיים לחברי מועדון. תקציב השיווק באינטרנט גדל גם הוא ב-2010 בכ-40%".


 

סי די בנק


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#