עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

מחאת הקוטג' הופכת עם הזמן לזיכרון רחוק, אבל לקראת חג השבועות המתקרב מתברר שהישראלים צפויים להוציא השנה על מוצרי חלב מאות מיליוני שקלים יותר מאשר ב–2017 — כך עולה מניתוח נתוני סטורנקסט, המסתמכים על נתוני הקופות של רשתות השיווק, סופרמרקטים, מינימרקטים ומכולות גדולות.

לפי הנתונים, המחיר הממוצע בשוק החלב — כלומר המחיר האפקטיבי שהצרכן שילם בקופות — עלה ב–3% בממוצע ברבעון הראשון של 2018 ביחס לרבעון המקביל אשתקד. המכירות הכמותיות בשוק החלב, כלומר מספר המוצרים שנרכשו, עלה ב–1.5% ברבעון הראשון של השנה, בעוד המכירות הכספיות — סך הכסף שהושאר בקופות על מוצרי חלב — עלה ב–4.5%.

לאור העובדה שחג הפסח, שמלווה באופן מסורתי במבצעים ובהנחות רבים בתחום המזוון, חל ברבעון הראשון של השנה ולא ברבעון השני כפי שהיה בשנה שעברה, סביר להניח שאפריל יסתיים בעליית מחירים גבוהה אף יותר. אם המגמה הזאת תימשך בקצב הנוכחי, היא צפויה להוסיף 240 מיליון שקל להוצאות של משקי הבית בישראל על מוצרי חלב. המשמעות עבור כל משק בית היא תוספת של 100 שקל בשנה בהוצאות על מוצרי חלב.

שוק החלב, על מוצריו השונים, הוא הקטגוריה הגדולה ביותר בשוק המזון (20%), עם מכירות של כ–7.9 מיליארד שקל ב–2017. העליות הבולטות ביותר במחיר הממוצע של מוצרי חלב ברבעון הראשון של השנה לעומת הרבעון המקביל אשתקד היו בקטגוריית החלב הניגר (2.4%), הגבינות הלבנות (1.7%), הקוטג' (1.7%) והיוגורט (1.6%).

רווחיות גבוהה על מוצרי פרימיום

המחיר הממוצע של מוצרי החלב של תנובה, השחקנית הגדולה בשוק החלב, המחזיקה בנתח שוק של יותר מ–50%, עלה ב–5.2% בממוצע ברבעון הראשון של השנה. במקביל, מחירי המוצרים של שטראוס וטרה דווקא ירדו בתקופה זו (ב–0.5% ו–1% בממוצע, בהתאמה). כך, המכירות הכמותיות של מוצרי תנובה ברבעון הראשון של השנה ירדו בכ–1%, אך המכירות הכספיות עלו ב–4.1%. במלים אחרות, הצרכנים קנו פחות מוצרים של תנובה — אך הוציאו עליהם יותר כסף.

חוזרים לעלות
שינויי מחיר ממוצעים בשוק החלב בינואר־מארס 2018 לעומת הרבעון המקביל אשתקד

באשר למוצרים של שטראוס וטרה, העלייה במספר המוצרים שנרכשו היתה גדולה מהעלייה בסכום ששולם בקופות. המכירות הכמותיות של שטראוס עלו ב–6.4%, והכספיות ב–5.8%; המכירות הכמותיות של מוצרי טרה עלו בכ–3% והכספיות ב–1.9%.

עם זאת, חלק מעליית המחירים הממוצעת בקופות נובעת מההחלטה של הצרכנים לשנות את תמהיל הקניות שלהם, ולרכוש מוצרים יקרים יותר במקום מוצרי בסיס — כמו גבינות שמנת במקום גבינות לבנות רכות, חלב מועשר במקום חלב רגיל או מוצרי פרימיום חדשים שהושקו. מדד המחירים של סטורנקסט לשוק החלב, המנטרל שינויי תמהיל, עלה ב–1.31% ברבעון הראשון של 2018; מדד מוצרי טרה עלה ב–1.64%; מדד מוצרי תנובה עלה ב–1.46%; ומדד מוצרי שטראוס עלה ב–0.57%.

בינתיים נראה כי האסטרטגיה שעליה הכריזה תנובה באחרונה — הפחתת מספר המבצעים ובמקביל השקעה במוצרי פרימיום, שהרווחיות עליהם גבוהה יותר מאשר על מוצרי בסיס מפוקחים — הביאה את הצרכנים להוציא יותר כסף על כלל המוצרים, אף שבפועל הם רכשו פחות מהם.

העלייה במחיר הממוצע של מוצרי תנובה מגיעה אחרי תקופה ארוכה שבה מחירי מוצריה היו במגמת ירידה או עלו במעט. ב–2016 חלה ירידה של 3.8% במחיר הממוצע של מוצרי חלב תנובה, וב–2017 המחיר הממוצע של מוצרי החלב תנובה עלה ב–0.8%.

.

המחלבות משלמות יותר לרפתות

תנובה וטרה לא העלו את מחירי המחירון של מוצריהן, אבל נקטו במדיניות של צמצום במספר ובעומק המבצעים שהן מציעות לקמעונאים, שבתגובה, מציעים ללקוחות פחות מבצעים.

מנכ"ל תנובה, אייל מליס, הכין את השוק לעליית מחירים כשהתראיין בסוף 2017, ואמר כי תנובה לא תמשיך לנסות להילחם על נתחי שוק בכל מחיר, אלא תדאג בראש ובראשונה לרווחיותה של החברה. מנכ"לית חטיבת החלב של תנובה, ענת גרוס־שון, שאחראית ל–80% ממכירות הקבוצה, אף אמרה באחרונה ל–TheMarker: "הקטנו את תקציב המבצעים שלנו ל–2018 בכ–10% לעומת 2017. מדובר בקיטון של עשרות מיליוני שקלים. ב–2017 עבדנו יותר טקטית — עם הרבה מבצעים, כי היה ברור שאנחנו צריכים להעביר את החברה למצב של צמיחה. זאת היתה תקופת מעבר עד שהאסטרטגיה שלנו תתממש". האסטרטגיה שעליה מדברת גרוס־שון היא התמקדות בקטגוריות פרימיום, שהרווחיות בהן גבוהה יותר (עם מוצרים כמו יוגורטים, מעדנים וגבינות מיוחדות) — ולא בקטגוריות הבסיס (עם מוצרים כמו חלב, קוטג' וגבינות לבנות).

אחת הסיבות העיקריות לצמצום המבצעים היא העלייה הגדולה שחלה במחיר המטרה (המחיר שהמחלבות משלמות לרפתות עבור החלב הגולמי). המדינה החליטה בינתיים לא לייקר את המוצרים המפוקחים בהתאם לעלייה במחיר החלב הגולמי — מה שמסב למחלבות הפסדים כבדים. לפי הערכות, העלייה במחיר המטרה פוגעת ברווחיות של תנובה בהיקף של כ–100 מיליון שקל בשנה, ובטרה בהיקף של כ–30 מיליון שקל בשנה. בשוק החלב אומרים כי שטראוס נפגעה פחות מעליית מחיר המטרה — הן משום שהיא אינה משווקת גבינה צהובה, שייצורה מצריך שימוש בכמות גדולה של חלב גולמי והן מכיוון שרוב המוצרים שלה הם מוצרי פרימיום, והיא כמעט אינה מייצרת מוצרים מפוקחים, שהרווחיות עליהם נמוכה.

המחלבות הגדילו את תקציב הפרסום שלהן

בתוך כך, כלל המחלבות הגדילו משמעותית את תקציב הפרסום שלהן ברבעון הראשון של 2018 לעומת הרבעון המקביל אשתקד — תנובה הכפילה את תקציב הפרסום שלה, שטראוס הגדילה אותו בכ–55% וטרה בכ–32%, כך לפי נתוני יפעת בקרת פרסום. כמו כן, גם השקת המוצרים החדשים גדלה משמעותית ברבעון הראשון של 2018, ורובם היו מוצרי פרימיום. תנובה השיקה 43 מוצרי חלב חדשים ברבעון זה, לעומת 22 בלבד בתקופה המקבילה אשתקד; שטראוס השיקה 45 מוצרים חדשים ברבעון הראשון של 2018 — לעומת 31 בתקופה המקבילה בשנה שעברה; ואילו טרה השיקה 13 מוצרים חדשים, לעומת חמישה מוצרים חדשים בתקופה המקבילה ב–2017.

"אם פעם תנובה היתה מגישה לנו בתחילת כל חודש שני דפים של מבצעים על מוצרי החלב שלה, הרי שמאז תחילת השנה הם מגישים לנו רק דף אחד של מבצעים — וגם אז הם לא על המוצרים שהייתי רוצה לקבל עליהם מבצעים", אומר בכיר ברשת שיווק בינונית. לדבריו, "לפי הנוהל, אחת לשבוע או אחת לחודש הספק מגיע לרשת ומציג בפניה את הפעילות המבצעית שלו לאותה תקופה, כך הרשת קובעת את המבצעים שלה לצרכנים. שטראוס וטרה ממשיכות להציע מבצעים באופן קבוע ואילו תנובה ברבעון הראשון צימצמה משמעותית את הפעילות המבצעית שהיא מעבירה אלינו. כנראה שהם קיבלו החלטה להגדיל את הרווחיות — וזאת הדרך שלהם לעשות את זה".

בכיר ברשת מזון גדולה אמר לאחרונה ל–TheMarker שתנובה וטרה הפסיקו את מלחמת המחירים ששררה ביניהן ב–2017. בכל הנוגע לשטראוס, מכיוון שהזירה העיקרית שלה היא זירת מוצרי הפרימיום, וגם כך לא הובילה את המבצעים בתחום החלב — המבצעים שלה נותרו בערך כפי שהיו.

לדברי בכיר בשוק החלב, ייתכן שגם לרשתות המזון יד בעליית המחיר הממוצע, שכן הן אלה שקובעות את מחיר המכירה הסופי לצרכן. כך, אם רשת מסוימת מעוניינת להביא לגידול במכירות המותג הפרטי שלה על חשבון מותג מוביל היא יכולה לא להעביר הלאה את ההנחות לצרכנים.

תנובה וטרה סירבו להגיב לכתבה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker